Deutschlands Qualitätsnimbus in Gefahr? "Made in Germany" braucht ein Upgrade

Von Christoph Pienkoß
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Die Marke "Made in Germany" verfügt nach wie vor über eine hohe Strahlkraft. Das zeigt das aktuelle Länderranking von Statista . Rund 43.000 Konsumenten aus 52 Ländern können nicht irren - Deutschland ist weltweit das beliebteste Herstellerland. Die Führung im Ranking verdankt Deutschland vor allem den Kriterien Qualität und Sicherheit. Und es ist zu vermuten, dass selbst die protektionistischen Bestrebungen von US-Präsident Donald Trump das Ansehen der Marke nicht nachhaltig schwächen werden. Das Image als Qualitätsführer ist gefestigt - allerdings nur auf den ersten Blick. Denn mit dem Image ist das so eine Sache. Es entwickelt sich über längere Zeiträume und ist kein zuverlässiger Indikator für den Status quo.

Echo vergangener Zeiten

Christoph Pienkoß
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Christoph Pienkoß  ist seit 2015 geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ), Frankfurt am Main. Zuvor war der Diplom-Ingenieur für Stadt- und Regionalplanung als Geschäftsführer beim Deutschen Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e. V., Berlin, tätig.

Wenn man das Image von "Made in Germany" mit der gegenwärtigen technologischen Entwicklung abgleicht, wird schnell deutlich, dass auch ein Qualitätssiegel am Puls der Zeit bleiben muss, um nicht zu einem Echo vergangener Zeiten zu werden. Deutsche Unternehmen stellen zwar zweifellos nach wie vor großartige Produkte her, sind in vielen Bereichen Qualitäts- oder sogar Weltmarktführer. Dieses Image begründen jedoch zunehmend Leistungen und Errungenschaften aus der Vergangenheit.

Die Gegenwart prägen aber Entwicklungen wie hohe Preissensibilität der Konsumenten, sich stetig verkürzende Produkt-Lebens-Zyklen und immer komplexere digitalisierte Produkte. Enormer Zeit- und Kostendruck wirken sich zwangsläufig auf die Qualität aus. In vielen Unternehmen erfährt das Qualitätsmanagement nicht den erforderlichen Rückhalt. Dieser wäre aber dringend nötig. Die Produkte enthalten zunehmend Softwarebestandteile und werden zusammen mit ergänzenden Dienstleistungen angeboten. Diese Komplexität erhöht die Anfälligkeit. Viele Fehlerrisiken werden deshalb erst während des Betriebs bekannt. Zahlreiche Qualitätsinitiativen haben massiv an Wirkung verloren. Teilweise fehlt das Verständnis für die Bedeutung von Qualitätsmanagement. In Verbindung mit Ressourcenabbau verhindert dies, dass wirksame Systeme auch konsequent umgesetzt werden. Zudem wird die klassische Zertifizierung den schnelleren Produktzyklen und den Tendenzen in Richtung eines permanenten Beta-Status nicht mehr in vollem Umfang gerecht.

Den Qualitätsbegriff weiterentwickeln

Um sich auch zukünftig mittels Qualität "Made in Germany" im internationalen Wettbewerb differenzieren zu können, muss Deutschland seinen Qualitätsbegriff weiterentwickeln. Die Marke braucht ein Upgrade, zumal andere Länder aufholen. Es ist wichtig zu verstehen, dass Qualität für den Kunden eine Wertschöpfung sowohl auf der emotionalen als auch rationalen Ebene darstellen muss. Dies bildet auch genau die Funktionsweise von Images und Marken ab. Es gilt, radikal kundenzentriert zu denken und innovative Lösungen zu entwickeln, die den Kunden begeistern. Die Hersteller müssen diese Leistung zudem immer wieder reproduzieren. Methoden, Prozesse und Systeme von Qualitätsmanagement und Qualitätssicherung können hier wertvolle Hilfestellung geben. Die Qualität eines Produkts beschreibt dann nicht mehr nur die Übereinstimmung mit technischen Spezifikationen, sondern auch die Bindung durch Emotion. Am Beispiel von Smartphones wird das besonders deutlich: In der Kombination aus Design, Hardware, Betriebssystem und ergänzenden Apps übersteigen die Geräte ihre angestammte Funktion als Telefon deutlich. Genau diese Konstellation an Mehrwert sorgt für große Emotion auf Kundenseite - und erzeugt eine Bindung, die selbst in Zeiten brennender Akkus erhalten bleibt.

Fabriken digitalisieren reicht nicht

Es kommt noch ein weiterer Faktor hinzu: Donald Trump beschwört eine heile Welt, die sich auf "alte" Produkte und Technologien konzentriert. Der Fokus liegt auf der "Hardware" des Rust Belt, die für die software- und datengestützten Geschäftsmodelle des Silicon Valley kaum eine Rolle spielt. Doch gerade dort erwachsen die größten Herausforderungen für den Standort Deutschland. Auch an dieser Stelle muss das traditionell sehr physische, technische deutsche Qualitätsverständnis erweitert werden.

Dies drückt sich bereits im Begriff "Industrie 4.0" aus. Er klingt zu sehr nach der Digitalisierung von Fabriken. Entscheidender sind jedoch innovative Geschäftsmodelle, die in Start-up-Schmieden wie dem Silicon Valley am Fließband produziert werden. Sie wirken häufig für eine ganze Branchen disruptiv und setzen sich durch den Einsatz neuer Technologien über herrschende Usancen hinweg. Zudem steigen Investoren immer häufiger schon zu einem Zeitpunkt ein, wenn eine Geschäftsidee noch weit von der Marktreife entfernt und das Renditeversprechen entsprechend vage ist.

Nicht zuletzt geht es aber wieder um Kundenorientierung. Denn nirgendwo sonst als im Silicon Valley verstehen es Innovatoren besser, basale Bedürfnisse der Menschen zu antizipieren. Und es sind gerade die innovativen Lösungen für einen eben erst erkennbar werdenden Bedarf, die das Produkterlebnis des Kunden mit Emotionen aufladen.

Innovationszentren als Markenkern

In vielerlei Hinsicht muss die deutsche Wirtschaft das "Made in Germany" und ihr Qualitätsversprechen in den Bereich der Digitalisierung überführen - oder besser noch: dort begründen. Es ist nicht mehr sinnvoll, in diesem Feld in nationalstaatlichen Kategorien zu denken. Es bringt nichts, die Wirtschaften einzelner Länder gegeneinander antreten zu lassen. Die innovativen Unicorns oder Decacorns mit ihren digitalen Geschäftsmodellen sind die neuen Staaten. Das Silicon Valley ist die Marke, nicht die USA. Insofern ist der aktuelle Kampf "Old Europe" gegen "Old USA" oder "Made in Germany" versus "Made in USA" nur ein vordergründiger - die wahre Front verläuft schon längst woanders.

Christoph Pienkoß ist ist geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. und schreibt als Gastkommentator für manager-magazin.de - trotzdem gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

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