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Fußball: Deutschlands schickste Stadionlogen

Foto: CE+Co, Foto: Andreas Weiss

Hospitality Logenplätze in der Bundesliga - HSV toppt fast die gesamte Liga

Eine bessere Auslastung der Logen, enorme Spreizung der Preise: Das sind die Ergebnisse der SPONSORs-Analyse zur Hospitality-Vermarktung der 36 Erst- und Zweitligisten in der Saison 2017/18.
Von Gabriel Wagner

Aus rein sportlicher Sicht ist die Bundesliga im Herbst zur Normalität zurückgekehrt. Nach dem Trainerwechsel im vergangenen Herbst hat der FC Bayern München standesgemäß die Tabellenführung im deutschen Fußball-Oberhaus übernommen und steuert wieder auf die Deutsche Meisterschaft zu.

Auch beim Verkauf der VIP-Logen in der Bundesliga grüßen die Bayern nach wie vor von der Tabellenspitze. Wie in der Vorsaison bietet der FC Bayern die teuerste Loge der Bundesliga an: für 304.000 Euro pro Spielzeit. Unverändert positionieren sich die Bayern also als Premium-Anbieter mit entsprechend ambitionierten Preisen. Eine Logen-Auslastung von 100 Prozent gibt den Münchnern recht.

Die zweitteuerste Loge in der Bundesliga gibt es im Norden. 220.000 Euro verlangt der Hamburger SV für seine kostspieligste Loge. Allerdings hat der HSV die Preisschraube bereits gelockert.

In der Saison 2016/17 war die teuerste Loge im Volkspark noch für 250.000 Euro zu haben. Der Preisnachlass des HSV könnte auch mit den anhaltend schwachen Leistungen der Hamburger Fußballer in den vergangenen Jahren zu tun haben.

Auf die VIP-Auslastung im Stadion zu Saisonbeginn hatte die Preisänderung aber noch keine Auswirkungen.

Wie in der Vorsaison vermarktete der Hamburger SV zum Saisonstart 90 Prozent seiner Logen im Volksparkstadion.

Rang drei bei den teuersten Bundesliga-Logen belegt übrigens Borussia Dortmund  mit unverändert 200.000 Euro pro Saison, wie aus einer Abfrage vom Start der aktuellen Saison hervorgeht. Darin fragte SPONSORs die Preisstruktur sowie die Auslastung der Hospitality-Bereiche aller 36 Erst- und Zweitligisten ab (siehe Tabelle).

Die Analyse zeigt, dass die preislichen Unterschiede in der Hospitality-Vermarktung der Bundesligisten enorm sind. Die pro Spielzeit 304.000 Euro teure Loge in München kostet das Fünfzehnfache der günstigsten Loge im Bremer Weser-Stadion (20.000 Euro per annum). Durchschnittlich rufen die Erstligisten für ihre Logen der günstigsten Preiskategorie 62.688 Euro auf.

Im Vergleich zur Saison 2016/17 (63.700 Euro) bedeutet dies einen leichten Rückgang um 1,6 Prozent.

Für ihre teuerste Loge verlangen die Bundesligisten im Schnitt 136.363 Euro. Gegenüber der Vorsaison ist dies ein Preisrückgang um elf Prozent (2016/17: 153.367 Euro).

Neben dem Hamburger SV (Preissenkung um 30.000 Euro) haben auch Bayer 04 Leverkusen (8800 Euro), Eintracht Frankfurt (54.000 Euro) und RB Leipzig (10.000 Euro) die Preise für ihre teuerste Loge reduziert.

Erhöhungen in der höchsten Preiskategorie gab es bei den beiden Aufsteigern Hannover 96 (Preisanstieg um 134.250 Euro) und VfB Stuttgart (79.300 Euro) sowie beim FC Augsburg (15.000 Euro) und beim VfL Wolfsburg (50.000 Euro).

Eine immense Preis-Spannweite gibt es nicht nur bei den Logen, sondern auch im Bereich der Business Seats (siehe Grafik).

Bundesliga (Saison 2017/18): Der große Business-Seat-Vergleich (zum Vergrößern bitte klicken)

Bundesliga (Saison 2017/18): Der große Business-Seat-Vergleich (zum Vergrößern bitte klicken)

Foto: SPONSORs 12/17

So verlangen die Bundesligisten im Schnitt für ihre jeweils teuersten Business Seats 6832 Euro.

Am deutlichsten von diesem Mittelwert weicht Hertha BSC ab.

Den teuersten Business Seat in der Hauptstadt gibt es für stolze 15.000 Euro pro Saison. Allerdings verkauft die Hertha Business Seats für die "Ehrenhalle" des Olympiastadions nur im Ausnahmefall, weshalb der Preis auch bewusst hoch angesetzt ist. In der Regel sind diese Plätze für Ehrengäste und Vertreter des Gastvereins reserviert.

Auch der FC Bayern und RB Leipzig rufen für ihre teuersten Business Seats mit 12.000 beziehungsweise 10.000 Euro überdurchschnittlich hohe Preise auf. Die Hochpreisstrategie der Spitzenclubs zeigt sich auch im gesamten VIP-Angebot. So liegen die Preise für die günstigsten Business Seats mit 7500 Euro (FC Bayern) und 6000 Euro (RB Leipzig) noch immer über dem Schnitt der teuersten Business Seats der Liga (5482 Euro).

Allerdings gibt es in der Bundesliga auch andere Vermarktungsansätze als in München und Leipzig. So verkauft der SV Werder Bremen seinen günstigsten Business Seat für 1490 Euro. Der Preis ist damit zehnmal günstiger als der teuerste VIP-Sitzplatz bei Hertha BSC. Allerdings ist bei dem preiswerten Business Seat an der Weser die Besonderheit zu beachten, dass keinerlei Catering-Leistungen inkludiert sind.

Den preiswertesten Business Seat mit regulären Leistungen gibt es mit 2250 Euro beim SC Freiburg. Spätestens mit dem fürs Jahr 2020 geplanten Umzug ins neue Stadion wird es aber wohl auch in Freiburg teurere Business Seats geben.

In der 2. Liga sind die Abweichungen vom Durchschnitt deutlich geringer.

Preisführer bei den teuersten Business Seats sind der 1. FC Nürnberg und der 1. FC Union Berlin mit je 5000 Euro. Der Schnitt liegt bei den teuersten Business Seats bei 3421 Euro (siehe Grafik).

2. Bundesliga (Saison 2017/18): Der große Business-Seat-Vergleich (zum Vergrößern bitte klicken)

2. Bundesliga (Saison 2017/18): Der große Business-Seat-Vergleich (zum Vergrößern bitte klicken)

Foto: SPONSORs 12/17

Die Logen der Zweitligisten sind aktuell zu 87 Prozent ausgelastet, bei den Business Seats kommen die Clubs in der laufenden Spielzeit nur auf 71 Prozent.

In der 1. Liga zeigt sich ein anderes Bild.

Die Logen der Erstligisten sind aktuell zu 98 Prozent ausgelastet. Auch bei den Business Seats kommt die 1. Liga auf starke 94 Prozent. In beiden Bereichen konnten die Clubs in Summe rund vier Prozentpunkte gegenüber der Vorsaison zulegen.

10 Prozent vom Umsatz

Wie wichtig der Bereich Hospitality für die Bundesligisten wirtschaftlich ist, zeigt sich beispielhaft am VfB Stuttgart. Zwar machen die 952 Logenplätze und 2585 Business Seats rein von der Kapazität her lediglich 5,9 Prozent der 60.449 Zuschauer fassenden Mercedes-Benz Arena aus. Der Hospitality-Umsatz der Schwaben lag im Geschäftsjahr 2015 jedoch bei 14,4 Millionen Euro. Vom Gesamtumsatz des VfB waren dies wiederum 11,5 Prozent.

Der Bereich Spielbetrieb, der sich aus Ticketing und Catering im Public-Bereich speist, lag mit 16,8 Millionen Euro um lediglich 2,4 Millionen höher. Und das, obwohl die Public-Plätze fast 95 Prozent des Stuttgarter Stadions ausmachen.

Zwar weist nicht jeder Bundesligist seine Hospitality-Einnahmen einzeln aus. Die Rechnung aus Stuttgart lässt sich jedoch auch auf andere Clubs übertragen. Die VIP-Plätze haben an der Gesamtkapazität der Erstligastadien einen Anteil von 5,4 Prozent.

Vom Gesamtumsatz der Clubs haben die Vermarktungseinnahmen der Hospitality-Plätze meist jedoch einen Anteil von deutlich mehr als zehn Prozent.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht müssten die Clubs alles daransetzen, ihre Hospitality-Einnahmen weiter zu erhöhen. Die Business-Bereiche kommen laut Angaben der Clubs in fast allen Stadien in die Nähe einer Vollauslastung. Erlössprünge wären daher wohl nur über den Bau neuer Businessbereiche oder über Preissteigerungen zu realisieren. Beides dürfte sich allerdings nur schwierig umsetzen lassen: Infrastrukturell stoßen viele Clubs an ihre Grenzen.

Zudem sind Preiserhöhungen für Fans, aber auch für VIP-Kunden ein sensibles Thema. Business Seats für 15.000 Euro wie in Berlin dürften sich an vielen Standorten nur schwierig realisieren lassen.

Dafür bräuchte es wohl neue innovative Vermarktungskonzepte wie beispielweise den "Tunnel Club" von Manchester City. Diese sind bislang in der Bundesliga aber noch nicht abzusehen.

Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs , dem Fachmagazin für Sport-Business.

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