Bilanz-Präsentationen der Dax-Konzerne im Check Wenn der Vorstand auf der Bühne lümmelt

Langeweile? Bilanz-Pressekonferenz der Deutschen Post

Langeweile? Bilanz-Pressekonferenz der Deutschen Post

Foto: GLH - Centrum für Strategie und höhere Führung

Anfang März hat BMW nicht nur das siebte Rekordjahr in Folge verkündet - der Autobauer hat dies auch im Rahmen einer ausgezeichneten Bilanz-Pressekonferenz getan: BMW steht an der Spitze des Bilanz-PK-Monitors der Beratung GLH - Centrum für Strategie und höhere Führung . Auch Bayer und SAP stellen die Berater gute Noten aus - die schlechteste Bilanz-Pressekonferenz attestieren sie HeidelbergCement.

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Fettnäpfchen bei Konzern-Bilanzen: Wenn der Vorstand auf der Bühne lümmelt

Foto: GLH - Centrum für Strategie und höhere Führung

Die GLH-Experten um Markus Föderl haben die Bilanz-Präsentationen der Dax-Konzerne anhand von 41 Kriterien prüfen lassen, darunter etwa der Klarheit der Rede des Vorstandsvorsitzenden, der Souveränität des Vorstands bei der Beantwortung von Fragen oder der visuellen Qualität der Präsentationen. Das Ziel: Die Bewertung dieser wohl wichtigsten öffentlichen Auftritte der Unternehmen. Föderl berät einige Dax-Konzerne, die er aus Vertraulichkeitsgründen nicht nennen darf. Um eine möglichst große Unabhängigkeit der Studie zu gewährleisten, schickte er für die Bewertung der Auftritte zwei unabhängige Tester in die Konzernzentralen.

"Bei manchen Unternehmen hakt es bereits an der Formulierung klarer Botschaften", so Föderl: Reden und Pressemitteilungen trieften bisweilen vor Zahlen. Die Chance einer Einordnung und der Vermittlung einer eigenen Botschaft werde so von Unternehmensseite verschenkt. Bei der Allianz seien dem Pressematerial etwa allein sechs zahlenorientierte Überschriften vorangestellt. "Auch in seiner Rede bleibt Vorstandschef Oliver Bäte oft im kleinteiligen Zahlenkontext."

Besser machten es zum Beispiel Munich Re oder SAP: "Niemand schafft es so wie CEO Bill McDermott, seine Botschaften klar, anschaulich und einordnend zu formulieren", sagt Föderl.

Welcher CEO ist besonders souverän aufgetreten? Welchem Vorstand fehlte es an Körperspannung? Und wer hat seine Visualisierungen komplett in den Sand gesetzt? Eine Übersicht über den Bilanz-PK-Monitor 2017:

Botschaften schlagen Zahlen - BMW und Allianz

BMW

BMW steht auch deshalb an der Spitze des Bilanz-PK-Rankings, weil CEO Harald Krüger klare Botschaften vermittelt. "Wir schalten jetzt auf Angriff", seine zentrale Aussage, habe es in viele Medien geschafft, schreibt GLH.

Wer sich hingegen auf die Strahlkraft guter Geschäftszahlen verlasse, vergebe die Chance einer Einordung derselben: Die Allianz stelle ihrer Pressemitteilung etwa allein sechs zahlenorientierte Überschriften voran. Auch in seiner Rede bleibe Vorstandschef Oliver Bäte "im kleinteiligen Zahlenkontext" - und verzettele sich zudem bei der Übermittlung seiner Botschaften. Die Folge: "Trotz guter Ergebnisse bleibt der Ausblick kleinteilig und defensiv."

Allianz

Management-Speak und Anglizismen - Deutsche Post und Deutsche Bank

Deutsche Post

"Cash-Mengen generieren", "Shareholder beteiligen", "Finance Policy" - auch wenn die Deutsche Post insgesamt gut im Ranking abschneidet (Platz 7), fällt die Rede von CEO Frank Appel doch eher durch. Er flüchte sich in Anglizismen, halten die Experten von GLH fest.

Ebenfalls negativ bewerten die Berater, dass der Post-Vorstand keine Beispiele für seine Vision einer emissionsneutralen Logistik 2050 vorbringen könne - auch wenn diese ein zentrales Motiv der Pressekonferenz gewesen sei. Appel habe allgemeine Formulierungen gebracht, Logistikchef Gerdes habe sowohl die Journalisten wie auch den eigenen Kommunikationschef mit "Heute ist nicht der Tag, um darüber in epischer Breite zu reden" abgespeist.

Besser mache zum Beispiel Infineon: "In epischer Breite" berichte Chef Reinhard Ploss über Einsatzmöglichkeiten für Chips seines Konzerns - und trage dabei einen Bezahl-Ring, in dem Infineon-Technik stecke. Auch die Deutsche Bank lobt GLH; auf Platz 8 wird das Geldhaus insgesamt nur minimal schlechter bewertet als die Logistiker aus Bonn. Der britische CEO John Cryan beeindrucke mit klarem Deutsch und nutze ein Bild aus der Landwirtschaft, um zu verdeutlichen, wie er sein Unternehmen aus der Krise führen wolle:

Deutsche Bank

Schwatzen und Gähnen auf der Bühne - Deutsche Post und Daimler

GLH - Centrum für Strategie und höhere Führung

Daimler bescheinigt GLH einen "schlechten Teamauftritt" - während Bodo Uebber spricht, habe sein Chef Dieter Zetsche Wichtigeres zu tun, als dem Finanzchef zuzuhören. Das sei "Unkollegialität auf offener Bühne".

Ähnlich klare Worte finden die Berater für den Auftritt des Vorstandsteams der Deutschen Post: Während CEO Appel über Erfolge spreche, "langweilt sich der komplette Vorstand offensichtlich zu Tode...".

GLH - Centrum für Strategie und höhere Führung

Schlechte Grafiken und andere Fettnäpfchen

"Wenn die Botschaften klar sind, entscheidet oft die professionelle Visualisierung darüber, ob diese auch wahrgenommen werden", sagt GLH-Partner Föderl. Einige Unternehmen, etwa BMW, Bayer oder Vonovia hätten dies verstanden, lieferten teilweise zu ihren reduzierten Grafiken auch journalistisch anmutende Überschriften und Schlagzeilen. Siemens hingegen habe eine Bleiwüste präsentiert, "die man schon in der ersten Reihe nicht lesen konnte."

Eine weitere häufige Fehlerquelle: der Fototermin. Volkswagen falle hier etwa durch detaillierte Vorbereitungen auf - Bodenmarkierungen wiesen den Managern den Weg, hochgehaltene Schilder zeigten, wo die Vorstände hinschauen müssten. Gut gemeint, aber schlecht ausgeführt worden sei der Termin etwa bei der Lufthansa.

Gähnen, lümmeln, schlechte Visualisierungen - eine Übersicht über Bilanz-Fettnäpfchen aus dem "Bilanz-PK-Monitor" finden Sie hier.

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