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Kärcher: Das Sponsoring des Hochdruck-Reinigers

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Kärcher Schmutz vergolden

Der Reinigungsgerätehersteller Kärcher ist Weltmarktführer. Umsatz, Mitarbeiterzahlen und die Zahl der Absatzmärkte wurden zuletzt stetig gesteigert. Wozu braucht Kärcher da noch Sponsoring?
Von Holger Rehm

Vor 23 Jahren brauchte Hartmut Jenner drei Stunden, um allen Mitarbeitern in der Deutschland-Zentrale in Winnenden bei Stuttgart "frohe Weihnachten" zu wünschen. Heute nimmt sich der Vorsitzende der Kärcher-Geschäftsführung dafür drei Tage Zeit.

Der schwäbische Mittelständler hat in den vergangenen Jahren ein enormes Wachstum hingelegt. Im Geschäftsjahr 2016 erwirtschafteten knapp 12.000 Mitarbeiter in 60 Ländern einen Umsatz von über 2,3 Milliarden Euro. Zum Vergleich: 1980 beschäftigte Kärcher gut ein Zehntel der heutigen Mitarbeiterzahl, der Umsatz betrug 107 Millionen Euro.

Jenner nennt Stabilität und Kontinuität als die wesentlichen Erfolgsfaktoren des Unternehmens - in der Gesellschafterstruktur, im Management sowie bei der Belegschaft von Kärcher. Der Kärcher-Chef kommt im Gespräch mit SPONSORS ins Plaudern. Er gibt Einblicke in die Zehnjahresstrategie des Unternehmens, die aus seiner Sicht notwendig ist, "um Technologie-, Personal- und Kundentrends überblicken zu können". Er spricht über innovative Produkte und Prozesse aus der Fenster- und Supermarktreinigung und sagt Sätze wie: "Wir sind wesentlich innovativer als andere Unternehmen - nicht nur bei unseren Produkten, sondern auch strukturell und bei unseren Prozessen."

Aussagen wie diese zeigen, wie viel Selbstbewusstsein, aber auch wie viel Stolz, Hingabe und Verantwortung Jenner für das Unternehmen und seine Mitarbeiter empfindet. Der 51-Jährige ist in Winnenden aufgewachsen, am Stammsitz von Kärcher. Seit 26 Jahren arbeitet er für den Reinigungsgerätehersteller, 4000 seiner Mitarbeiter kennt er mit Namen. Die Firma ist seine zweite Familie.

Über seinen Job sagte Jenner einst: "Ich bin kein Manager, sondern angestellter Unternehmer." Und diese Maxime verfolgt er auch bei allen Investitionen und Unternehmensentscheidungen. Über die Verteilung des Geldes entscheidet er, "als wenn es mein eigenes wäre". So auch beim Sponsoring: "Ich würde nicht entscheiden, ob ich gern Tennis sehe, sondern ob dem Unternehmen Tennis weiterhilft".

Markenwert vervielfacht

Integriert ist das Sportsponsoring bei Kärcher im Marketing. Eine eigene Abteilung oder ein Team gibt es dafür nicht. Stattdessen verschiedene Gremien, die über Marketing-, Aktivierungs- und Sponsoringbudgets entscheiden. Die finale Verantwortung für das Sportsponsoring trägt Bernd Rützler, der als Executive Vice President Corporate Marketing & Brand Management weltweit mehr als 250 Marketing-Mitarbeiter von Kärcher unter sich hat.

Andererseits ist die Markenführung irgendwie auch Chefsache bei Kärcher. Jenner will die Wichtigkeit des Themas unterstreichen: "Markenführung ist elementar für Kärcher", sagt er. "Der Markenkern ist extrem wichtig, der Markenwert hat sich in den vergangenen sieben Jahren deutlich vervielfacht." Umso wichtiger sei es daher, dass die Marke "nach klaren Zielen, mit hohem Intellekt, viel Strategie und Analytik sowie einer hohen Nüchternheit geführt wird".

Das Marketing ist bei Kärcher eng mit dem Vertrieb verzahnt. Kein Wunder: 45 Prozent der Beschäftigten arbeiten bei Kärcher im Vertrieb oder in vertriebsnahen Bereichen wie dem (Customer-)Service oder eben im Marketing.

Dabei erwirtschaftet das Unternehmen 50 Prozent seines Umsatzes mit Privatkunden, die andere Hälfte der Produkte wird im B2B-Bereich verkauft, also an Gebäudereiniger, in der Landwirtschaft, im Automotive- Sektor oder im Kommunalbereich.

Nicht nur beim VfB Stuttgart engagiert

Um alle Kunden zu bedienen, nutzt Kärcher "sämtliche Vertriebswege". "Es gibt keinen Vertriebskanal, den wir nicht bearbeiten - mehr Multi-Channeling geht im Vertrieb nicht", sagt der Firmenchef.

Klare Kommunikations- und Vertriebsziele haben auch die Sponsorships von Kärcher. Unter anderem übernimmt das Familienunternehmen mit den Engagements soziale und gesellschaftliche Verantwortung, vor allem im Umfeld der Standorte. Gleichzeitig werden Synergieeffekte wie die Sponsorennetzwerke der Partner-Clubs genutzt.

Beim Handball-Bundesligisten aus Bittenfeld bei Stuttgart, der nur einen Steinwurf von der Kärcher-Zentrale in Winnenden entfernt seinen Ursprung hat, engagiert sich Kärcher beispielsweise schon seit 2007. Was mit einer Halbtagesstelle für den Torhüter des TVB Stuttgart bei Kärcher und einem Standortmarketingprojekt begann (Jenner: "Ich fand es toll, wie sich der Club vom Dorfverein zum Erstligisten entwickelt hat"), hat sich seit 2012 zum Hauptsponsorship entwickelt.

Dabei profitieren offenbar beide Seiten: der Handball-Club durch monetäre Leistung und der Sponsor durch Werbewirkung, Imagetransfer und Neugeschäft innerhalb der TVB-Familie. Jenner sagt: "Wir machen innerhalb des Netzwerks einen weitaus höheren Deckungsbeitrag, als wir für das Sponsoring bezahlen. Das Engagement zahlt sich mehrfach für uns aus." Und der Werbewert des Sponsorships sei dabei nicht mal mit eingerechnet.

Ähnliche Ziele wie beim Handball-Club verfolgt Kärcher seit 2005 beim VfB Stuttgart. Auch das Engagement beim Fußball-Bundesligisten wird zu Werbe- und Vertriebszwecken sowie zur Incentivierung genutzt. So darf zum Beispiel der beste Auszubildende Jenner zum VfB-Spiel in die Mercedes-Benz Arena begleiten. Oder es werden zu Heimspielen in Stuttgart regelmäßig Vertriebsmitarbeiter aus der Region der Gastmannschaft eingeladen.

Spielt Hannover 96 also in Stuttgart, kommen die Händler aus Niedersachsen erst zur Werksführung und anschließend ins Stadion. Eine Loge hat das Unternehmen nicht - "da kapseln sich die Leute nur ab", meint Jenner. Vielmehr setzt er auf direkte Kommunikation im Businessbereich der Stuttgarter.

Wichtig bei allen Sponsorships: Ein Teil der Verträge von Kärcher enthält stets Bartergeschäfte. "Es macht keinen Sinn, dass der VfB mit anderen Geräten reinigt. Wir wollen schon zeigen, was wir haben", sagt Jenner, der auch im Aufsichtsrat des Vereins sitzt. So werden die Stadien und Arenen mit Hochdruckreinigern ausgestattet, eine Kehrmaschine von Kärcher säubert nach dem Spiel den Stadionvorplatz. Laut Jenner ist dies ein "toller Werbeeffekt, der oft erst auf den zweiten Blick sichtbar wird".

Reinigungsstationen bei Rallyes

Rund um das Thema Dreck und Schmutz und um die Zielgruppe Männer geht es auch bei den Motorsport-Engagements von Kärcher. Nachdem sich das Unternehmen im Jahr 2000 in der DTM und von 2003 bis 2005 in der Formel 1 beim Toyota-Werksteam engagierte, geht Kärcher mit der ADAC GT Masters und seinen Engagements bei der Rallye Dakar mittlerweile eher in die Nische des Motorsports, ist damit aber sehr zufrieden. Auch weil die jeweiligen Märkte von Kärcher durch die internationalen Engagements profitieren.

Die Idee für das Rallye-Engagement stammte nämlich beispielsweise aus dem Südamerika-Büro von Kärcher, wo die traditionsreiche Rallye seit 2009 ausgetragen wird und einen hohen Stellenwert in der Bevölkerung genießt.

Kärcher engagiert sich im Rahmen der Rallye als Sponsor der Werksteams von KTM und Mini X-Raid und ist zudem seit fünf Jahren offizieller Ausrüster der Veranstaltung. Als Official Supplier errichtet das Unternehmen in Übernachtungslagern der Rallye entsprechende Reinigungsstationen, in denen die Teams ihre Fahrzeuge vom Schmutz der Rennetappen befreien können. Über 1500 Fahrzeuge passieren während der gesamten Rallye die Kärcher-Stationen. Das Wasser wird komplett recycelt, die Rennteams sparen sich Kosten, Zeit und Mühe und Kärcher präsentiert sich im Gegenzug als sportlich-innovatives Unternehmen.

Kein Pauschalrezept

Mit seinen Motorsport-Engagements bedient Kärcher also passgenau eine seiner Zielgruppen (Männer). Zudem stehen die Themen Schmutz, Dreck und damit Sauberkeit im Vordergrund, sodass das Unternehmen unmittelbar seine Produkte zum Einsatz bringen und präsentieren kann. Außerdem sponsert Kärcher mit dem VfB, dem TVB und der SG Sonnenhof-Großaspach Teams, die zwar aus dem Großraum Stuttgart stammen, allerdings durch ihre Medienpräsenz auch - zumindest teilweise - überregionale bis bundesweite Aufmerksamkeit haben.

Alfred Kärcher GmbH & Co. KG

Um eine Kombination aus gesellschaftlichem Engagement und medienwirksamen Produktpräsentationen handelt es sich bei den zahlreichen Kultursponsorships, die Kärcher in den vergangenen mehr als 35 Jahren umgesetzt hat. Das Unternehmen setzt sich für den Erhalt historischer Monumente und Gebäude ein und bringt dabei seine Erfahrungen und seine Kompetenz als Reinigungsspezialist werbewirksam ein. Gereinigt wurden bislang weltweit mehr als 100 Kulturobjekte, die meisten davon höchst anspruchsvolle, zum Beispiel die Christusstatue in Rio de Janeiro, das Brandenburger Tor in Berlin oder die Präsidentenköpfe am Mount Rushmore in den USA. Bis zu drei Jahre Vorlaufzeit werden für derartige Projekte eingeplant, die Steuerung und Organisation findet innerhalb der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit von Kärcher statt. Geld fließt dabei nicht.

Die Beispiele zeigen: Bei der Auswahl der Partnerschaften gibt es bei Kärcher kein Pauschalrezept. "Wir sind da recht offen. Man muss auch mal Dinge ausprobieren", sagt Jenner. Wichtig ist ihm, "dass die Zielgruppe breit genug ist, es strukturell zu unserem Unternehmen passt und unsere Kunden und Mitarbeiter sich damit identifizieren können".

Der Kärcher-Chef nennt Begriffe wie "Leidenschaft", "klare Strategie", "nahbar" und "familiär", die aus seiner Sicht zum Handball sowie zum TVB Stuttgart und seinen Fans passen, die er ins "klassische Bürgertum" verortet. "Zu elitär und zu sauber" darf es hingegen nicht sein.

Am Ende müssen vor allem "Aufwand und Nutzen in einem gesunden Verhältnis stehen", sagt er. Denn: "Unser Sponsoringbudget ist in Relation zu unserem Marketing- und Mediabudget recht klein." Zahlen nennt er nicht, er verrät jedoch, dass er in Deutschland künftig "kein weiteres großes Sponsoring-Engagement eingehen will - obwohl wir genügend Anfragen haben". Stattdessen will sich Kärcher "eher ins Ausland orientieren", dort, wo das Unternehmen 85 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet.

Wichtig ist Jenner auch hier, dass das Engagement entsprechend aktiviert werden kann: "Ohne Aktivierung müssen sie kein Sponsoring machen. Dann lieber weniger." Und dass die Sponsorships mittel bis langfristig angelegt und nachhaltig sind.

Der Kärcher-Chef verweist auf die Zeit zwischen 1994 und 1997, als Kärcher für drei Spielzeiten als Hauptsponsor die Trikots des FC Schalke 04 zierte. Mit Kärcher auf der Brust wurden der FC Schalke 1997 UEFA-Cup-Sieger. Die Bilder gingen um die Welt. "Davon zehren wir heute noch", freut sich Jenner auch 20 Jahre später noch.

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.

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