Montag, 23. September 2019

Jung von Matt "Das Imperium wird zurückschlagen"

Kündigen den Gegenschlag an: Jung-von-Matt-Lenker Peter Figge (links) und Jean-Remy von Matt.
Jung von Matt
Kündigen den Gegenschlag an: Jung-von-Matt-Lenker Peter Figge (links) und Jean-Remy von Matt.

Der Verlust des Mercedes-Etats durch Jung von Matt ist die Werbe-Sensation des Jahres. Im Interview sprechen die beiden Top-Werber Jean-Remy von Matt und Peter Figge über ihren Umgang mit der Niederlage, neue Pläne und warum dabei Tesla eine Rolle spielen könnte.

Die Werbeagentur Jung von Matt findet sich am Ende des Jahres in einer gefährlichen Situation wieder. Den Kreativindex des manager magazins führt die Hamburger Truppe um Kreativkopf Jean-Remy von Matt (62) und Agenturchef Peter Figge (49) zwar mit komfortablem Vorsprung an. Ende November aber verloren sie ihren prestigeträchtigsten Kunden: die Automarke Mercedes.

Ein Betriebsunfall oder Grund für schonungslose Selbstkritik? Anfang Dezember traf manager magazin Figge und von Matt zu deren ersten gemeinsamen Interview nach dem Verlust des Mercedes-Etat in deren Zentrale im Hamburger Schanzenviertel. Die beiden Top-Werber konnten eine gewisse Anspannung nicht verbergen, die sich zum Ende des Gesprächs in Angriffslust entlud.

mm: Herr von Matt, von Ihnen heißt es, Sie seien nie zufrieden. Doch nach der Präsentation bei Mercedes sagten Sie: "Wir haben alles gegeben!" Jetzt hat Dieter Zetsche den Deutschland- und Europa-Etat für Mercedes, Ihren wichtigsten Kunden, am offiziellen Pitch vorbei an Tonio Kröger und André Kemper vergeben. Haben Sie zu viel in Kreativität und zu wenig in Beziehungspflege investiert?

Jean-Remy von Matt: Weder noch - abgesehen davon, dass man nie zu viel in Kreativität investieren kann. Wir waren sehr zuversichtlich, Mercedes-Benz halten zu können, zumal keine Agentur über eine ähnliche Automobil-Kompetenz im Premium-Bereich verfügt. Außerdem hatten wir vom Kunden gerade noch Bestnoten bekommen. Als ich dann von der Entscheidung gegen uns hörte dachte ich erst, ich spinne.

mm: Zetsche hatten Sie offensichtlich nicht auf Ihrer Seite. Glauben Sie der offiziellen Version, dass der Kontakt zu Kemper und Kröger erst geknüpft wurde, als man sich bei Mercedes klar wurde, dass die drei eingeladenen Agenturen, darunter Sie, die Erwartungen nicht erfüllt haben?

Peter Figge: Es ist völlig unerheblich, ob es diesen Kontakt erst in den letzten 10 Tagen oder schon Monate davor gab. Entscheidend war, dass die entscheidenden Positionen in Stuttgart komplett neu besetzt sind und offenbar das Gefühl vorherrschte: Wir wollen einen Neustart. Und dann hat man eben eine mutige Entscheidung getroffen.

mm: Kein bisschen sauer?

Von Matt: Nein, sauer sowieso nicht, nur enttäuscht. Der Kunde hatte einfach einen anderen Plan im Kopf, ein Beuteschema, dem wir nicht entsprachen, auch wenn wir alle Kreativ-Rankings anführen - auch das im manager magazin.

Figge: Wer die besten Autos baut, braucht vielleicht nicht auch noch die beste Werbeagentur. Der kann vielleicht ein bisschen herumexperimentieren. Wir werden bis zum letzten Tag unseres Vertrages alles für die Marke geben und uns anständig verabschieden.

mm: Mit Verlaub: Ihre Gelassenheit kann kaum echt sein. Der Pitch wirkt im Nachhinein wie eine Schauveranstaltung.

Von Matt: Jeder kennt den Fall, dass man im Restaurant zwischen einigen Gerichten abwägt und dann der Wirt etwas außerhalb der Karte anbietet, das spontan überzeugt. Etwas außerhalb der regulären Alternativen zu wählen ist ja an sich nichts Verwerfliches.

Figge: Dennoch denke ich, der Pitch war praktisch nicht zu gewinnen, obwohl wir keineswegs mit Einsatz gegeizt haben. In der Begründung hieß es später, man hätte einen Befreiungsschlag in der Markenkommunikation erwartet. Befreiungsschlag war aber so nie ein Thema, sonst hätten wir sicherlich mehr Revolution als Evolution gezeigt.

mm: Jetzt müssen Sie den Verlust von 15 Prozent Ihres Umsatzes von rund 120 Millionen Euro ausgleichen. Mehr als hundert Ihrer Mitarbeiter arbeiten bisher auf dem Mercedes-Etat.

Von Matt: Und werden hoffentlich bald auf anderen Etats arbeiten. Unsere Führungsposition in den Kreativ-Rankings wird uns neue Chancen eröffnen. Und ob man nun an die Relevanz dieser Rankings glaubt oder nicht: Es gibt kein belastbareres Kriterium für die kreative Leistung von Agenturen.

Figge: Bedenken Sie auch, dass eine Kreativagentur alles andere als ein normaler Dienstleister ist: Wir haben eine branchenübliche Fluktuation von 20 Prozent pro Jahr. Das heißt, dass sich ein solcher Verlust praktisch von selbst ausgleicht, wenn man aufhören würde, in neues Talent zu investieren. Das tun wir aber sicher nicht, weil wir ja angreifen wollen, gerade im Bereich Automobil.

mm: Dann werden wir in zwei Jahren also andere Marken auf dem Parkplatz unten sehen? Momentan dominiert dort der Stern.

Figge: Das ist unser erklärtes Ziel. Was wir für Mercedes-Benz gezeigt haben, soll natürlich auch die Visitenkarte sein, mit der wir uns für andere Automobilhersteller empfehlen. Außerdem geben wir noch mal richtig Gas, um die Latte für unsere Nachfolger möglichst hoch zu legen.

© manager magazin 2015
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung