Eigentlich war der Plan klar. Ende Juli dieses Jahres sollte der FC Schalke 04 zur Saisonvorbereitung nach China reisen. Die Spieler wussten Bescheid, der Verein bereitete sich vor. Anfang Juni sagte Schalke dann jedoch alles ab. Wegen der späten Direktqualifikation zur UEFA Europa League fehle die nötige Planungssicherheit, erklärte Marketingvorstand Alexander Jobst. Er beklagte sich unter anderem über Absagen von Spielgegnern und die fehlende Garantie der landesweiten TV-Übertragung durch das chinesische Staatsfernsehen. Statt Ende Juli für eine Woche nach China ging es nur ins Trainingslager nach Velden am Wörthersee.

China ist für Schalke und die Deutsche Fußball Liga (DFL) ein Zielmarkt, in dem der Club und die Bundesliga die Auslandsvermarktung ankurbeln wollen. Mit bis zu 300.000 Euro unterstützt die DFL solche Reisen in Länder wie China, Russland oder die USA. Die Kooperation mit Fernost soll sicherstellen, dass auch der deutsche Sport vom Aufschwung des Landes profitiert.

China wiederum soll Anreize bekommen, in den deutschen Markt zu investieren.

Seit Juli 2014 hat Schalke mit Huawei und Hisense zwei große Technologieunternehmen als Sponsoren gewonnen. Nun will sich der Club im asiatischen Markt stärker positionieren. Hisense sollte auf der geplanten Reise dem FC Schalke 04 Türen zu anderen Unternehmen aus China öffnen. Hisense tritt mithilfe von Schalkes Popularität in den deutschen Markt ein, dafür gibt der Konzern dem deutschen Verein Starthilfe in China - so lautet der Deal.

Chinesischer Marktführer für Fernsehgeräte

Hisense hat seinen Hauptsitz in Qingdao, einer früheren deutschen Kolonialstadt im Osten Chinas, die ungefähr so groß ist wie Berlin. 1969 wurde das Technologieunternehmen gegründet, mittlerweile ist es chinesischer Marktführer für Fernseher und der zweitgrößte Produzent für Haushaltsgeräte. So begann auch die Kooperation.

Hisense verhandelte für Schalke mit dem staatlichen Fernsehsender CCTV die Übertragungszeit für das geplante Freundschaftsspiel zwischen S04 und potenziellen chinesischen Vereinen als Gegner aus. Etwa ein Quartal planen die Programmmacher von CCTV im Voraus, doch der Saisonverlauf der Gelsenkirchener machte einen Strich durch die Rechnung. Als der Zeitpunkt der Reise feststand, war kein Sendefenster mehr auf den rund 16 Programmplätzen von CCTV frei.

Breite Palette von Smartphones bis Waschmaschinen

In Deutschland trauerte nicht nur Marketingvorstand Jobst der Reise hinterher. Am Deutschlandsitz von Hisense in Düsseldorf bereitete Monika Dugandzic den Trip vor und saß Ende Juli im Büro im Heerdter Lohweg statt in China. "Wir haben alle viel gelernt", sagt Dugandzic, die seit 1. Januar 2014 bei Hisense das Marketing für Deutschland verantwortet.

Sechs Monate nach ihrem Start trug sie plötzlich die Verantwortung für das insgesamt rund fünf Millionen Euro teure Sponsoring, das über drei Jahre bis zum Ende der Saison 2016/17 abgeschlossen worden war. Innerhalb von nur zwei Wochen wurde nach einem ersten Meeting zwischen Dugandzic, weiteren Hisense-Verantwortlichen und Jobst im Sommer vergangenen Jahres der Vertrag geschlossen.

Seit 2011 ist Hisense auf dem deutschen Markt, aber erst langsam wird die Produktpalette von Fernsehern über Smartphones bis zu Waschmaschinen in Deutschland eingeführt. "Wir gehen momentan von einer Markenbekanntheit von Null aus", sagt Dugandzic. Sie wurde noch gar nicht gemessen.

Nach ihrem Plan läuft das Sponsoring beim FC Schalke in drei Phasen ab: Die Phase des Kennenlernens, die Phase der Bekanntheit und am Ende soll Hisense eine "Love Brand" sein, wie Dugandzic im "Marketingsprech" erklärt. Das soll heißen, am Ende des dreijährigen Sponsorings sollen Menschen die Marke Hisense nicht nur kennen und erlebt haben, sondern lieben wie manche Technikfans Apple. Angefangen beim Schalke-Fan im regionalen Umfeld (Phase eins) soll das Sponsoring immer mehr Leute geografisch erreichen (Phase zwei), am Ende soll das Engagement auch in die weltweite Marketingstrategie von Hisense integriert sein (Phase drei).

Fokus aufs "Fan-Zimmer"

Im regionalen Umfeld startete Hisense in der Saison 2014/15 mit der Aktion "Fan- Sofa". Über Facebook wurden Sitzplätze hinter der Schalker Trainerbank verlost. Die Gewinner nahmen mit Smartphones von Hisense Videos auf und veröffentlichten diese als Fan-Reporter auf Social Media.

Voraussetzung für den Gewinn war ein Foto, das die Begeisterung der Fans für Hisense- Produkte darstellen sollte. Die Aktion ist von Konkurrent und Handyhersteller HTC aus der Aktivierung innerhalb der UEFA Champions League bekannt.

"Wir sorgen für Begeisterung" ist die Leitidee von Fischer Appelt, der beratenden Agentur für das Sponsoring von Hisense. "Das muss nicht überall stehen, sondern das soll über den Content deutlich werden, den unter anderem Fans selbst schaffen", sagt Peter Fritzen, Senior Consultant Sports Marketing von Fischer Appelt.