Marketing-Investitionen Hertha und Hannover 96 vor FC Bayern - die Werbemeister der Bundesliga

Hertha und Hannover 96 vor Bayern: Eine Untersuchung zeigt, wie viel Geld die Clubs in eigener Sache ausgeben. Sie analysiert zudem, auf welchen Plattformen die Clubs am liebsten für welche Produkte werben.
Von Florian Oediger
Hertha BSC: Der Spieler steigt zum Fan herab - dank Augmented Reality

Hertha BSC: Der Spieler steigt zum Fan herab - dank Augmented Reality

Foto: PATRIK STOLLARZ/ AFP

Wenn ein Fan von Hertha BSC an einer Bushaltestelle wartet, kann es schon einmal passieren, dass plötzlich der Lieblingsspieler aus dem Plakat zu ihm heruntersteigt. Seit der Rückrunde der vergangenen Saison nutzt der Bundesligist "Augmented Reality" für seine Spieltagsplakate und sorgt damit an prominenten Werbeflächen in der Hauptstadt für spezielle Fanerlebnisse. Mithilfe einer App auf ihrem Mobiltelefon haben Hertha-Fans die Möglichkeit, den Club und seine Spieler beispielsweise beim Warten auf den Bus in kurzen Videos live in Aktion zu erleben. Um die Funktion nutzen zu können, müssen User mit der Hertha-App die Plakate per Smartphone scannen. Durch das Scannen steigt der abgebildete Hertha-Spieler in gewisser Weise aus dem Plakat zum Betrachter herab, stellt sich virtuell vor ihn und informiert ihn über das nächste Spiel.

Die Plakate hängen an vielen Stellen in Berlin, einer Stadt, die für Innovationen bekannt ist. Hertha BSC will in dieser Hinsicht nicht nachstehen. Künftig will der Hauptstadtclub die angebotene Funktion über mehr Scan-Flächen im öffentlichem Raum sogar noch erweitern. Die "Alte Dame" ist mit dieser Technologie Vorreiter in der Bundesliga.

Clubs investieren 4,13 Mio. Euro

Der gezielte Einsatz von Werbung für den eigenen Club ist bei Hertha BSC - unabhängig vom Innovationsgrad - durchaus Programm. Das unabhängige Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity hat die nationalen Werbeausgaben der 18 Clubs der Fußballbundesliga in der Saison 2015/16 untersucht. Das Ergebnis: Mit Investitionen von mehr als einer Million Euro ist Hertha mit großem Abstand der "Werbemeister der Bundesliga".

Der Hauptstadtclub sorgt für beinahe ein Viertel der gesamten nationalen Werbeausgaben aller Vereine in der Bundesliga in Höhe von kumuliert rund 4,13 Millionen Euro. Es folgen auf den weiteren Plätzen Bundesliga-Absteiger Hannover 96 und Meister FC Bayern München.

Die Spannweite innerhalb der Liga ist groß: Clubs wie 1899 Hoffenheim und Bayer 04 Leverkusen investierten laut der Erhebung nicht einmal einen fünfstelligen Euro-Betrag pro Saison in Werbung auf nationaler Ebene.

Vergleicht man die von den Clubs gewählten Plattformen, liegen bei den Werbeausgaben laut Ebiquity Printmedien mit rund 1,86 Millionen Euro auf dem ersten Platz, gefolgt vom Bereich Outdoor (rund 1,54 Millionen Euro). Mit großem Abstand folgen im Ranking der beliebtesten nationalen Werbemedien Radio (577.000 Euro), Internet (115.000 Euro) und TV (34.000 Euro).

Nationale Werbeausgaben der Bundesligisten 2015/161

Club Werbeausgaben (in Euro)
Hertha BSC 1.027.954
Hannover 96 590.861
FC Bayern München 535.731
FC Ingolstadt 04 344.306
Borussia Dortmund 343.433
Hamburger SV 276.545
1. FC Köln 275.581
1. FSV Mainz 05 115.217
VfL Wolfsburg 115.097
FC Schalke 04 113.418
SV Werder Bremen 100.443
FC Augsburg 98.263
Eintracht Frankfurt 95.183
VfB Stuttgart 39.015
SV Darmstadt 98 28.975
VfL Borussia Mönchengladbach 11.468
Bayer 04 Leverkusen 8.707
TSG 1899 Hoffenheim 6.908
Gesamt 4.127.105
1 auf ausgewählten Plattformen in den Bereichen Internet, Outdoor, Presse, Radio, TV; sortiert nach der Höhe der Werbeausgaben
Quelle: Ebiquity
SPONSORs 9/2016

In der Analyse hat Ebiquity jene Werbeengagements der Clubs berücksichtigt, bei denen Geld in nationale Werbeflächen investiert wurde. Erfasst wurden im Rahmen der deutschlandweiten Untersuchung rund 1500 Internetportale, über 300 Publikumszeitschriften, 140 Tageszeitungen, 140 Fachzeitschriften, 75 Radiosender, 22 TV-Sender und die Outdoor-Werbeflächen in den größten deutschen Städten. Nicht eingeflossen sind Barter-Deals sowie sehr regional beziehungsweise lokal geprägte Engagements. Gemessen wurden jeweils die Brutto-Werbeausgaben, also vor Abzug von Provisionen und Rabatten sowie ohne die Produktionskosten der Werbemittel.

Dauerkarte, Trikot, Image

"Die Zahlen lassen eine Tendenz erkennen, welche Produkte die Clubs vorzugsweise auf welchen Plattformen bewerben", sagt Nikolaus Schaefer, Marketing Manager bei Ebiquity. Im direkten Umfeld des Clubs werde zum Beispiel besonders in den Printmedien und über Outdoor-Werbeflächen für Tickets und Merchandising-Produkte geworben. "Dabei stehen Karten für einzelne Ligaspiele sowie für die nationalen und internationalen Pokal-Wettbewerbe sowie Fankollektionen, wie auch das neue Trikot, hoch im Kurs", erklärt Schaefer.

Der direkte Vertriebserfolg ist hier sicher das oberste Ziel. Hannover 96 etwa setzte für die Bewerbung seiner Dauerkarte in der zurückliegenden Saison vor allem auf Radiowerbung, der VfL Wolfsburg wählte hingegen primär das Internet. Dabei nutzten die "Wölfe" vor allem ihre eigenen Social-Media-Plattformen, die in der Analyse von Ebiquity nicht erfasst wurden. "Über die clubeigenen Plattformen - vor allem in den sozialen Medien - können wir unsere Botschaften viel besser transportieren als über Plakatwände", sagt Thomas Röttgermann, Geschäftsführer des VfL Wolfsburg. Ein reines Anpreisen von Produkten über Anzeigen finde beim VfL ohnehin nicht statt. "Wenn wir Tickets oder Trikots verkaufen wollen, nutzen wir eine emotionale Bildersprache", so Röttgermann.

Das Gesamtbudget des VfL Wolfsburg für Werbung beziffert der VfL-Geschäftsführer - inklusive Produktionskosten - auf deutlich über 500.000 Euro pro Saison. Die Diskrepanz zu dem von Ebiquity für den VfL ermittelten Wert von 115.000 Euro erklärt sich nicht nur mit den hier nicht berücksichtigten Produktionskosten, sondern vor allem mit dem fehlenden nationalen Fokus der "Wölfe". "Wir werben primär in Niedersachsen und in Sachsen-Anhalt. Wenn wir unser Heimatrevier verlassen, dann gehen wir eher nach China und Nordamerika als auf nationale Plattformen", sagt Röttgermann.

Mehr Geld im Saisonendspurt

Mehr Geld im Saisonendspurt

Neben produktbezogener Werbung für Merchandising und Ticketing investieren einige Clubs auch gezielt in Imagewerbung. Gerade im Saisonendspurt und bei Clubs, die gegen den Abstieg kämpfen, wird oft noch mal zusätzliches Budget für Werbung freigegeben. "Auf jetzt!" - so hieß etwa der Slogan, mit dem Eintracht Frankfurt seine Zuschauer ab April für den letztlich erfolgreichen Abstiegskampf mobilisierte und Geld für Werbemaßnahmen vor allem in den Printmedien investierte.

Der FC Ingolstadt 04 stellte sich wiederum zu Saisonbeginn mit der Kampagne "Wir schreiben Geschichte neu" ganz Fußball-Deutschland vor. Als Plattformen für ihre Kampagnen-Motive, die stilistisch als mittelalterliche Kupferstiche dargestellt wurden, wählten die "Schanzer" gezielt das Internet und die Printmedien. Die nationale Kampagne sollte "die Werte des Clubs in die Region und darüber hinaus tragen", sagt Franz Spitzauer, Geschäftsführer Finanzen und Marketing beim FCI.

Über Plakatwerbung in der eigenen Stadt erreichen die Clubs hingegen ihre Zielgruppe besonders verlässlich. Clubbezogene Imagebotschaften werden auch deshalb vorwiegend über Outdoor-Werbung transportiert, wie die Vereine im Gespräch bestätigen. Neben Werbemeister Hertha BSC ist das auch beim Hamburger SV, dem 1. FC Köln und dem FC Schalke 04 der Fall. Die "Königsblauen" haben wiederum für ihr CSR-Projekt "Kumpelkiste" genauso wie Hannover 96 mit "Vereint für Hannover" vor allem in der regionalen Presse geworben, auch weil sie eine breitere Masse ansprechen wollten, die nicht zwingend Fan des Vereins sein musste.

"Potenziale schlummern"

Unabhängig von der Plattform: Die Bundesligisten haben 2015/16 laut der Analyse im Schnitt rund 230.000 Euro für nationale Werbung ausgegeben. Rechnet man Hertha BSC heraus, kommt jeder Bundesligist durchschnittlich auf rund 182.000 Euro. Die Zahlen werden sicher durch die bereits beschriebenen Grenzen der Ebiquity-Erhebung ein stück weit relativiert. Trotzdem stellt sich die Frage: Ist das nun viel oder wenig?

"Bei den Werbeausgaben liegen die Clubs im Vergleich zu Unternehmen aus anderen Branchen mit einem ähnlichen Umsatz eher am unteren Ende des Rankings", sagt Ebiquity-Mann Schaefer. Er sieht deshalb noch einige "Potenziale schlummern" - gerade im Hinblick auf vertriebsintensive Produkte. Die Clubs erwiderten gegenüber SPONSORS wiederum fast unisono, dass "Fußballclubs im Gegensatz zu vielen anderen Industrien über genügend eigene Plattformen verfügen", die es erlauben, "auch ohne klassische Werbung ins Gespräch zu kommen".

Doch selbst wenn ein Fußballclub im Vergleich zu anderen Unternehmen seine Produkte nicht immer neu erklären muss, verwundern die Aussagen aus der Bundesliga doch etwas. Einige Clubs scheinen bei Werbemaßnahmen wenig strategisch vorzugehen, und im Gegensatz zu Investitionen im sportlichen Bereich wird hier oft jeder Euro zweimal umgedreht.

Dabei zeigt das Beispiel Hertha BSC, dass sich gezielte Werbemaßnahmen durchaus lohnen können. Der einst angestaubt wirkende Hauptstadtclub gilt im Hinblick auf seine Digitalstrategie inzwischen als einer der Innovationsführer in der Bundesliga.

Auch dank Plakatwerbung!

Nationale Werbeausgaben der Bundesligisten 2015/161

Club Werbeausgaben (in Euro)
Hertha BSC 1.027.954
Hannover 96 590.861
FC Bayern München 535.731
FC Ingolstadt 04 344.306
Borussia Dortmund 343.433
Hamburger SV 276.545
1. FC Köln 275.581
1. FSV Mainz 05 115.217
VfL Wolfsburg 115.097
FC Schalke 04 113.418
SV Werder Bremen 100.443
FC Augsburg 98.263
Eintracht Frankfurt 95.183
VfB Stuttgart 39.015
SV Darmstadt 98 28.975
VfL Borussia Mönchengladbach 11.468
Bayer 04 Leverkusen 8.707
TSG 1899 Hoffenheim 6.908
Gesamt 4.127.105
1 auf ausgewählten Plattformen in den Bereichen Internet, Outdoor, Presse, Radio, TV; sortiert nach der Höhe der Werbeausgaben
Quelle: Ebiquity
SPONSORs 9/2016


Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs,  dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der September-Ausgabe von SPONSORs.

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