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Hellofresh: Rockets große Wette in den USA

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Zukunft von Hellofresh Rockets große Wette in den USA

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Möbel, Essen, Mode: Womit Rocket derzeit Geld verbrennt

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Ein Hochhaus in Manhattan, siebter Stock. Der Duft gebratener Garnelen zieht durch den Großraum, in dem sich junge Mitarbeiter vor Flachbildschirmen reihen. Das brutzelnde Meeresgetier ist Teil eines Gerichts, das bald via Pappbox tausende US-Haushalte erreichen könnte. Zwischen Krebsen und Kunden stehen heute zwei Firmenköche, die das zugehörige Rezept mit Kollegen in der Küche testen.

Die US-Zentrale von Hellofresh, das Lebensmittelboxen zum Selberkochen verkauft, liegt in New Yorks Flatiron-Disctrict. Hier sind viele Start-ups der Stadt Zuhause und doch ist die Vertretung des Berliner Unternehmens etwas Besonderes: Die meisten deutschen Gründer meiden den US-Markt, besonders solche, die wie Hellofresh zum Reich der Start-up-Schmiede Rocket Internet gehören. Rocket-Boss Oliver Samwer wurde vielmehr reich damit, Kopien bewährter Geschäftsmodelle aus den USA rasch in Europa auszurollen.

Bei Hellofresh in New York ist die Botschaft schon kurz nach der Begrüßung klar: "Wir wachsen schnell", sagt eine Mitarbeiterin. Den sechsten Stock habe man deshalb kürzlich hinzugemietet. Die USA sind heute der mit Abstand wichtigste Markt für das junge Unternehmen.

Keine Zahlen zu Kundenwachstum

Die Wachstumsstory ist die Kehrseite der hohen Verluste (45,7 Millionen Euro), die das Unternehmen für das erste Halbjahr 2016 auswies. Sie hatten sich ebenso verdoppelt wie der Umsatz (291,5 Millionen Euro), was Rockets Finanzchef Peter Kimpel vor allem mit der US-Expansion erklärte.

Konkrete Zahlen, die neben dem Mitarbeiter- auch ein adäquates Kundenwachstum belegen würden, mag Hellofresh nicht preisgeben. Nur so viel: "Wir haben hier kräftig investiert", sagt Dominik Richter, Co-Gründer und CEO. Gut tausend Mitarbeiter, so Richter, erwirtschaften in den USA mittlerweile einen dreistelligen Millionenumsatz. Neben hohen Marketingausgaben habe vor allem der Ausbau der drei Logistikcenter in Kalifornien, Texas und New Jersey mehrere Millionen Dollar verschlungen.

Im November bezieht die Firma einen neuen Standort in Newark, westlich von New York. Laut eigenen Angaben kann Hellofresh seine Boxen mit dieser Infrastruktur innerhalb von 24 Stunden nach dem Einpacken (das per Hand geschieht) an jeden Ort der USA liefern - außer nach Alaska und Hawaii.

Der Markt ist umkämpft, neben den Deutschen buhlen das US-Original Blue Apron und Plated um die amerikanischen Kunden. Auch Amazon soll einen Einstieg erwägen. Das Geschäft mit Lebensmittelboxen erscheint unter anderem deshalb attraktiv, weil die Anbieter anders als Online-Supermärkte nur eine begrenzte Anzahl an Zutaten vorhalten müssen. Das Abo-Modell verspricht einen berechenbaren Einnahmefluss, Auslieferungstouren können so ebenfalls effizienter geplant werden.

"Die Frage ist, ob die Firmen dauerhaft genug Kunden gewinnen können, damit sich das Modell rechnet", sagt John O'Leary, Analyst bei RetailNet in Boston. Das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln sei hart, Hellofresh und Co. müssten mit ihrem Angebot ein breites Geschmacksspektrum bedienen, ohne sich mit zu vielen Variationen zu verzetteln.

Teure Expansion - und Börsengang weiter offen

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Hellofresh: Rockets große Wette in den USA

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Das Hellofresh-Gericht "Italian Ciabatta Burgers" besteht aus Brötchen, Rindfleisch, Käse, Tomatenpaste, Zwiebeln, Knoblauch, Salat und Balsamico. Ein solches Einzelpaket kostet im Durchschnitt zwischen acht und elf US-Dollar pro Person, inklusive Versand. Der Preis der beliebtesten Box Classic, die jeweils zwei Portionen von drei Gerichten (mit mindestens einer Fleischbeilage) enthält, liegt derzeit bei 69 Dollar. Typische US-Kunden sind laut Hellofresh vor allem Doppelverdiener-Paare, die in Vorstädten leben.

Das Start-up betreibt derweil einen immensen Aufwand, um sich diese Abonnenten einzukaufen. Fraglich bleibt, wann HelloFresh diese hohen Marketingausgaben - im ersten Halbjahr 2016 waren es global 80,5 Millionen Euro - signifikant herunterfahren kann. Der Expansionskurs machte zuletzt immer neuen Finanzierungsrunden und Kredite nötig , in den USA sind zudem weitere Werbekampagnen und Neueinstellungen geplant.

Ende letzten Jahres geriet Hellofresh in die Schlagzeilen, weil es in Sachen Börsengang einen Rückzieher machte. Rocket-Boss Samwer soll sich deswegen gar mit seinem wichtigsten Geldgeber, dem schwedischen Investor Kinnevik, überworfen haben. Für Irritationen sorgte auch die Bewertung, die Samwer sich angeblich wünschte: 3,3 Milliarden Euro. Bei der letzten Finanzierungsrunde im Frühjahr wurde das Unternehmen mit gerade mal 2,6 Milliarden Euro taxiert.

Hellofresh gilt als favorisierter Kandidat für einen Börsengang

Rocket Internet hatte seinen Investoren den baldigen Börsengang einer Beteiligung in Aussicht gestellt. Neben dem Lieferdienstvermittler Delivery Hero gilt Hellofresh, an dem Rocket 55,6 Prozent der Anteile hält, als einer der favorisierten Kandidaten.

Wie es weitergeht, blieb seit dem abgesagten Börsengang offen. Zuletzt veröffentlichte die französische Website "Journal du net" Präsentationsfolien , die HelloFresh angeblich einem potentiellen Käufer zur Verfügung stellte. Das Unternehmen bestreitet auf Anfrage vehement deren Echtheit, man befinde sich "definitiv" nicht auf Käufersuche.

Also doch an die Börse? CEO Richter will sich nicht festlegen. "Uns ist natürlich klar, dass wir unseren Investoren auf absehbare Zeit einen Ertrag ermöglichen müssen", sagt er. Das Start-up bereite sich zwar prinzipiell weiterhin auf einen Börsengang vor, einen konkreten Plan gebe es derzeit aber nicht. Im Übrigen ist ihm eine Feststellung wichtig: "Wir sind ein eigenständiges Unternehmen." Die Frage ist, wie lange Rocket das auch so sieht.

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