Mittwoch, 23. Oktober 2019

Zukunft von Hellofresh Rockets große Wette in den USA

Hellofresh: Rockets große Wette in den USA
manager magazin

Ein Hochhaus in Manhattan, siebter Stock. Der Duft gebratener Garnelen zieht durch den Großraum, in dem sich junge Mitarbeiter vor Flachbildschirmen reihen. Das brutzelnde Meeresgetier ist Teil eines Gerichts, das bald via Pappbox tausende US-Haushalte erreichen könnte. Zwischen Krebsen und Kunden stehen heute zwei Firmenköche, die das zugehörige Rezept mit Kollegen in der Küche testen.

Die US-Zentrale von Hellofresh, das Lebensmittelboxen zum Selberkochen verkauft, liegt in New Yorks Flatiron-Disctrict. Hier sind viele Start-ups der Stadt Zuhause und doch ist die Vertretung des Berliner Unternehmens etwas Besonderes: Die meisten deutschen Gründer meiden den US-Markt, besonders solche, die wie Hellofresh zum Reich der Start-up-Schmiede Rocket Internet gehören. Rocket-Boss Oliver Samwer wurde vielmehr reich damit, Kopien bewährter Geschäftsmodelle aus den USA rasch in Europa auszurollen.

Bei Hellofresh in New York ist die Botschaft schon kurz nach der Begrüßung klar: "Wir wachsen schnell", sagt eine Mitarbeiterin. Den sechsten Stock habe man deshalb kürzlich hinzugemietet. Die USA sind heute der mit Abstand wichtigste Markt für das junge Unternehmen.

Keine Zahlen zu Kundenwachstum

Die Wachstumsstory ist die Kehrseite der hohen Verluste (45,7 Millionen Euro), die das Unternehmen für das erste Halbjahr 2016 auswies. Sie hatten sich ebenso verdoppelt wie der Umsatz (291,5 Millionen Euro), was Rockets Finanzchef Peter Kimpel vor allem mit der US-Expansion erklärte.

Konkrete Zahlen, die neben dem Mitarbeiter- auch ein adäquates Kundenwachstum belegen würden, mag Hellofresh nicht preisgeben. Nur so viel: "Wir haben hier kräftig investiert", sagt Dominik Richter, Co-Gründer und CEO. Gut tausend Mitarbeiter, so Richter, erwirtschaften in den USA mittlerweile einen dreistelligen Millionenumsatz. Neben hohen Marketingausgaben habe vor allem der Ausbau der drei Logistikcenter in Kalifornien, Texas und New Jersey mehrere Millionen Dollar verschlungen.

Im November bezieht die Firma einen neuen Standort in Newark, westlich von New York. Laut eigenen Angaben kann Hellofresh seine Boxen mit dieser Infrastruktur innerhalb von 24 Stunden nach dem Einpacken (das per Hand geschieht) an jeden Ort der USA liefern - außer nach Alaska und Hawaii.

Der Markt ist umkämpft, neben den Deutschen buhlen das US-Original Blue Apron und Plated um die amerikanischen Kunden. Auch Amazon soll einen Einstieg erwägen. Das Geschäft mit Lebensmittelboxen erscheint unter anderem deshalb attraktiv, weil die Anbieter anders als Online-Supermärkte nur eine begrenzte Anzahl an Zutaten vorhalten müssen. Das Abo-Modell verspricht einen berechenbaren Einnahmefluss, Auslieferungstouren können so ebenfalls effizienter geplant werden.

"Die Frage ist, ob die Firmen dauerhaft genug Kunden gewinnen können, damit sich das Modell rechnet", sagt John O'Leary, Analyst bei RetailNet in Boston. Das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln sei hart, Hellofresh und Co. müssten mit ihrem Angebot ein breites Geschmacksspektrum bedienen, ohne sich mit zu vielen Variationen zu verzetteln.

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