Siemens-Spinoff Bei Osram wird es zappenduster

Der Hoffnungsträger ist weg, der Vorstandschef auf Abruf, der Aufsichtsrat ohne Plan. Geht beim zweitgrößten Lampenhersteller der Welt das Licht aus?
Hauptsitz der Firma Osram in München: Geht beim zweitgrößten Lampenhersteller der Welt das Licht aus?

Hauptsitz der Firma Osram in München: Geht beim zweitgrößten Lampenhersteller der Welt das Licht aus?

Foto: DPA

Da ist Feuer unterm Dach! So jedenfalls sieht es für Autofahrer aus, die auf der A9 im Münchener Norden an der Osram-Zentrale vorbeirauschen. Oben an dem Hochhaus leuchtet das Firmenlogo orangefarben in der Dämmerung, als brenne die Hütte.

Der Eindruck stimmt. Seit Wochen dringen aus der Topetage des zweitgrößten Lichtherstellers der Welt nur brandgefährliche Nachrichten.

Ende April stellte sich heraus, dass der Absatz von Energiesparbirnen und Leuchtstoffröhren im Geschäftsjahr 2014 um mehr als 500 Millionen Euro sinken wird. Auf den unerwartet starken Einbruch im traditionellen Geschäft, das zwei Drittel des Umsatzes ausmacht, reagierte Vorstandschef Wolfgang Dehen (60) mit einem seiner berüchtigten Wutanfälle. Bei der überfälligen Korrektur seiner Umsatzprognose indes blieb er ziemlich cool.

Vier Wochen beharrte der Ober-Osramit auf seiner Börsenstory, die Dynamik bei Leuchtdioden (LEDs) bringe dem Konzern im laufenden Jahr mindestens drei Prozent mehr Umsatz. Erst am 27. Mai revidierte er dies auf Null bis maximal ein Prozent Plus.

Streit um Kompetenzen und Zuständigkeiten

Anfang Juni folgte der nächste Schlag. Technikvorstand Peter Laier (45) verließ per Monatsende den MDax-Konzern. Er hatte de facto die operativen Geschäfte geführt und den Krisenbereich Allgemeinbeleuchtung verantwortet. Offizieller Grund des Abgangs: "Unterschiedliche Auffassungen über Führung und Ausrichtung" von Osram .

Nett formuliert. Monatelang stritten sich die Vorstände Dehen, Laier und Finanzchef Klaus Patzak (49) um Kompetenzen und Zuständigkeiten.

Die Sache eskalierte am Ende soweit, dass Dehen und Laier bei Aufsichtsratschef Peter Bauer (53) ihre Bereitschaft zum Rücktritt bekundeten.

Bauer musste sich entscheiden - und tat, was die meisten in seiner Lage getan hätten: Er entschied sich für seinen CEO. Wenn auch nur vorübergehend.

Inzwischen, so meldete das manager magazin im aktuellen Heft, sucht Bauer nicht nur für Laier, sondern auch für Dehen einen Nachfolger. Drei Jahre, nachdem sich Siemens für die Trennung von der Lichttochter entschied, fängt Osram, was die Besetzung seiner Topetage angeht, praktisch wieder bei Null an.

Ein Osram-Sprecher verwies dazu nur auf frühere Aussagen des Unternehmens, dass nach einem Ersatz für Laier gesucht werde. "Darüber hinaus kommentieren wir - wie ganz generell - keinerlei Spekulationen."

Wie bloß konnte es soweit kommen? Laier, ein kommunikativer Techniker, hatte seit seinem Einstieg Anfang 2013 seinem Vorsitzer intern wie extern den Ruf als Retter des angeschlagenen Unternehmens abgelaufen. Nicht der gnadenlose Kostenkürzer Dehen, sondern der in der Belegschaft beliebte Laier galt als Hoffnungsträger für Osram.

Der frühere Continental-Manager arbeitete an der lange vermissten Wachstumsstrategie, legte eine Roadmap für Produkte vor und motivierte die lethargische Mannschaft. Zuletzt kursierten gar Gerüchte, der CTO könne bald den Spitzenjob übernehmen. Damit war sein Karriereende vorgezeichnet. Im Machtkampf der Alphatiere siegte Dehen - zumindest vorerst. Doch Osram verliert.

Dem Lichthersteller droht ein ähnliches Schicksal wie vielen ehemaligen Siemens- Geschäften. Kaum ausgegliedert, verlieren sie rapide an Wert, drehen eine Restrukturierungsrunde nach der anderen (Unify), geraten in die Nähe der Insolvenz (Infineon ) oder werden abgewickelt (BenQ ). Was kann jetzt noch aus Osram  werden?

Spin-off-Story ist Makulatur

Von den "zehn goldenen Jahren des Lichtmarktes", die Dehen zum Börsengang vor einem Jahr ausrief, will er heute selbst nichts mehr wissen. Jetzt geht es ihm nur noch darum, die Profit-Ziele einzuhalten und den Aktienkurs zu pflegen. Statt hell wie der lichte Tag sieht es für Osram zappenduster aus.

Das spiegelt sich im Kurswert wider. Seit März hat die Aktie trotz Bullenmarkts ein Drittel von ihrem Höchststand verloren - was Dehen nun bewog, seinerseits die Erarbeitung einer neuen Strategie anzukündigen.

Ob er damit das Ruder herumreißen kann, scheint zweifelhaft. Schon die Geschichte, die Dehen den Anlegern zum Spin-off aufgetischt hatte, mag inzwischen kaum noch jemand glauben.

Dank radikalem Sparen satte Gewinne im schrumpfenden klassischen Licht erzielen und so den Aufbau des neuen LED-Business' finanzieren - so lautete der schöne Plan. Der ist geplatzt. Der Markt hält sich einfach nicht an die Powerpoint-Folien, die McKinsey-Berater in Osrams Auftrag zum Börsengang präsentiert hatten. Die Studien entpuppen sich nun als großes Missverständnis: Da das LED-Licht rasant schnell zum Massenschlager wird, befindet sich das traditionelle Geschäft im freien Fall.

Desaster für eine Ikone der deutschen Industrie

"Die LED-Chiphersteller fahren die Produktion hoch, und dank der Skaleneffekte sinken die Preise noch schneller", erklärt Andreas Willi, Branchenanalyst bei J.P. Morgan, die Misere. Die Folge: Trotz steigender LED-Stückzahlen kommen Osrams Umsätze nicht mehr vom Fleck, und der Kostendruck wächst und wächst.

Ein Drama für Osram. Einst strahlte das Unternehmen neben Philips  und GE als einer von drei Lichtherstellern, die den Weltmarkt quasi unter sich aufteilten. Die Marke mit der Glühbirne im Logo zählte zu den Ikonen der deutschen Industrie und bescherte ihrer Mutter Siemens  zweistellige Gewinnmargen.

Sogar für den Wandel zum digitalen Licht, der zurzeit die Branche durcheinander wirbelt, war der Konzern bestens gerüstet. Das 5-Milliarden-Euro-Unternehmen gilt als LED-Pionier. Hochmoderne Fabriken in Regensburg und Malaysia produzieren seit Jahren hoch profitabel Leuchtdioden für die Industrie.

Doch trotz guter Startbedingungen profitierte Osram nicht von seiner technischen Führerschaft. Statt als erster im lukrativen Neugeschäft mit LED-Leuchten anzugreifen, stagnierte bei dem einstigen Vorreiter über Jahre die Entwicklung des Lichts der Zukunft. Das hat viel mit den jahrelangen Irrungen und Wirrungen bei Siemens zu tun. Zwar avisierte bereits 2005 der damalige Siemens-Chef Klaus Kleinfeld einen Börsengang, der Osram mehr Freiheit und Geld für notwendige

Zukäufe im Leuchtengeschäft beschert hätte. Doch das Vorhaben scheiterte am Widerstand von Oberaufseher Heinrich von Pierer. Als nach der Korruptionsaffäre Peter Löscher das Spitzenamt in München übernahm, ging sogar Osrams Unabhängigkeit als eigenständiger Bereich verloren. Licht wurde Teil der Industriesparte. Statt mit Strategie beschäftigte sich das Management mit Organisationscharts.

Jahre des Stillstands

Erst 2011 besann sich Löscher auf den alten Plan: Osram  sollte doch an die Börse gehen - eine willkommene Gelegenheit, den ungeliebten Energie-CEO Dehen wegzuloben.

Als Restrukturierungsexperte sollte er das Lichtgeschäft aus dem Konglomerat herauslösen und für die Börse aufhübschen. Wieder waren Folien, Umorganisationen, Sparmaßnahmen wichtiger als Strategiediskussionen. Der erste IPO-Versuch scheiterte kläglich.

Mieses Timing, miserable Zahlen, hoher Abschreibungsbedarf bei überteuerten Akquisitonen wie dem Lichtsystemanbieter Siteco - die Führungstruppe blieb im Krisenmodus. Erst im Juli 2013 gelang das Listing. Doch statt über einen Verkauf von Osram-Aktien Milliarden einzustreichen, legte Siemens die Papiere seinen Eignern gratis in die Depots.

Schlimmer noch - Osram hatte wertvolle Jahre verloren. Während sich Weltmarktführer Philips mit Milliardenzukäufen im LED-Leuchtengeschäft verstärkt hatte, hatte Osram in den Jahren des Stillstands den Wettbewerbsvorteil eingebüßt. Immerhin, CTO Laier hat in seiner 18monatigen Amtszeit eine solide Basis für die Aufholjagd gelegt: Das Beleuchtungssystem Lightify debüttierte Ende März erfolgreich auf der Branchenmesse Light + Building.

"Kick their ass until they hate you" - wer widerspricht, wird rundgemacht

Eine Plattformstrategie ermöglicht die kostengünstige Fertigung unterschiedlichster LED-Modelle. Jetzt könnte die Produktoffensive starten, auf die die Beschäftigten und mit ihnen die IG Metall hoffen. "Unsere Hauptkritik ist", so der stellvertrende Aufsichtsratsvorsitzende Michael Knuth, "dass in den letzten Jahren kaum neue Produkte entwickelt worden sind, mit denen wir die Fabriken füllen könnten." Doch der Promotor der Zukunftstechnik ist weg.

Stattdessen herrscht Zahlenfan Dehen (Credo "ZDF" - "Zahlen, Daten, Fakten"). Korrekt in Schlips und Kragen, die schmalen Lippen aufeinander gepresst, forstet er sich durch Berge von Folien. Das ist seine Leidenschaft.

Kunden- oder Mitarbeiterveranstaltungen meidet er, wenn es geht. Lieber verschanzt er sich in seinem Büro, bespricht sich nur im kleinsten Kreise. Untergebene kommandiert er im Kasernenhofton. Wer widerspricht, wird rundgemacht. "You have to kick their asses until they hate you. I like that" ("Tritt sie, bis sie Dich hassen. Das gefällt mir"), zitieren eingeschüchterte Osramiten einen Spruch des CEO. Wer nicht spurt, muss gehen oder flüchtet freiwillig. Zwei Drittel des alten Führungspersonals haben Osram  seit Dehens Start verlassen.

Die Marketingfachfrau Sandra Rubart entsorgte Dehen ebenso wie Personalleiter Klaus Minich, Vertriebsvormann Alfred Felder oder Leuchtenchef Christian Schraft. USA-Chef Rick Leaman flog wie die Technikexperten Claus Regitz und Jörg Thäle.

Weiter auf Schrumpfkurs

Umorganisationen sind bei Osram Tagesgeschäft. Der angeschlagenen Sparte Allgemeinbeleuchtung verpasste Dehen bereits zum vierten Mal ein neues Führungsteam.

Nach dem Abgang des nach Siemens' Willen zum einfachen Vorstand degradierten Ex-Chefs Martin Goetzeler (52) übernahmen Klaus-Günter Vennemann und Finanzmann Peter Frauenknecht. Beide mussten gehen. Mittlerweile sind auch deren Nachfolger Peter Dobiasch und Jean-Paul Michel Geschichte.

Ebenso wie Laier. Den smarten Reformer hatte Siemens-Vorstand Siegfried Russwurm (50) von Conti mit dem Versprechen weggelotst, er dürfe sich Hoffnungen auf den Chefjob machen. Doch Dehen, dessen Vertrag bis März 2016 läuft, hat intern signalisiert, er wolle verlängern. Daraus wird zwar nichts werden.

Doch zumindest kurzfristig wollte Russwurms Nachfolger an Osrams Aufsichtsratsspitze, Peter Bauer, offenbar auf Dehens Talent zum emotionslosen Exekutieren nicht verzichten. Bauer nimmt wohl den wachsenden Frust in Belegschaft und Management in Kauf, weil es ohne eine harte Restrukturierung nicht geht.

Radikales Sparprogramm

Mit seinem Sparprogramm "Push" hat Dehen bis Ende 2013 rund 6600 Stellen abgebaut und sieben Werke geschlossen. Trotzdem schaffte Osram  im Geschäftsjahr 2013 nur einen Nach-Steuer- Gewinn von 34 Millionen Euro, nach 391 Millionen Euro Verlust im Jahr zuvor. Kürzlich kündigte Dehen an, seinen bisherigen Kürzungsplan - bis 2015 elf Werke und 8700 Jobs zu eliminieren - nochmals aufzustocken.

Intern kursieren Schätzungen, der Abbau gehe bereits in Richtung 10.000 Stellen. In einer Mitarbeiterversammlung leitete Dehen Anfang Mai im Lichthaus in Nordschwabing die nächste Runde ein: In der Zentrale fallen reihenweise Posten weg, vor allem in Marketing, Einkauf und Qualitätskontrolle. Buchhaltung und IT dürften teilweise an Dienstleister ausgelagert werden.

"Lean Headquarter" nennt Dehen das Programm. Auch im Vertrieb wird gekürzt. Hauptsache, der Chefsanierer muss nicht nach dem Umsatzziel auch noch die Gewinnprognose (acht Prozent vor Zinsen) kassieren.

Diskussionen über Zerschlagung

Doch Dehens Pläne reichen offenbar noch viel weiter. Seine jüngste Reform, das sterbende klassische Geschäft von der zukunftsträchtigen LED-Technik organisatorisch zu trennen, zeigt, wohin die Reise gehen könnte.

Osrams Leuchtstoffröhren und Halogenlampen mögen sich noch ein paar Jahre in den Regalen von Bau- und Supermärkten halten. Mittelfristig aber gilt vielen der Bereich als Abwicklungskandidat. Über dessen Verkauf wird intern bereits diskutiert. Ein Szenario, das an das Schicksal von Siemens-Ausgliederungen wie BenQ  oder Qimonda  erinnert.

Kaum bessere Perspektiven blühen dem halbleiterbasierten Teil der Sparte Allgemeinbeleuchtung. Die von Dehen gepriesenen, der Glühbirne nachempfundenen Retrofit-LEDs hält Jürgen Sturm vom Branchenverband Lighting Europe für ein "technisch völlig ausgelutschtes Thema". Zudem können die heimischen Hersteller im harten Preiskampf gegenüber der kapitalkräftigen asiatischen Konkurrenz nicht mithalten.

Zukunft als geschrumpfter, aber profitabler Industriezulieferer?

Bei den eigentlich margenstarken LED-Leuchtsystemen hat Osram den Anschluss längst verpasst. Die drei kleineren Firmen, die man noch unter der Ägide von Siemens gekauft hat, arbeiten bis heute nicht profitabel. Ein Osram-Sprecher betont, daß beide Bereiche der Allgemeinbeleuchtung - sowohl der traditionelle als auch der LED-basierte "wesentliche Geschäftsaktivitäten von Osram" seien.

Bei denen blinken allerdings die Alarmsignale rot. Nur zwei Bereiche laufen noch passabel, die LED-Chipproduktion und die Spezialbeleuchtung, im Firmensprech OS und SP genannt. Auto- und Industriekunden mit langen Innovationszyklen zahlen für Qualität und Ingenieurskunst. "Mehr als 80 Prozent des Wertes von Osram steckt in OS und SP", schätzt William Mackie von Berenberg. So rechtfertigt der Analyst die Kaufempfehlung für die Firma, deren Börsengang sein Haus mitorganisierte. Dehens Gedankenspiele folgen also der Logik der Kapitalmärkte.

Mit einer Zerschlagung könnte die Ex-Siemens-Tochter wieder zum Liebling der Börse avancieren. Hinfort mit der Allgemeinbeleuchtung. Hinein in eine leuchtende Zukunft als auf die Hälfte geschrumpfter, aber hoch profitabler Industriezulieferer. Nur mit Licht hätte Osram dann nicht mehr viel zu tun.

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