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BMW: Smartphone auf Rädern

Foto: Euphorika für manager magazin

Welt im digitalen Wandel - die Game Changer BMW - Smartphone auf Rädern

CEO Harald Krüger will den Vorsprung beim vernetzten Fahren nutzen, um Google & Co. mit Premiumservices rund ums Auto die Stirn zu bieten.

Die Strategierunden, zu denen das Topmanagement von BMW  regelmäßig auf Gut Schwärzenbach am Tegernsee zusammenkommt, sind im Konzern berüchtigt. Keine gemütliche Sause in malerischer Voralpenidylle steht dann auf dem Programm, sondern eine dichte Abfolge von Workshops, die tatsächlich und oft bis tief in die Nacht halten, was das Wort verspricht: Arbeit.

Die Vorstände präsentieren und analysieren Trends, diskutieren künftige Marschrouten für das Unternehmen; nach langen Tagen gibt oft noch ein Philosoph oder Physiker einen "Impuls" von außen, was meist nur ein anderes Wort ist für: noch mehr Arbeit.

BMW-Chef Harald Krüger: BMW setzte sich in der Kategorie "Incumbents" durch

BMW-Chef Harald Krüger: BMW setzte sich in der Kategorie "Incumbents" durch

Foto: Dirk Bruniecki für manager magazin

Im Herbst 2014 hätte es allerdings keiner externen Abendgäste bedurft, denn an Impulsen für Autoschaffende herrschte in den Monaten zuvor kein Mangel: Der Chauffeurdienst Uber tauchte auf, Apple  deutete Pläne für ein Auto an, Google  rückte autonomes Fahren öffentlichkeitswirksam in den Fokus. "Die Annahmen, auf denen unsere Strategie fußte, hatten sich in einigen Bereichen deutlich verändert", erinnert sich Finanzvorstand Friedrich Eichiner (60), der Kopf hinter den Schwärzenbacher Treffen.

Der Vorstand beschloss, sich noch mal grundsätzlich mit dem Digitalen zu beschäftigen. Das Ergebnis, das die eigentlich bis 2020 geltende Strategie "Number ONE" neu fassen soll, will BMW-Chef Harald Krüger (50) Anfang 2016 vorstellen.

Die Richtung aber ist bereits klar, und der an sich wohlüberlegte und besonnene Krüger lässt wenig Gelegenheiten aus, die Dramatik zu betonen: "Die Digitalisierung des Autos und der Mobilität insgesamt ist unsere mit Abstand wichtigste Aufgabe. Und unsere größte Chance." Wo sein Vorgänger Norbert Reithofer (59) mit der i-Reihe auf das Umweltthema reagierte, muss Krüger eine Antwort finden auf die Disruptoren aus dem Silicon Valley. Was für Reithofer der Strom war, sind für Krüger die Apps.

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Game Changer 2015: Die Jury des Wettbewerbs

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Für den BMW-Lenker kommt es darauf an, den Abstand zu Google & Co. zu verkleinern - und den Vorsprung vor der automobilen Konkurrenz zu verteidigen. "In den digitalen Themen hat BMW viele neue Antworten gefunden und sein Geschäftsmodell deutlich breiter aufgestellt", sagt Walter Sinn. Der Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Bain & Company gehört zur Jury, die BMW im Game-Changer-Wettbewerb von Bain und manager magazin zum Sieger in der Kategorie Incumbents kürte. "Vieles steht noch am Anfang der Innovation, und die Bedrohung durch Apple und Google ist real - gerade wenn es um die Nutzung der beim Fahren generierten Daten geht."

Es geht um Bits und Bytes

Der schrittweise Umbau des Automobils zum Smartphone auf vier Rädern ist die Paradedisziplin der Bayern, sie führen auf dem Feld der Connectivity. Als erster Autohersteller stattete BMW seine Fahrzeuge schon vor 15 Jahren mit SIM-Karten aus; mit dem intuitiven Bedienkonzept iDrive setzte der Konzern Maßstäbe. Auch bei den Fahrerassistenzsystemen gehörte BMW zu den Pionieren - mit Kollisionswarnungen oder Spur- und Abstandshaltesystemen.

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Der neue 7er, kürzlich auf der IAA präsentiert, markiert die vorläufige Spitze: Systeme für teilautonomes Fahren, Bediensystem mit Gestensteuerung, Fernsteuerung fürs Garagenparken. "Die Connectivity wird künftig neben Design und Fahrfreude eine entscheidende Rolle beim Autokauf spielen", sagt Krüger.

Die große Frage ist, wer diesen Zugang zum Käufer in Zukunft kontrolliert: BMW oder Google? "Wir Autobauer dürfen bei der Kundenschnittstelle auf keinen Fall in Abhängigkeit von den großen Spielern im Valley geraten", sagt Eichiner. Doch weil es um Bits und Bytes geht und weniger um PS, machen digitale Strategie und Erfolge die Münchener zwar zu Vorreitern - doch es bleibt eine Abwehrschlacht, eine Strategie der Verteidigung. Vorwärtsverteidigung, wenn es nach Krüger geht.

Gestensteuerung des Navis, Lichthupe- App, fahrerlos einparken und Spotify aus den Boxen sind dabei nice to have - reichen aber nicht. Das Denken muss sich ändern. Darum grübeln die Vorstände auf Gut Schwärzenbach seit Jahren über Urbanisierungs- und Sharing-Economy- Trends. Darum entwickelte BMW Drive Now, schuf den Incubator Startup Garage und den hauseigenen VC-Fonds iVentures (der etwa in JustPark, ChargePoint oder MyCityWay investierte), kooperiert mit Apple im Bereich Connected Cars. Deshalb baute der Konzern in Chicago ein Start-up auf, das Apps entwickelt, und schneiderte eine Geschäftseinheit für digitale Dienste, mit eigener Struktur und Kultur. "Sicher, viele Innovationen stehen noch am Anfang, die Disruption ist für das Unternehmen noch lange nicht vorbei", sagt Bain-Partner Klaus Stricker, "aber BMW ist in einer guten Position und bereit, sich weiter zu verändern."

Der Game-Changer-Preis würdigt auch die Breitenwirkung, die ein gewandelter Konzern auf die gesamte Branche haben könnte - ein gerade im Gaspedal- Universum entscheidender Effekt. Lange schien die kalifornische Disruption in den Augen der Automanager weit entfernt von ihrer Industrie, von den Bayerischen Motoren Werken zumal. War man nicht Renditekönig? Technikfürst? Fahrfreudekaiser?

Schon. Bloß: Was passiert, wenn Technik zum Standard wird und es keinen interessiert, wie viel PS unter der Haube brodeln, weil die Wagen autonom fahren? Wenn die Frage nicht ist: Wer baut das beste Auto? Sondern: Warum baut ihr überhaupt noch Autos?

Alles auf die Datenkarte

"Derlei Gedanken bereiten uns keine Sorgen: Wir bauen heute sehr gute Autos und werden auch bei der Mobilität der Zukunft einen guten Job machen", sagt Finanzer Eichiner, der auch das i-Projekt initiiert hat. Sein Chef Krüger hat derweil gleich zwei Jobs: Eine kulturelle Tradition aufrechtzuerhalten, die sehr präzise sehr perfekte Wagen vom Band rollen lässt. Die im Jahr 2014 80 Milliarden Euro erlöste, dabei fast 6 Milliarden Euro Nettogewinn machte und knapp 120.000 Mitarbeiter beschäftigt. Und dieser Kultur zugleich beizubringen, "im digitalen Geschäft den Mut und das Risiko zu lieben". Das ist es, was Krüger mit Digital Leadership meint, einem seiner Lieblingsbegriffe.

Krüger gilt als Menschenversteher, als Denker und Infragesteller. Wenn er beobachtet, wie seine Kinder in der Küche kochen und das Rezept vom Smartphone ablesen, dann hat das Folgen, auch für BMW. Gern verweist er auf die zwei großen Disruptionen, die bereits in den Konzernannalen stehen: Mit dem X3 wurde der erste BMW fremdentwickelt und -gefertigt. Und natürlich die Erfindung der i-Reihe.

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Mehr soll folgen. In China startete ein Modellversuch für Autoverkauf online; auch die i-Modelle werden zum Teil schon via Web vertrieben. Gemeinsam mit Audi  und Daimler  kauft BMW den Kartendienst Here von Nokia  für stolze 2,5 Milliarden Euro. Viele Fragen sind noch offen, sicher ist jetzt schon: Here ist eine der tragenden Säulen in der Abwehrschlacht. Denn Here sammelt und verarbeitet Daten. Die braucht Krüger, denn "in Zukunft wird der BMW Ihre Flüge und Hotels buchen oder Ihnen ein neues japanisches Restaurant empfehlen, weil er weiß, dass Sie gern Sushi essen". Vor dem Restaurant sucht sich das Auto selbstständig ein freies Plätzchen und parkt allein ein.

Der Charme der Vision ist in zwei Wörtern gebündelt: Service und Premium. Wer in 30 Jahren noch ein Auto kauft, will Exzeptionelles. Will Markenglanz, Technikexzellenz und Serviceparadies. Hinter Marke und Technik kann BMW ein Häkchen setzen, Service im Premiumbereich ist Ziel der Digitaloffensive. "Die Kunden sind bereit, für gute Services, etwa Concierge-Dienste, zu zahlen", sagt Bain-Automobilexperte Stricker.

Bis zum Sushi ist es noch ein ordentliches Stückchen Weg. Skepsis von außen muss überwunden werden, wie beim iDrive-Knubbel auf der Mittelkonsole, den die Branche zunächst verlachte und dann kopierte. Und intern müssen alle mitspielen. Als die i-Elektroautos entwickelt werden sollten, verzichtete der Vorstand bewusst auf die Wasserfallkommunikation die Hierarchien runter und ließ den 9000 Führungskräften vom Abteilungsleiter bis zum Fertigungsmeister die Strategie stattdessen in eintägigen Workshops erläutern. Motto: "Strategy on Tour". "Es ist mitnichten so, dass alle sofort ,Hurra' rufen, wenn ein Vorstand eine neue Strategie verkündet. Ohne die richtige Kommunikation wird auch die beste Strategie nicht funktionieren", sagt Eichiner.

In diesem Herbst sitzen die BMWGranden wieder auf Gut Schwärzenbach und tüfteln. Es ist nicht einfach gerade, nach den Rekordjahren ist China eingebrochen, Daimler und Audi holen auf, und über allem liegt die Volkswagen-Affäre wie, nun ja, düsterer Dieseldunst.

Immerhin: Es sind die alten Probleme einer alten Zeit. Autobaueralltag, lässt sich regeln. Google, Apple und Tesla  sind ein anderes Kaliber. Ob Premiumservices, Connectivity und Digitalumbau bald den Absatz beflügeln, kann niemand sicher sagen. Erst mal kostet der digitale Weg Milliarden, ähnlich wie die Elektroautos; Geld, das aus dem Kerngeschäft kommen muss, was die Rendite nicht hübscher macht.

Die i-Flotte soll jetzt ausgebaut werden, auch Kundenorientierung, Markensteuerung und natürlich Digitalisierung werden Eckpunkte der weiterentwickelten Strategie sein. Inklusive direkterer interner Prozesse und dem ein oder anderen neu zu erwerbenden Start-up. Krüger setzt viel auf die Vernetzungs- und Datenkarte. Manches kann man sich durchaus von den Kaliforniern abschauen: Tesla etwa, das bislang allerdings Verluste produziert, setzt statt auf Händlernetze auf Callcenter und Onlinebetreuung und verkauft die Wagen komplett im Netz. Mit regelmäßigen Software-Updates wird die Elektronik der Autos auf neue Entwicklungsstände gehoben.

BMW will den Beweis erbringen, dass ein Big Player der Traditionsindustrie in dieser Valley-Dynamik reüssieren kann. Sollte es zwischendurch haken, könnte ein alter Plan neu auf den Tisch kommen: die schon unter dem heutigen Aufsichtsratschef Reithofer diskutierte und wieder verworfene intensivere Zusammenarbeit mit Apple, etwa beim Bau oder Vertrieb der i-Reihe.

Lieber aber wären die Bayern selbst das deutsche Apple. Born in Gut Schwärzenbach.

Editorial: Spieler gesucht
Sieger in der Kategorie Incumbents: BMW
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