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Game Changer Award 2019: Die Sieger

Foto: Bain & Company

Game Changer Award 2019 Die drei deutschen Revolutionsführer des Jahres 2019

Wahre Game Changer sind Unternehmen, die mit ihren Ideen die Spielregeln ihrer Branchen verändern. manager magazin und die Beratung Bain zeichneten für das Jahr 2019 Sixt, Carl Zeiss und Celonis aus.
Von Claus Gorgs

Auf einer feierlichen Gala in der Berliner Eventlocation "Ewerk" verliehen das manager magazin und die Unternehmensberatung Bain & Company an diesem Donnerstag den "Game Changer Award". Der Preis ehrt jedes Jahr Unternehmen, die mit ihrem disruptiven Ansatz die Spielregeln ihrer Branche verändert haben. Die Auszeichnung steht ganz im Zeichen der Digitalisierung. Auf Basis einer umfangreichen Analyse bewertet eine Jury aus Wirtschaftsgrößen Unternehmen, die den Wandel zum zentralen Bestandteil ihres eigenen Geschäftsmodells gemacht haben und die das digitale Zeitalter selbst gestalten, statt sich nur irgendwie anzupassen. Verliehen wird der Preis in den Kategorien Customer Experience, Product & Service Innovation sowie Operations of the Future.

In diesem Jahr wurden drei Unternehmen als "Game Changer" geehrt: Sixt, Carl Zeiss und Celonis. Der Autovermieter Sixt mischt das Geschäft der neuen Mobilität auf,  weil er seine Kunden besser versteht als die Konkurrenz; Carl Zeiss hat 20 Jahre lang geforscht,  um die Halbleiterindustrie auf ein neues Level zu heben; und die Münchener Gründer von Celonis verzichteten auf Ego-Marketing  und bieten stattdessen eine Software an, die ganz einfach die Effizienzreserven in Unternehmen hebt.


Das sind die Sieger des Game Changer Award 2019:

Wie die Preisträger des Game Changer Awards ermittelt werden

Die drei Geehrten ergänzen damit die illustre Reihe der 15 früheren Preisträger, die mit ihren Ansätzen ebenfalls die bestehenden Geschäftsmodelle ihrer Branche veränderten. Mit seinen giftgrünen Bussen und Niedrigpreisen hat etwa FlixMobility (Preisträger 2016) das Reiseverhalten vieler Menschen und damit die Spielregeln der Reiseindustrie neu definiert. Ähnliches zu tun schickt sich gerade das Berliner Start-up Auto1 (2017) an, das Onlineplattformen für den Gebrauchtwagenhandel betreibt. Dem Chiphersteller Infineon (2016) gelang es, mit der intelligenten Vernetzung seiner Fabriken die Produktionsmethoden in der Halbleiterindustrie zu revolutionieren. Und das Druck- und Verlagshaus Axel Springer (2015) baute sich selbst zum digitalen Dienstleister um und legte damit eine Gewinn- und Aktienkursentwicklung hin, die in der Medienbranche ihresgleichen sucht.

Game Changer: Die bisherigen Preisträger

Game Changer: Die bisherigen Preisträger

Nach fünf Jahren lassen sich Erfolgsmuster erkennen, wie sich Erfolg unter rasant veränderten Bedingungen erreichen lässt. "Die Fähigkeit, digital zu denken, ist ganz entscheidend", sagt Walter Sinn, Deutschland-Chef von Bain und seit fünf Jahren Mitglied der Game-Changer-Jury. "Darüber hinaus braucht es eine klare Kundenorientierung und den Zugang zu ausreichend Kapital." Wo diese Faktoren zusammenkommen, können Erfolgsgeschichten entstehen. Es lohnt darum ein konzentrierter Blick auf die Entwicklung der bisherigen Titelträger, der mehr offenbart als individuelle Exzellenz.

FlixMobility (Preisträger 2016): Kunden, Klicks und Kapital

Von 0 auf 95: Sechs Jahre nach seiner Gründung ist das Fernbusunternehmen FlixBus Marktführer in Europa - und beherrscht den deutschen Markt mit einem Anteil von rund 95 Prozent.

Von 0 auf 95: Sechs Jahre nach seiner Gründung ist das Fernbusunternehmen FlixBus Marktführer in Europa - und beherrscht den deutschen Markt mit einem Anteil von rund 95 Prozent.

Foto: REUTERS

FlixMobility bringt es heute auf mehr als 1000 Mitarbeiter und rund 580 Millionen Euro Umsatz. Das entspricht einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 172 Prozent - pro Jahr. Der Firmenwert wird auf mehr als zwei Milliarden Euro taxiert.

Dass aus ihm einmal ein Busunternehmer werden würde, wäre Daniel Krauss (36) nicht im Traum eingefallen. Der ehemalige Microsoft-Manager ist ein Techie durch und durch. Gedruckte Visitenkarten hat er nicht, statt Post-its als Gedächtnisstützen zu schreiben, schickt er sich Erinnerungsmails.


Die Jury:

Die Jury: Diese sieben Wirtschaftsexperten entschieden über die diesjährigen Preisträger des Game Changer Awards von manager magazin und Bain & Company.

Die Jury: Diese sieben Wirtschaftsexperten entschieden über die diesjährigen Preisträger des Game Changer Awards von manager magazin und Bain & Company.

Foto: Pastor/Polaris/laif, Getty Images, Jutrczenka/dpa, Hanschke/Reuters, Hase/dpa, Riephoff, Mattes

Diese sieben Wirtschaftsexperten entschieden über die diesjährigen Preisträger des Game Changer Awards von manager magazin und Bain & Company.


Gemeinsam mit seinen Mitgründern André Schwämmlein (38) und Jochen Engert (38) war er 2011 auf der Suche nach einer Geschäftsidee.

Etwas Neues, Wegweisendes sollte es sein, nicht nur einfach die nächste App. "Eines Tages erzählte André, dass in Deutschland das Verbot von Fernbussen fällt. Da haben wir gesagt: ,Gut, dann eben Busse.'" Sechs Jahre später sind die drei Gründer auf dem Sprung, zum Global Player unter den Mobilitätsanbietern zu werden. Der Marktanteil bei Fernbussen liegt in Deutschland bei etwa 95 Prozent, vor wenigen Wochen füllten Finanzinvestoren, darunter Permira, TCV und BlackRock, erneut mehr als eine halbe Milliarde Euro Wagniskapital in den Tank. Mit dem Geld soll die noch junge Zugsparte FlixTrain aus- und der Carsharingdienst FlixCar aufgebaut werden.

Zudem fließen Millionen in die internationale Expansion. Den USA-Markt hatte FlixBus bereits im vergangenen Jahr in Angriff genommen, nun sollen Südamerika und Asien folgen.

Mobilität als Naturgesetz

Das Herzstück des Unternehmens ist ein Algorithmus, der die Fahrpläne errechnet, die Streckenführung plant und die Preisgestaltung vorgibt - also gewissermaßen das Gehirn der grünen Flotte. Daniel Krauss hat ihn entwickelt.

Anfangs zählten sie die Fahrgäste, die in einen ICE ein- und ausstiegen, besorgten sich Daten von Mitfahrzentralen und tippten alles in eine Excel-Tabelle. "Damit haben wir unsere ersten Fahrpläne modelliert." Heute durchkämmen selbst entwickelte Crawler das Netz und analysieren Konkurrenzangebote; die Busse auf den täglich mehr als 300.000 Verbindungen melden in Echtzeit Auslastung und Umsteigeverhalten; GPS-Sensoren erfassen Geschwindigkeit und Verkehrsdichte, sodass Langzeitbaustellen und Stauschwerpunkte in die Fahrpläne einfließen können. "Wir haben jede jemals getätigte Suchanfrage in der Cloud gespeichert", sagt Krauss, "das sind mehrere Terabyte an Daten."

Inzwischen brauchen die 250 hauseigenen IT-Spezialisten nur die Größe von Städten, die wichtigsten Verkehrswege und die Zahl der Pendler zu kennen, um präzise Vorhersagen über die Reisetätigkeit der Menschen zu machen - das gilt selbst für Länder, in denen zuvor noch nie ein FlixBus gefahren ist. "Verkehr ist wie Gravitation", erklärt Krauss. "Es gibt eine Konstante, die überall auf der Welt gleich ist." Mithilfe von Big Data passt das Unternehmen Streckenplanung und Taktung an die Bedürfnisse der Kunden an und sorgt gleichzeitig für eine hohe Auslastung, was wichtig für die Profitabilität ist. "FlixBus hat es geschafft, eine überlegene Kundenorientierung mit einer spannenden Wachstumsgeschichte zu verbinden", lobt Bain-Experte Sinn.

Während junge Unternehmen wie FlixBus oder Auto1 ihre Angebote ganz auf die gewünschte Zielgruppe zuschneiden können, bedeutet die Anpassung an das digitale Zeitalter für Großkonzerne eine gewaltige Kraftanstrengung.

Adidas (Preisträger 2017): Scannen, ausdrucken, fertig

Fabriken for Future No. 1: Mit seiner Speedfactory gilt Adidas als Vorreiter der individuellen Fertigung durch 3-D-Druck.

Fabriken for Future No. 1: Mit seiner Speedfactory gilt Adidas als Vorreiter der individuellen Fertigung durch 3-D-Druck.

Foto: Adidas

Dass es möglich ist, auch als etablierter Anbieter die Spielregeln zu verändern, beweisen die Dax-Konzerne Infineon und Adidas. Seit der Konzern mit den drei Streifen 2017 den Game Changer Award gewann, hat er sowohl beim Umsatz als auch bei der Marge deutlich zugelegt. In den vergangenen fünf Jahren schaffte der Sportartikelhersteller ein durchschnittliches Gewinnwachstum von knapp 26 Prozent. "Adidas hat bei der operativen Exzellenz einen deutlichen Schritt nach vorn gemacht", sagt Andreas Dullweber, Partner bei Bain & Company. "Das Unternehmen hat viele Investitionen in Richtung Digitalisierung und Kundenerlebnis verschoben. Da ist richtig viel passiert." Für James Carnes (45) ist es zweit rangig, ob die Onlineumsätze der Branche von heute rund 25 demnächst auf 40 bis 50 Prozent steigen, wie Experten erwarten. "In fünf Jahren wird kein Mensch mehr von Digitalisierung reden", sagt der US-Amerikaner, der bei Adidas für die weltweite Markenstrategie verantwortlich ist. "Es wird einfach normal sein. Es fragt ja auch keiner mehr, ob eine Fabrik elektrischen Strom hat."

Der Konzern muss allerdings gleich mehrere Wettkämpfe zeitgleich bestreiten. Zum einen ändert sich das Kundenverhalten rasant. Der neueste Hype auf Instagram, der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit, lokale, nationale und weltweite Trends - alles passiert gleichzeitig. "Wir erleben eine völlig neue Dynamik", sagt Carnes. "Heute braucht die Entwicklung eines neuen Produkts etwa 18 Monate Vorlauf. Das wird sich deutlich beschleunigen." Mindestens ebenso schnell wie die Kundenwünsche verändern sich Produkte und Herstellungsverfahren.

Laufshirts, die die Herzfrequenz messen, Schuhe, die Daten direkt an die Smartwatch senden, die daraus Trainingstipps ableitet - alles machbar. Vor zwei Jahren nahm Adidas die Speedfactory in Betrieb, in der individuelle Sportschuhe im 3-D-Druckverfahren hergestellt werden. In drei bis vier Jahren, verspricht Konzernchef Kasper Rorsted, sollen solche Drucker in den großen Flagship-Stores stehen. Fuß scannen, Schuh ausdrucken, fertig.

Schon heute sei Adidas der weltgrößte Hersteller von Produkten aus dem 3-D-Drucker, so Carnes. Langfristig sei es auch denkbar, sich den online bestellten Schuh direkt zu Hause auszudrucken. "Davon sind die aktuellen 3-D-Drucker aber noch drei bis vier Generationen entfernt." Wenn sich Kundenverhalten und Produkte gleichermaßen verändern, gilt es, erst einmal genau zuzuhören.

"Alle reden über Daten und noch mehr Daten. Viel wichtiger ist die Frage, welche Daten wirklich relevant sind und was sie aussagen", so Carnes. So sei es zwar hilfreich zu wissen, dass sich ein bestimmtes Modell in Russland gut verkaufe.

Entscheidender sei jedoch: warum? Um das herauszufinden, nutzt Adidas aktuelle Verkaufszahlen, das Nutzungsverhalten von Instagram-Accounts, Daten der Website Adidas.com sowie Informationen aus Kundenbefragungen und lässt, unterstützt von künstlicher Intelligenz (KI), Marktanalysten ihre Schlüsse daraus ziehen. Im Januar startete Adidas eine Kooperation mit dem französischen Start-up-Inkubator Station F, die neue Ideen und Impulse bringen soll. Gleich ganze Datenanalysefirmen zu kaufen, wie Nike es vormacht, ist derzeit in Herzogenaurach nicht geplant. Ausschließen will man es jedoch auch nicht.

"Wir müssen uns jeden Tag aufs Neue fragen, wie wir für den Kunden relevant bleiben", sagt Carnes. Die Frage, ob sich der Konzern angesichts einer schwächelnden Weltkonjunktur eher auf weitere Umsatz- oder Gewinnsteigerungen konzentrieren wolle, quittiert der Strategiechef mit einem Lächeln. Adidas will beides schaffen.

Infineon (Preisträger 2016): Radar unter der Motorhaube

Fabriken for Future No. 2: Infineon hat mit der Automatisierung und Vernetzung seiner Werke Maßstäbe gesetzt.

Fabriken for Future No. 2: Infineon hat mit der Automatisierung und Vernetzung seiner Werke Maßstäbe gesetzt.

Foto: Krisztian Bocsi / Bloomberg

Rund 200 Kilometer südlich von Herzogenaurach plant man ähnlich optimistisch. Mehr als 100 überwiegend junge Leute wuseln an einem verregneten Oktober-Tag durch die Infineon-Zentrale und präsentieren ihre neuesten Entwicklungen. Makeathon heißt diese hausinterne Innovationsschau. Dem besten Team winkt, mit etwas Glück, die Umsetzung seiner Produktidee.

"Das Entscheidende in unserem Geschäft ist, die langfristigen Trends vorherzusehen", sagt Helmut Gassel (55). Der Chefstratege des Chipherstellers sitzt in seinem Vorstandsbüro ein Stockwerk über dem Getümmel. Anders als seine Kollegen bei Adidas muss er nicht auf kurzfristige Moden reagieren, auch regionale Besonderheiten spielen im globalen Halbleitergeschäft eher keine Rolle. "Wir müssen unsere Kernmärkte mit einer Perspektive von zehn Jahren und länger auswählen.

Das bedeutet, wir müssen unsere Kräfte bündeln und uns auf die richtigen Felder konzentrieren." Den Trend zu mehr passiver Sicherheit und elektronischen Assistenzsystemen in Autos sahen die Steuerungsexperten bereits zu Beginn des Jahrtausends kommen und entwickelten die dazu passenden Abstandssensoren und Radarsysteme auf Halbleiterbasis. So wurde die bis dahin klobige Ortungstechnik klein genug, um unter eine Motorhaube zu passen. Sie gilt auch als Schlüsseltechnologie für das autonome Fahren, was damals noch niemand ahnte. Mit der vor wenigen Monaten verkündeten Übernahme des Wettbewerbers Cypress steigt Infineon nun zum größten Chiplieferanten der Autoindustrie auf.

"Infineon hat die wichtigen Zukunftsthemen gut besetzt und sich stark auf Wachstumsbereiche fokussiert", lobt Bain-Partner Hans Joachim Heider. "Der Kauf von Cypress eröffnet zudem die Chance, beim Internet der Dinge eine wichtige Rolle zu spielen." Bei der Vernetzung der eigenen Fabriken ist das Unternehmen bereits seit Jahren das Maß der Dinge in der Branche, nun geht es darum, auch die Kunden in dieses System einzubinden und die dafür nötige Technik selbst anzubieten.

Nah am Kunden sein und die neuen digitalen Möglichkeiten voll ausschöpfen: Unternehmen, denen das gelingt, haben gute Chancen, selbst die neuen Spielregeln zu gestalten.

Die Preisträger des Game-Changer-Wettbewerbs zeigen, dass es in Deutschland an Ideen und Tatkraft nicht mangelt. Und dass FlixBus und Auto1 zuletzt je dreistellige Millionensummen, Axel Springer 2,9 Milliarden Euro an Beteiligungskapital an Land ziehen konnten, belegt, dass die Botschaft angekommen ist. "Deutschland ist als Investmentstandort für uns hochattraktiv", sagt Christian Ollig, Deutschland-Chef des Private-Equity-Hauses und neuen Springer-Großaktionärs KKR. "Die Kombination aus Stabilität, einem guten Innovationsökosystem und einem starken Mittelstand bietet einzigartige Chancen."