Ausrüster der WM-Teams von Uhlsport bis Hummel Diese Underdogs fordern Adidas und Nike heraus

Tunesische Spieler beim Training

Tunesische Spieler beim Training

Foto: AFP

Fußball-Deutschland konzentriert sich auf die Vorrundengruppe F, in der die DFB-Elf gegen Mexiko, Schweden und Südkorea um den Einzug ins Achtelfinale spielt. Nur im schwäbischen Balingen dürfte die Gruppe G aufmerksamer beobachtet werden. Denn dort sitzt der mittelständische Sportartikelhersteller Uhlsport, der die tunesische Mannschaft ausrüstet - eindeutiger Underdog gegenüber England und Belgien.

Ein Underdog ist auch Uhlsport, im von den Weltkonzernen Adidas und Nike dominierten Fußball-Business. Das Unternehmen hat im Handball (Marke Kempa), Basketball (Spalding) und mit Torwarthandschuhen seine Nischen gefunden. Uhlsport-Geschäftsführerin Melanie Steinhilber will mit dem auf zwei Jahre geschlossenen Vertrag mit Tunesien aber auch die Chance nutzen, den Markennamen auf der großen Bühne WM zu präsentieren (und natürlich Trikots an tunesische Fans verkaufen).

Diese Art Guerilla-Marketing hat Uhlsport bereits bei der WM 2014 in Brasilien versucht, damals als Ausrüster der iranischen Fußballer - schon wegen der Sanktionen gegen Iran heikel; dann kam auch noch ein hässlicher Streit mit dem Verband um gelieferte Qualität, Menge und um Korruptionsvorwürfe. Die deutsche Firma verlängerte den Deal trotzdem bis Mitte dieses Jahres - kurz vor der WM. Jetzt reisen die Iraner als einziges Team ohne offiziellen Ausrüstervertrag zum Turnier.

Erreà: Die Island-Saga geht weiter

Isländische Heldensaga als Wandgemälde in Reykjavik

Isländische Heldensaga als Wandgemälde in Reykjavik

Foto: REUTERS

Wie sich ein solcher Deal auszahlen kann, hat die italienische Familienfirma Erreà bereits bei der Europameisterschaft 2016 bewiesen. Das Unternehmen war bereits seit 2002 mit dem isländischen Fußballverband verbunden, "als niemand das Geringste auf Island gab und die Ergebnisse auf dem Platz nicht so aufregend waren", wie Exportmanager Fabrizio Taddei erklärt.

Und dann der Überraschungsauftritt, der bis ins Viertelfinale führte. Erreà - ansonsten auf Amateurmannschaften spezialisiert - musste Zehntausende Trikots nachproduzieren, was kurzfristig möglich war, weil die Firma komplett auf eigene Produktion setzt, ganz ohne Outsourcing nach Asien. Der kleinste WM-Teilnehmer der Geschichte hat plötzlich einen hohen Markenwert.

"Die Isländer wurden von sogenannten Sportgiganten angesprochen, blieben aber glücklicherweise bei uns", sagt Taddei. Mit ihrem Image als sympathische Außenseiter harmonieren die Fußball-Wikinger und die Textilenthusiasten aus Modena. "Legenden werden ohne Vorwarnung geboren", spielt die aktuelle Marketingkampagne von Erreà für Island auf die Saga an ("Inner Viking"). Nur eines fehlt der Fortsetzung des Fußballmärchens diesmal: der Überraschungsfaktor.

Hummel: Die Business-Buddhisten aus Dänemark

Dänemarks Stürmer Nicklas Bendtner (nicht in Russland dabei) nach dem Sieg im Qualifikations-Playoff gegen Irland

Dänemarks Stürmer Nicklas Bendtner (nicht in Russland dabei) nach dem Sieg im Qualifikations-Playoff gegen Irland

Foto: PAUL FAITH/ AFP

Hummel hat immerhin schon einen EM-Titel zu verbuchen. Das dänische Unternehmen mit Hamburger Wurzeln rüstete die heimische Nationalmannschaft aus, die 1992 kurz vor Turnierbeginn zur Europameisterschaft nachnominiert wurde und nach furiosem Auftritt ("Danish Dynamite") mit dem Pokal zurückreiste.

Ganz so spektakuläre Fußballgeschichte kann Dänemark diesmal wohl nicht schreiben. Immerhin schafften die Skandinavier die Qualifikation spät in den Playoffs, in Gruppe C haben sie den zweithöchsten Fifa-Rang nach Favorit Frankreich. Und sie sind immer noch treue Kunden von Hummel aus Aarhus - einem mindestens ebenso eigenwilligen Unternehmen, das von der Familie Stadil als Business-Buddhisten mit reichlich Sinnsprüchen ("Ohne Geld kein Karma") geführt wird.

Umbro: Die Traditionsmarke entsteht neu

Perus Star Paolo Guerrero (mit gereckter Faust) und Mitspieler bei einem Freundschaftsspiel

Perus Star Paolo Guerrero (mit gereckter Faust) und Mitspieler bei einem Freundschaftsspiel

Foto: FABRICE COFFRINI/ AFP

Umbro war einmal eine große Marke im Fußballgeschäft - bevor die Dominanz von Adidas begann. Zur WM 1966 in England trugen fast alle Teilnehmer außer der Sowjetunion und Nordkorea das heimische Textil. 2007 wurde die Firma an Nike verkauft, 2012 weiter an die US-Firma Iconix Brand Group - aber ohne den lukrativen Ausrüstervertrag mit der englischen FA.

Deshalb steht jetzt ein Neuanfang an. Mit Peru haben die Briten eine Mannschaft im Rennen, die es nur knapp zur WM schaffte, aber trotzdem als spielstark gilt und wegen der Passion im 33-Millionen-Land für hohe Trikotverkaufszahlen gut ist. Senegal lief während der Qualifikation auch noch mit Umbro-Kleidung auf, wanderte aber über Umwege zu Puma ab. Auch Irland konnte Umbro trotz all der Tradition nicht unter Vertrag halten - aber die Mannschaft, die ein echter Verkaufsschlager hätte werden können, fährt ohnehin nicht zur WM ...

New Balance: Gleich zweimal vertreten - leider nur in Kleinstaaten

Panamas Präsident Juan Carlos Varela (Mitte) verabschiedet die Mannschaft nach Russland

Panamas Präsident Juan Carlos Varela (Mitte) verabschiedet die Mannschaft nach Russland

Foto: AFP

New Balance heißt die Firma, die den irischen Fußballverband nach 23 Jahren von Umbro abwarb - in der Spätphase der Qualifikation, die dann jedoch das Aus gegen Hummels Dänen brachte.

Das Bostoner Unternehmen ist durchaus eine Größe im Sportgeschäft mit Milliardenumsatz, aber vorwiegend bekannt für Laufschuhe und Leichtathletik. Den Einstieg ins Fußballgeschäft verkündete New Balance erst 2015 - und versucht jetzt den großen Aufschlag. Für Champions-League-Finalist FC Liverpool setzen die Amerikaner eine neunstellige Summe pro Jahr ein. Weitere Clubs wie Celtic, Porto, Sevilla oder Bilbao sind Umsatz- und Imageträger.

Mit den Nationalmannschaften fällt der Markteintritt schwerer. Ohne Irland bleiben noch zwei Teams mit New-Balance-Trikots: Costa Rica und Panama, beides kleine mittelamerikanische Nationen, die höchstens über in die USA eingewanderte Fans kommerziellen Erfolg versprechen - immerhin sind sie in der Qualifikation an den von Nike gesponserten großen USA vorbeigezogen. Costa Rica hat sich bereits einigen internationalen Respekt erworben, Panama könnte als WM-Neuling zumindest für einen Überraschungseffekt sorgen.

Puma: Jetzt auch schon fast ein Underdog

Schweizer Mannschaft um Xherdan Shaqiri vor dem Abflug

Schweizer Mannschaft um Xherdan Shaqiri vor dem Abflug

Foto: Laurent Gillieron/ dpa

Puma wurde bei früheren Turnieren noch zu den "großen Drei" gezählt. Mit Italien hat das fränkische Unternehmen den sechstteuersten Ausrüstervertrag aller Nationalteams - doch der Weltmeister von 2006 ist der wohl größte Favorit, der es nicht zum Turnier geschafft hat. "Sehr, sehr traurig" war Puma-Chef Bjørn Guldén darüber auf der Bilanzpressekonferenz.

Statt acht Puma-Mannschaften wie bei der vorigen WM nehmen diesmal nur vier teil. Fast wären es sogar nur zwei geworden, wenn Puma nicht schnell noch Senegal und Serbien angeworben hätte. Kleiner Schönheitsfehler: Serbien konkurriert in Gruppe C mit der Schweiz, einem anderen Puma-Team. Damit beide weiterkommen, müssten sie auch noch Brasilien aus dem Weg räumen. In wirklich guter Ausgangslage steht nur Uruguay.

Nike: Die Schuhe als Geheimwaffe

Frankreichs Präsident Emmanuel Macron posiert mit dem teuersten Nike-Team

Frankreichs Präsident Emmanuel Macron posiert mit dem teuersten Nike-Team

Foto: AFP

Nike ist zwar Weltmarktführer im Sportgeschäft insgesamt, im Fußball aber immer noch der aggressive Angreifer gegen Adidas' Dominanz. Bei der vorigen WM in Brasilien rüsteten die Amerikaner erstmals mehr Teams aus als die Deutschen, doch die flogen allesamt vor dem Finale raus - ein Faktor, der auch den Trikotabsatz beeinflusst. Dafür konnte Nike mit dem amtierenden Europameister Portugal (Endspiel gegen die ebenfalls von Nike ausgerüsteten Franzosen) in Adidas' Domäne einbrechen.

Solche Prestigeerfolge sind bei knapp 6 Prozent Anteil des Fußballgeschäfts am Konzernumsatz nicht allzu wichtig - aber doch wichtig genug, dass Nike immer noch mit hohem Einsatz gegen Adidas kämpft. Nachdem Adidas mit dem DFB einen Sponsoring-Rekord mit 50 Millionen Euro pro Jahr aufstellte, zog Nike mit dem französischen Verband FFF gleich. Nicht viel weniger kosten die Engländer, was sich angesichts der besonders kaufbereiten Fans auszahlen könnte, falls ausnahmsweise mal ein Turniererfolg gelingt.

Schwieriger ist die Lage im Krisenland Brasilien, wo der Nike-Vertrag ausläuft und angesichts eines Korruptionsskandals heiß umstritten ist. Mit China, den USA und den Niederlanden stehen große Märkte im Nike-Portfolio, die im WM-Jahr 2018 als Fehlinvestments gelten müssen.

Außer den vier Mitfavoriten Frankreich, Brasilien, Portugal und England laufen auch noch Polen, Kroatien, Nigeria, Südkorea, Australien und Saudi-Arabien mit dem "Swoosh" auf - und natürlich allerhand Stars, mit denen Nike individuelle Verträge hat. Vor allem die Schuhe, die kein Gegenstand der Trikotausrüster-Deals sind, setzt Nike ein. 60 Prozent der WM-Spieler sollen nach Konzernschätzung Nike-Schuhe tragen.

Adidas: Der Dominator stapelt tief

Adidas' Assets: Das DFB-Trikot und der WM-Ball Telstar 18

Adidas' Assets: Das DFB-Trikot und der WM-Ball Telstar 18

Foto: DPA

Adidas hat elf Mannschaften im Aufgebot: Neben dem amtierenden Weltmeister und jahrzehntelang treuen Adidas-Kunden Deutschland auch Vizemeister Argentinien, Ex-Meister Spanien, Kolumbien, Mexiko, Belgien, Ägypten, Marokko, Schweden, Japan und Gastgeber Russland. Zählt man den Iran dazu, laufen zwölf Teams mit den drei Streifen auf. Die Iraner müssen sich ihre Trikots aber wie eine Amateurmannschaft selber kaufen, weil sie laut Adidas keinen Vertrag mit dem Dax-Konzern haben.

Über die Vorrundengruppen sind die Adidas-Teams im Vergleich zu Nike ungünstig verteilt: In den Gruppen B und F (mit Deutschland) sind sie jeweils zu dritt, sodass mindestens eine Adidas-Mannschaft garantiert nicht in die Ko-Runde kommt. In den Gruppen C und E ist Adidas dagegen gar nicht vertreten.

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Die Dominanz ist trotzdem programmiert. Außerdem ist Adidas traditionell einer der Hauptsponsoren der Fifa und stellt unter anderem den WM-Ball. Dass das Turnier in Russland stattfindet, hätte ebenso ein Standortvorteil werden können. Denn dort dominiert Adidas den Markt. Doch angesichts der politischen Sanktionen und schlechten Wirtschaftslage hat das Unternehmen hunderte eigene Läden schließen lassen - die es in dieser Zahl anderswo gar nicht gibt.

Auch als Imageträger dürfte die WM in Russland weniger hergeben als frühere Turniere, hängt Adidas-Chef Kasper Rorsted die Erwartungen tief. "Ohne Zweifel" werde das Geschäft in diesem WM-Jahr schwächer laufen als 2014, als die WM in Brasilien den Fußballumsatz über zwei Milliarden Euro katapultierte. Das Turnier sei immer noch "ein fantastisches Event", aber mehr zur Markenbildung. Kommerziell spielten Fußballprodukte ohnehin keine so große Rolle mehr für das Unternehmen.