"Effizienteste Marketingplattform der Welt" kaum genutzt Warum die WM 2018 weniger Kommerz bringt als sonst

Adidas-Chef Kasper Rorsted

Adidas-Chef Kasper Rorsted

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Kasper Rorsted hat vorgebaut. "Ohne Zweifel" werde die WM in Russland als Verkaufsbühne weniger bringen als das vorige Turnier 2014 in Brasilien, sagte der Adidas-Chef im Mai, als er die jüngsten Geschäftszahlen präsentierte - so dämpfte er die Erwartungen rechtzeitig, bevor mit der deutschen Mannschaft Adidas' Topseller aus dem Turnier flog.

Unter den acht Millionen Trikots, die Adidas 2014 verkaufte, waren drei Millionen deutsche - der Turniererfolg kurbelte den Absatz an. Damals sprang der Umsatz mit Fußballprodukten erstmals über zwei Milliarden Euro im Jahr und wuchs weiter bis zum EM-Jahr 2016. Heute wird er nicht mehr gesondert ausgewiesen, beim Konkurrenten Nike schrumpfte er zuletzt.

"Selbstverständlich sind wir enttäuscht, aber so ist der Sport", kommentiert eine Adidas-Sprecherin das Aus der Deutschen. "Mal gewinnt man, mal verliert man." Offiziell rechnet der Konzern weiter damit, den kommerziellen Erfolg von 2014 zu wiederholen.

Allzu wichtig ist das aber nicht - angesichts eines Gesamtumsatzes von 21 Milliarden Euro, getragen vor allem von Fitness- und sportlicher Alltagskleidung, fällt das Fußball-Merchandising kaum noch ins Gewicht. Dementsprechend cool reagiert der Aktienkurs  von Adidas auf die Niederlage in Kasan.

Trotzdem lässt sich Adidas das "brand-building event", wie Rorsted die WM charakterisierte, einiges kosten. Das Unternehmen ist traditionell als einer der Hauptsponsoren der Fifa aktiv, schon allein mit dem Spielball Telstar omnipräsent. Es rüstet mit 12 Teams die meisten Mannschaften mit Trikots aus.

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Und ausgerechnet der schmachvoll ausgeschiedene DFB steigt nach dem Turnier zur teuersten Nationalmannschaft der Welt auf: 65 Millionen Euro pro Jahr ist der bis 2022 laufende Vertrag mit Adidas laut dem Sportmarketingexperten Peter Rohlmann künftig wert - eine gewagte Investition. Zumindest kurzfristig dürfte sie sich kaum auszahlen. Die Sporthändler streiten sich, mit wie hohen Rabatten sie die Trikots verramschen dürfen.

Hier könnte Ihre Werbung stehen - Fifa sucht vergeblich Sponsoren

"Um in der Sportartikelbranche führend zu sein, ist es unserer Auffassung nach unabdingbar, führend in der weltweit beliebtesten Sportart Fußball zu sein", erklärt der Geschäftsbericht die teure Treue zum Fußball - Adidas wolle das bis 2020 in jedem Markt erreichen. Die WM würde dazu theoretisch die beste Gelegenheit liefern, oder "die effizienteste Marketing-Plattform der Welt", um mit dem Fußballverband Fifa zu sprechen, der von diesem Marketing lebt.

Doch der von Fußballfans gefürchtete Kommerz trägt in diesem WM-Jahr längst nicht so weit wie von den Managern erhofft. Die Fifa rechnet mit Sponsoring-Einnahmen von 1,45 Milliarden Dollar für den mit dieser WM endenden Vier-Jahres-Zyklus - ein Minus von 11 Prozent gegenüber dem vorigen Zyklus. Die mit Logos vollgestopften Werbewände täuschen darüber hinweg, dass eigentlich noch mehr Plätze für Sponsoren reserviert wurden.

Statt acht "Fifa-Partnern" meldeten sich nur sieben (darunter weiterhin Adidas), statt acht "Fifa-WM-Sponsoren" gar nur fünf, und als "regionale Unterstützer" in Europa fanden sich - mit Verzögerung und Rabatt - vier russische Firmen bereit, zwischen denen die Fifa nun ihre eigenen Logos präsentiert.

Das ganz große Business ist diese WM nicht. Der Ausfall von Deutschland - laut der Marktforschungsfirma NPD Group der drittwichtigste Fußballmarkt weltweit - liefert dafür noch nicht einmal den Hauptgrund.

Die Fifa selbst sei nach ihrem Korruptionsskandal eine "toxische Marke" geworden, zitierte die "New York Times" den Sportvermarkter Patrick Nally, Veteran des Deals der Fifa mit Coca-Cola. Konzerne wie Continental sprangen in den vergangenen Jahren ab, und nur manche Lücken wurden von Firmen aus Russland, China und Katar gefüllt.

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Die Wahl des Gastgeberlandes erwies sich ebenfalls als abschreckend in einer Zeit politischer Konfrontation, wirtschaftlicher Sanktionen und Krisen. Brasilien hätte heute zwar auch keine allzu optimistische Atmosphäre geliefert, 2014 aber ging das noch. In Russland dominiert Adidas zwar weiterhin den Sportmarkt und kann jetzt zumindest ein bisschen unerhoffte Faneuphorie genießen, der Umsatzanteil des Landes ist aber von 10 auf 3 Prozent gesunken. Auch in diesem Jahr schloss Adidas mehr als 100 russische Läden.

Die wichtigsten Absatzmärkte fehlten schon vor dem Turnier

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Vor allem aber scheiterten etliche Teams aus wichtigen Märkten schon in der Qualifikation. Italien oder die Niederlande mögen sportlich auffallen, kommerziell am meisten jedoch fehlen die auch von Adidas ausgerufenen Schwerpunktmärkte: USA und China.

"Es ist kein Geheimnis, dass China eine Schlüsselrolle in unserer Strategie hat, den Fußball rund um den Globus zu entwickeln", erklärte Fifa-Generalsekretärin Fatma Samoura - auch wenn die chinesische Mannschaft sich bisher nur einmal 2002 für eine WM qualifizierte und diesmal in ihrer asiatischen Qualifikationsgruppe den vorletzten Platz belegte (vor Katar, dem ebenfalls mit hohem finanziellen Einsatz in den Fußball drängenden Gastgeber der kommenden WM 2022).

Der Staatssender CCTV hat für die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaften 2018 und 2022 angeblich 300 bis 400 Millionen Dollar bezahlt und leistet damit einen wichtigen Beitrag, mit TV-Einnahmen als wichtigster Fifa-Stütze das fehlende Sponsorengeld wettzumachen. Auch dieses Geschäft jedoch hängt von der Werbewirtschaft und damit vom Publikumsinteresse ab.

Noch mehr als die Chinesen zahlen der US-Sender Fox Sports und mit 600 Millionen Dollar der zu NBC Universal gehörende spanischsprachige Sender Telemundo. Zwar interessiert sich laut der Marktforschungsfirma Nielsen nur ein knappes Drittel der Amerikaner für Fußball. Doch wegen ihrer schieren Größe sind die USA sind in den vergangenen vier Jahren zum weltgrößten Fußballmarkt aufgestiegen (im Sportartikelgeschäft insgesamt dominieren sie ohnehin sehr deutlich).

Laut den NPD-Marktforschern kauften die Amerikaner in den zwölf Monaten von April bis März 2018 Fußballwaren für 1,2 Milliarden Dollar, ein Drittel mehr als die Briten und doppelt so viel wie die Deutschen - und das war, wohl auch wegen der miesen WM-Qualifikation, schon ein Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Adidas hofft, mit einem auf 700 Millionen Dollar dotierten Sechs-Jahres-Vertrag mit der Major League Soccer dem Sportweltmarktführer Nike auf dem Heimatmarkt den Rang abzulaufen.

Das Aus der (von Nike ausgerüsteten) US-Mannschaft in der Qualifikationsgruppe mit Panama und Costa Rica bedeutete jedoch für beide Konzerne einen Rückschlag. Die meistverkauften Fußballtrikots sind aktuell in Kalifornien, Texas und den meisten anderen Staaten die von Mexiko. Das immerhin ist eine gute Nachricht für deren Hersteller Adidas.

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