Sonntag, 21. Juli 2019

"Effizienteste Marketingplattform der Welt" kaum genutzt Warum die WM 2018 weniger Kommerz bringt als sonst

Adidas-Chef Kasper Rorsted

3. Teil: Die wichtigsten Absatzmärkte fehlten schon vor dem Turnier

Vor allem aber scheiterten etliche Teams aus wichtigen Märkten schon in der Qualifikation. Italien oder die Niederlande mögen sportlich auffallen, kommerziell am meisten jedoch fehlen die auch von Adidas ausgerufenen Schwerpunktmärkte: USA und China.

"Es ist kein Geheimnis, dass China eine Schlüsselrolle in unserer Strategie hat, den Fußball rund um den Globus zu entwickeln", erklärte Fifa-Generalsekretärin Fatma Samoura - auch wenn die chinesische Mannschaft sich bisher nur einmal 2002 für eine WM qualifizierte und diesmal in ihrer asiatischen Qualifikationsgruppe den vorletzten Platz belegte (vor Katar, dem ebenfalls mit hohem finanziellen Einsatz in den Fußball drängenden Gastgeber der kommenden WM 2022).

Der Staatssender CCTV hat für die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaften 2018 und 2022 angeblich 300 bis 400 Millionen Dollar bezahlt und leistet damit einen wichtigen Beitrag, mit TV-Einnahmen als wichtigster Fifa-Stütze das fehlende Sponsorengeld wettzumachen. Auch dieses Geschäft jedoch hängt von der Werbewirtschaft und damit vom Publikumsinteresse ab.

Noch mehr als die Chinesen zahlen der US-Sender Fox Sports und mit 600 Millionen Dollar der zu NBC Universal gehörende spanischsprachige Sender Telemundo. Zwar interessiert sich laut der Marktforschungsfirma Nielsen nur ein knappes Drittel der Amerikaner für Fußball. Doch wegen ihrer schieren Größe sind die USA sind in den vergangenen vier Jahren zum weltgrößten Fußballmarkt aufgestiegen (im Sportartikelgeschäft insgesamt dominieren sie ohnehin sehr deutlich).

Laut den NPD-Marktforschern kauften die Amerikaner in den zwölf Monaten von April bis März 2018 Fußballwaren für 1,2 Milliarden Dollar, ein Drittel mehr als die Briten und doppelt so viel wie die Deutschen - und das war, wohl auch wegen der miesen WM-Qualifikation, schon ein Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Adidas hofft, mit einem auf 700 Millionen Dollar dotierten Sechs-Jahres-Vertrag mit der Major League Soccer dem Sportweltmarktführer Nike auf dem Heimatmarkt den Rang abzulaufen.

Das Aus der (von Nike ausgerüsteten) US-Mannschaft in der Qualifikationsgruppe mit Panama und Costa Rica bedeutete jedoch für beide Konzerne einen Rückschlag. Die meistverkauften Fußballtrikots sind aktuell in Kalifornien, Texas und den meisten anderen Staaten die von Mexiko. Das immerhin ist eine gute Nachricht für deren Hersteller Adidas.

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