Montag, 20. Mai 2019

"Effizienteste Marketingplattform der Welt" kaum genutzt Warum die WM 2018 weniger Kommerz bringt als sonst

Adidas-Chef Kasper Rorsted

2. Teil: Hier könnte Ihre Werbung stehen - Fifa sucht vergeblich Sponsoren

"Um in der Sportartikelbranche führend zu sein, ist es unserer Auffassung nach unabdingbar, führend in der weltweit beliebtesten Sportart Fußball zu sein", erklärt der Geschäftsbericht die teure Treue zum Fußball - Adidas wolle das bis 2020 in jedem Markt erreichen. Die WM würde dazu theoretisch die beste Gelegenheit liefern, oder "die effizienteste Marketing-Plattform der Welt", um mit dem Fußballverband Fifa zu sprechen, der von diesem Marketing lebt.

Doch der von Fußballfans gefürchtete Kommerz trägt in diesem WM-Jahr längst nicht so weit wie von den Managern erhofft. Die Fifa rechnet mit Sponsoring-Einnahmen von 1,45 Milliarden Dollar für den mit dieser WM endenden Vier-Jahres-Zyklus - ein Minus von 11 Prozent gegenüber dem vorigen Zyklus. Die mit Logos vollgestopften Werbewände täuschen darüber hinweg, dass eigentlich noch mehr Plätze für Sponsoren reserviert wurden.

Statt acht "Fifa-Partnern" meldeten sich nur sieben (darunter weiterhin Adidas), statt acht "Fifa-WM-Sponsoren" gar nur fünf, und als "regionale Unterstützer" in Europa fanden sich - mit Verzögerung und Rabatt - vier russische Firmen bereit, zwischen denen die Fifa nun ihre eigenen Logos präsentiert.

Das ganz große Business ist diese WM nicht. Der Ausfall von Deutschland - laut der Marktforschungsfirma NPD Group der drittwichtigste Fußballmarkt weltweit - liefert dafür noch nicht einmal den Hauptgrund.

Die Fifa selbst sei nach ihrem Korruptionsskandal eine "toxische Marke" geworden, zitierte die "New York Times" den Sportvermarkter Patrick Nally, Veteran des Deals der Fifa mit Coca-Cola. Konzerne wie Continental sprangen in den vergangenen Jahren ab, und nur manche Lücken wurden von Firmen aus Russland, China und Katar gefüllt.

Die Wahl des Gastgeberlandes erwies sich ebenfalls als abschreckend in einer Zeit politischer Konfrontation, wirtschaftlicher Sanktionen und Krisen. Brasilien hätte heute zwar auch keine allzu optimistische Atmosphäre geliefert, 2014 aber ging das noch. In Russland dominiert Adidas zwar weiterhin den Sportmarkt und kann jetzt zumindest ein bisschen unerhoffte Faneuphorie genießen, der Umsatzanteil des Landes ist aber von 10 auf 3 Prozent gesunken. Auch in diesem Jahr schloss Adidas mehr als 100 russische Läden.

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