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Bayern, Schalke, Leverkusen: Was die Bundesligaclubs in China unternehmen

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Geld für die Fußball-Bundesliga Big Business in China - diese neun Bundesligisten preschen vor

Transfererlöse, Investorengelder, Partnerprojekte: Europas Fußballbusiness freut sich über frisches Kapital aus China. Auch der deutsche Profifußball richtet seinen Blick ins Reich der Mitte - und Angela Merkel hilft mit.
Von Florian Oediger

Als Angela Merkel bei ihrem Besuch in China im vergangenen Juni dem chinesischen Staatspräsidenten Xi Jinping den Vorschlag machte, die beiden Länder sollten doch eine umfangreiche Fußballkooperation eingehen, dürfte sie weniger an die finanziellen Ambitionen der Bundesliga-Clubs gedacht haben. Vielmehr dürften der Bundeskanzlerin noch die Worte von Xi in den Ohren geklungen haben, der ihr begeistert von seinen Plänen einer "Wiederbelebung des chinesischen Fußballs" berichtet hatte.

Dass Merkel, die mit chinesischen Politikern häufiger über weniger erfreuliche Themen wie internationale Verwicklungen oder Meinungsunterschiede im Bereich der Menschenrechte spricht, eine Sportvereinbarung zur politischen Chefsache macht, scheint dabei nur auf den ersten Blick ungewöhnlich zu sein. China ist schließlich der wichtigste Wirtschaftspartner Deutschlands in Asien und Deutschland Chinas wichtigster Handelspartner in Europa.

Der Appetit chinesischer Investoren auf Firmen, Produkte und Dienstleistungen "made in Germany" ist groß wie nie: Mit insgesamt elf Milliarden Euro hat Deutschland im Jahr 2016 innerhalb der Europäischen Union (EU) das meiste Kapital aus China angezogen - fast ein Drittel der gesamten chinesischen Auslandsinvestitionen in Europa. Auch deutsche Großfirmen setzen gern auf Geschäfte mit Chinas staatlich gelenkter Wirtschaft. Diese interessiert zwar auch der Zugang zum deutschen Markt, aber viel entscheidender ist im Reich der Mitte meist der Zugang zu deutschem Wissen, Technologien und etablierten Marken.

Aufbau von Fußball-Infrastruktur: Vorbild Deutschland

Bei der Suche nach Absatzchancen im chinesischen Milliardenmarkt hat sich für deutsche Unternehmen - insbesondere mittelständische Akteure - eine Strategie als besonders erfolgreich erwiesen: Im Gegenzug für die Unterstützung bei der Erschließung des lukrativen chinesischen Marktes gewähren sie ihren chinesischen Joint-Venture-Partnern häufig Einblicke in ihre branchenspezifischen Erfolgsgeheimnisse. Deutschlands Industrie führt schließlich auch deshalb in der Gunst der Investoren aus Fernost, weil sie in ihren Bereichen technischer Vorreiter ist.

Auf den deutschen Fußball trifft diese Exzellenz in weiten Teilen ebenso zu. Deutschland ist aktueller Weltmeister, Olympiasieger bei den Frauen und verfügt mit der Bundesliga über eine hoch professionelle Liga, in der die führenden Clubs - zumindest an guten Tagen - in der Weltspitze spielen. Der deutsche Fußball scheint deshalb dafür prädestiniert zu sein, China auch beim Aufbau und der Entwicklung von fußballerischen Strukturen zu helfen. Und Hilfe scheint dringend nötig: Das Riesenreich hat riesige Ziele. Der fußballverrückte Staatspräsident Xi hat den "Anschluss an die Weltspitze" als Staatsziel ausgerufen.

HSV mit Millionen-Kooperation

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Der Fußball soll dabei auch soziale Unterschiede ausgleichen und den nationalen Zusammenhalt Chinas stärken. Dem staatlichen Plan wird dabei alles untergeordnet, begonnen wird bei den Jüngsten: Fußball ist bereits Pflichtfach in den Schulen, bis 2025 sollen landesweit 50.000 Fußballakademien gebaut werden. China soll zudem bis spätestens 2030 die Fußball-WM ausrichten - und sie auch gewinnen. Angesichts der aktuellen sportlichen Situation im chinesischen Fußball erscheint dieses Ziel mehr als ambitioniert. Vor allem die Nationalmannschaft hinkt den hohen Erwartungen hinterher.

Angesichts der lukrativen Konstellation haben auch viele Clubs aus der Bundesliga bei der Suche nach neuen Erlöschancen China als Zielmarkt in den Fokus genommen. Neben einer Partizipation an den enormen Transfererlösen, die inzwischen dank teils irrwitziger Ablösesummen von Clubs der Chinese Super League (CSL) nach Europa fließen, steht bei den Bundesligisten vor allem eine Verankerung der eigenen Marken im Bewusstsein der geschätzt 500 Millionen chinesischen Fußballfans hoch im Kurs.

Das Motiv ist dabei klar: Ein Engagement im Reich der Mitte soll sich für die Clubs über frische Sponsoren- oder gesteigerte Merchandising-Erlöse bezahlt machen. Vom chinesischen Geld möchte auch der Hamburger SV partizipieren.

Obwohl der Bundesliga-Dino unter sportlichen Gesichtspunkten derzeit sicher nicht als der Exportschlager der Bundesliga bezeichnet werden kann, unterzeichnete er im vergangenen August einen weitreichenden Kooperationsvertrag mit SIPG FC aus Shanghai. Der aufstrebende Club aus der CSL machte zuletzt unter anderem mit der Verpflichtung der brasilianischen Nationalspieler Hulk und Oscar für insgesamt 110 Millionen Euro auf sich aufmerksam.

Ein Nachwuchsleistungszentrum in Shanghai

Ein zunächst auf zwei Jahre befristeter Vertrag mit SIPG FC soll dem HSV wertvolle Netzwerke spannen und zusätzlich insgesamt rund fünf Millionen Euro einbringen, die der norddeutsche Club für seine Beraterdienste erhält. Beide Clubs bestätigten ihr Interesse an einer noch längeren Zusammenarbeit.

Die Idee, eine Kooperation mit dem Shanghaier Club einzugehen, stammt von Faktor 3 Sport. Die Hamburger Agentur um die beiden Geschäftsführer Christian Hinzpeter und Raoul Hess entwickelte das Projekt gemeinsam mit Hanse-Sino-Consulting, der als Dienstleister neben Medien- und PR-Arbeit auch Projekte, Konferenzen und Events in China organisiert. Gemeinsam mit dem HSV wurde die Idee schließlich auch umgesetzt.

Dabei erscheint die Verbindung in die chinesische Metropole für den HSV durchaus naheliegend: Shanghai ist bereits seit über 30 Jahren Partnerstadt von Hamburg. Die Hansestadt, in der über 500 chinesische Firmen ansässig sind, unterstützte den bedeutendsten Industriestandort der Volksrepublik durch Logistik und Know-how-Transfer unter anderem bei ihrem Vorhaben, der größte Hafen der Welt zu werden. Führende Köpfe wie HSV-Präsident und Hafenchef Jens Meier sowie HSV-Mäzen Klaus-Michael Kühne pflegen zudem geschäftliche Verbindungen mit der Shanghai International Port Group (SIPG), dem Betreiber des Hafens von Shanghai, der seit 2013 auch Eigentümer des ansässigen Clubs ist.

Im Zentrum der Kooperationsvereinbarung zwischen SIPG FC und dem HSV steht ein umfangreicher Wissensaustausch, vor allem im Nachwuchsbereich und im Hinblick auf Vereinsstrukturen und Vermarktungsfragen. Insgesamt sollen 36 Workshops in Hamburg und Shanghai stattfinden - der erste wurde bereits im Dezember durchgeführt. Unter anderem soll in Shanghai ein Nachwuchsleistungszentrum nach dem Vorbild des HSV-Campus entstehen und es sollen regelmäßig Freundschaftsspiele zwischen den Nachwuchsmannschaften der Clubs ausgetragen werden.

Der HSV will mittelfristig auch neue Sponsoren ansprechen, die in China einen interessanten Markt sehen und vom wachsenden Netzwerk des Clubs in Fernost profitieren wollen. Außerdem sollen chinesische Unternehmen ebenfalls davon überzeugt werden, Geld bei dem neuen Partner und Förderer des SIPG FC zu investieren. Der Shanghaier Partnerclub soll dabei helfen, Kontakte für den HSV zu knüpfen und Türen zu öffnen.

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Die Kommunikation mit China möchte der HSV in Kürze auch über eine chinesische Website führen, die noch im Frühjahr gelauncht werden soll. Zudem denkt der Club darüber nach, eine Agentur vor Ort zu beauftragen, die sich im chinesischen Markt gezielt um die sozialen Medien kümmern und dort passgenauen Club-Content streuen soll.

Ähnlich wie in Hamburg wird innerhalb der Bundesliga inzwischen einiges unternommen, um in China Fuß zu fassen. Dabei haben die Clubs eines erkannt: Es ist zwar wichtig, zur Erschließung eines neuen Marktes eine gewisse Vor-Ort-Präsenz zu zeigen. Ein Testspiel allein macht aber noch lange keine Marke. Die Strategien zielen deshalb eher auf mittel- und langfristige Erfolge und reichen von festen Vor-Ort-Dependancen über gezielte Club-Kooperationen bis hin zu minutiös geplanten Sommertouren (siehe Fotostrecke).

Fünfjährige Partnerschaft

Zurück zu Bundeskanzlerin Merkel und Chinas Staatspräsident Xi. Wohl wissend, dass die eingangs erwähnte Steilvorlage aus den Gesprächen auf höchster Regierungsebene nicht ungenutzt bleiben sollte, nahmen der Deutsche Fußball-Bund (DFB) und die Deutsche Fußball Liga (DFL) den Ball aus der Politik dankend auf.

Die beiden wichtigsten Institutionen des deutschen Fußballs waren in der Folge maßgeblich in die Vorbereitung des Fußballabkommens zwischen China und Deutschland eingebunden, das wenig später offiziell wurde.

Als am 24. November vergangenen Jahres im Kanzleramt in Berlin in Anwesenheit der chinesischen Vize-Premierministerin Liu Yandong die Verträge unterzeichnet wurden, sprachen die Verantwortlichen von der weitreichendsten Fußballpartnerschaft zwischen einem europäischen Land und China in der Geschichte.

Die Kooperation ist zunächst auf fünf Jahre angelegt. Zentrale Elemente sind die Abkommen des DFB und der DFL mit dem chinesischen Bildungsministerium und dem chinesischen Fußball-Verband sowie eine Absichtserklärung über die Zusammenarbeit im Bereich Fußball zwischen dem Bundesministerium des Innern (BMI) und dem Amt für Sport der Volksrepublik China.

Die Vereinbarung zielt auf einen kontinuierlichen Austausch zwischen den beiden Ländern auf Staats-, Liga- und Verbands ebene ab. Dabei soll vor allem die Entwicklung des chinesischen Fußballs unterstützt werden - etwa in der Ausbildung von Spielern, Trainern und Schiedsrichtern sowie durch einen Wissensaustausch im Bereich der Liga-Organisation. Hauptbestandteile sind zudem die Entwicklung eines Fußballlehrplans für Schulen und Universitäten sowie die entsprechende Schulung von Lehrern, Trainer und Ausbildern. Und es soll auch einen regelmäßigen Austausch zwischen den Nachwuchsleistungszentren deutscher und chinesischer Fußballclubs geben. Um die geschlossenen Verträge weiter zu konkretisieren, sieht der Zeitplan vor, dass noch im ersten Quartal 2017 eine Delegation um DFL-Chef Christian Seifert und DFB-Generalsekretär Friedrich Curtius nach China reist.

Zudem wurde für 2017 und 2018 wurde bereits ein erster Aktionsplan entworfen. Unter anderem wird es in Deutschland und China konkrete Maßnahmen etwa im Segment der Trainer-Ausbildung und der Schiedsrichter-Schulung geben. Vorgesehen sind auch gegenseitige Besuche der Auswahlmannschaften beider Länder, genauso wie Besuche von Teams auf Club-Ebene.

Diverse Maßnahmen laufen dabei ganzjährig, etwa die Schulungen im Bereich der Nachwuchsförderungen. Schon jetzt läuft eine Ausschreibung des DFB: Zur Erweiterung seines Auslandsexperten-Pools sucht der Verband für Kurzzeit- und Langzeitmaßnahmen in China Trainer und Ausbilder. Auf Vermarktungsebene soll der DFB für das ein oder andere chinesische Unternehmen noch stärker in den Fokus rücken. Auch Gespräche über die Durchführung einer Länderspielreise der DFB-Elf nach China wurden bereits aufgenommen.

Mittel der Diplomatie

Auch für die DFL, für die Geschäftsführer Christian Seifert im Juni zur China-Delegation von Kanzlerin Angela Merkel zählte, gehört China längst zu den zentralen Zielmärkten. Dabei soll im Idealfall ab 2018 gleich ein mehrere Hundert Millionen Euro schwerer neuer TV-Vertrag geschlossen werden.

Die Bundesliga-Medienrechte für den strategisch bedeutenden chinesischen Markt ab 2018 werden derzeit ausgeschrieben. Dabei sind die China-Aktivitäten der Clubs für die DFL bereits jetzt ein wichtiger Multiplikator beim Werben der Bundesliga um neue Zuschauer und Argumente für eine Preissteigerung bei den Verhandlungen mit den chinesischen Medien.

Innerhalb der deutschen Bundesregierung heißt es zudem, man dürfe die "herausragend soziale Funktion" des Fußballs nicht unterschätzen. Sie sei auch sehr wichtig für die Zivilgesellschaft. Und damit ist Fußball dann vor allem eines: ein Mittel der Diplomatie.

Für das deutsche Fußballbusiness könnte daraus weit mehr werden: Wer den hohen Stellenwert des Fußballs bei Staatschef Xi kennt, weiß, dass mit einer Fußballkooperation weit mehr gefördert werden kann als der Sport.

Sollte der deutsche Fußball - begünstigt von der politischen Einrahmung - ähnlich stark in den Fokus der chinesischen Wirtschaft rücken wie zuletzt etwa der deutsche Mittelstand, könnten sich die deutschen Fußballclubs im bevölkerungsreichsten Land der Erde über glänzende Perspektiven freuen. Denn egal ob es um Medienerlöse, Sponsoreneinnahmen oder Investorengeld geht: Anders als in weiten Teilen Asiens, wo England und die Premier League eine Vormachtstellung innehaben, könnten der deutsche Fußball und die Bundesliga in China noch zu echten Platzhirschen werden. Kanzlerin Angela Merkel dürfte dann schon sehr bald nicht mehr nur in der Umkleidekabine der DFB-Elf, sondern wohl in jeder Mannschaftskabine der Bundesliga ein gern gesehener Gast für ein Erinnerungsfoto sein.

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.

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