Nach Ecclestones Abgang ist Liberty in der Pflicht Warum die Formel 1 dringend einen Neustart braucht

Mit der milliardenschweren Übernahme durch Liberty Media könnte das von Bernie Ecclestone aufgebaute Formel-1-Imperium ein neues Profil bekommen. Besonders die mediale Inszenierung und die Digitalisierung bergen Potenziale.
Von Henning Eberhardt
Foto: REUTERS

Greg Maffei scheint voll des Willens zu sein, die Formel 1 in eine neue Ära zu führen. Noch bevor die Übernahme der "Königsklasse" durch Liberty Media im Januar dieses Jahres vom Aufsichtsrat abgesegnet wurde, hatte der CEO des Medienkonzerns angekündigt, dass die Formel 1 künftig vor allem im Bereich digitale Medien wachsen solle. "Weil die Formel 1 global ausgerichtet ist und eine engagierte Anhängerschaft hinter ihr steht, würde zum Beispiel eine neue OTT-Plattform viel Sinn für uns und unsere Fans machen", sagte Maffei schon im November 2016. Vor allem die Masse an Daten und Videomaterial, die die Rennserie produziere, gebe laut Maffei Anlass, über ein solches Angebot nachzudenken.

Maffeis Aussagen geben allen Kritikern der - vorsichtig formuliert - wenig digitalen Ära Bernie Ecclestones Recht und der Formel 1 Raum für neue Ideen. Denn insgesamt standen die Themen Verjüngung und Digitales bisher in der "Königsklasse" offenbar viel zu wenig auf der Agenda. Die Defizite wurden jüngst von SPONSORS thematisiert: Die Übertragung auf Mobilgeräte muss intensiviert und optimiert werden. Gerade aufgrund des immer globaler werdenden Rennkalenders mit unterschiedlichen Übertragungszeiten sollte es den Fans ermöglicht werden, sich jederzeit von überall einzuschalten. Ziel von Liberty sollte es sein, durch Cross-Marketing attraktive Angebote live oder verzögert zu schnüren. Denn am Ende geht es der Formel 1 genauso wie anderen Sportarten: Es müssen junge Zielgruppen als Fans von übermorgen aufgebaut und entsprechend mit Inhalten bedient werden.

Formel 1 in der Top 5

Neben den seit Jahren bestenfalls stagnierenden TV-Reichweiten geben weitere Marktforschungsdaten wie das Interesse an der Formel 1 einen Hinweis auf die Attraktivität der Rennserie. Wie eine aktuelle Analyse des Beratungsunternehmens Nielsen Sports zeigt, liegt das Interesse an der Formel 1 in Deutschland in den vergangenen drei Jahren zwar relativ stabil bei 38 Prozent (Basis: je 1000 Befragte pro Land im Alter von 16 bis 69 Jahren, Top-2-Box: "sehr interessiert" und interessiert").

Interessenswerte wie zuletzt im November 2016 in Italien (48 Prozent) und Spanien (52 Prozent) bleiben hierzulande jedoch weiter unerreicht - und das, obwohl mit Nico Rosberg ein deutscher Fahrer aus einem Rennstall mit deutschem Herstellernamen 2016 Weltmeister geworden ist. Friedhelm Lange, Motorsport-Experte von Nielsen Sports, wundert sich nicht über die stagnierenden Interessenswerte. Er sagt: "Erst Ende 2015 war die Stimmung rund um die Formel 1 in der Außenwahrnehmung gemischt. Dass das Interesse trotz medialer Kritik aber immer noch positiv zu bewerten ist, zeigt ein Vergleich mit anderen Sportarten. Die Formel 1 zählt im Interessensranking in den fünf europäischen Top-Märkten mit Ausnahme von Frankreich immer zu den Top-5-Sportarten."

Mehr Content, mehr Kommerz

Eine Kernfrage ist bei der demografischen Betrachtung aber auch, wen genau die Formel 1 interessiert. Ein Detailblick auf die Aufteilung nach Altersgruppen dürfte für die "Königsklasse" daher schon alarmierender sein. Wie die Marktforschungsdaten von Nielsen Sports belegen, ist in der Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen in Deutschland insbesondere zwischen November 2013 und November 2015 ein gehöriger Abwärtstrend zu verzeichnen - von 36 Prozent auf 24 Prozent. Zuletzt stiegen die Interessenswerte in der jüngsten der untersuchten Zielgruppen im Mai 2016 (29 Prozent) und November 2016 (37 Prozent) aber immerhin wieder deutlich an.

Selbst im Referenzmarkt Spanien, wo das Formel-1-Interesse im gesamteuropäischen Vergleich mit 52 Prozent im November 2016 und über Jahre hinweg am größten war, gingen die Werte in der jüngeren Zielgruppe zuletzt nach unten, von 56 auf 52 Prozent.

Der leichte Aufwärtstrend in Deutschland wird Liberty Media konsequenterweise nicht von Investitionen in neue digitale Formate abhalten. Nielsen-Sports-Experte Lange sagt: "Liberty wird sich gut überlegen, wie sie mit den Inhalten umgehen. Wir werden aber ganz bestimmt eine größere Vielfalt an Kanälen und auch an Themen erleben." Lange glaubt, dass es mit Liberty analog zu einem bewussteren Umgang mit Content auch eine weitere Stufe in der Kommerzialisierung der Formel 1 geben wird - "indem die Bewegtbild-Clips in den neuen Kanälen zunehmend als Pay-Content angeboten werden und digitale Rechte für Rennställe gelockert werden, um deren Partnern mehr Vermarktungsmöglichkeiten zu bieten".

Liberty-CEO Maffei ist sich über die Herausforderungen des Milliardenprojekts bewusst. Er sagt: "Nicht nur das Produkt an sich bringt Arbeit mit sich. Wir müssen in Erfahrung bringen, welche Rechte überhaupt vorliegen, und auch, wie wir diese mit Teams und Fahrern ausgestalten. Aber ich bin überzeugt, dass es in diesem Bereich viel Potenzial gibt."

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.

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