Fußball-Bundesliga-Klubs In der Heimat Rivalen - in China Verbündete

Von Sascha L. Schmidt
Von Sascha L. Schmidt
Fußball-Bundesligaclubs sind im eigenen Land schärfste Rivalen - in China kooperieren sie

Fußball-Bundesligaclubs sind im eigenen Land schärfste Rivalen - in China kooperieren sie

Foto: GUENTER SCHIFFMANN/ AFP

Die Bundesliga-Saison steht vor ihrem Finale, nach dessen Abschluss wieder der FC Bayern die Meisterschale in den Himmel recken könnte - ein Unentschieden gegen Eintracht Frankfurt sollte zum Meistertitel reichen. Zum siebten Mal in Folge hätten die Münchner dann ihren Dauerrivalen Borussia Dortmund hinter sich gelassen, auch wenn es in dieser Saison deutlich enger war als in den vergangenen Jahren.

Die Genugtuung bei Präsident Uli Hoeneß und Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge dürfte dennoch groß sein - schließlich lag der größte Konkurrent in der nationalen Liga kurz vor der Winterpause noch scheinbar uneinholbar mit neun Punkten Vorsprung vorn.

Sascha L. Schmidt
Foto: Falco Peters

Sascha L. Schmidt  ist Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM)  an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Dort widmet er sich der "Zukunft des Sports" als einem seiner zentralen Forschungsschwerpunkte. Zudem ist er akademischer Leiter der "SPOAC - Sports Business Academy by WHU" , die sich als Weiterbildungsinstitution für künftige Führungskräfte im Sportbusiness etabliert hat. Schmidt studierte, promovierte und habilitierte an den Universitäten Essen, Zürich, St. Gallen, der EBS Universität in Oestrich-Winkel sowie an der Harvard Business School in Boston und war danach Strategieberater bei McKinsey und Unternehmer.

Das Fußballgeschäft lebt von der Konkurrenz. Das gilt nicht nur für den Meisterschaftskampf zwischen Bayern und Dortmund, sondern auch für Derbys zwischen Lokalrivalen wie dem BVB und Schalke 04, dem 1. FC Köln und Borussia Mönchengladbach oder dem Hamburger SV gegen den FC St. Pauli. Ebenso emotional geht es auf der europäischen Bühne zu, man denke an den "Classico" in Spanien zwischen Real Madrid und Barcelona oder an die Duelle der Spitzenklubs in der aktuellen Champions-League-Saison.

Schwer vorstellbar, dass es neben der Rivalität, dem Gegeneinander, ein Miteinander geben könnte. Dabei gibt es das schon längst. Auch wenn es zu Hause in Deutschland kaum jemand mitbekommt.

Aus Rivalen werden Verbündete

In China beispielsweise ist von Rivalitäten zwischen den deutschen Vereinen kaum etwas zu spüren. Mittlerweile haben sechs Bundesligisten Repräsentanzen im Reich der Mitte eröffnet - der FC Bayern München, Schalke 04, der BVB und Borussia Mönchengladbach in Shanghai sowie der VfL Wolfsburg und Eintracht Frankfurt in Peking. Pionier waren die Bayern Ende 2016, Dortmund wagte den Schritt 2017, vor Kurzem zogen Gladbach und Schalke nach. Seit März 2019 ist auch die Deutsche Fußball Liga (DFL) mit eigener Infrastruktur in Peking am Start, um Aufbauarbeit für die Bundesliga in Fernost zu leisten.

Das Zauberwort bei den China-Aktivitäten könnte "Coopetition" lauten: Kooperation bei gleichzeitiger Konkurrenz. Coopetition führt zu Wettbewerbsvorteilen für beide Anbieter - nicht nur im Fußball. Während sich die deutschen Hersteller Daimler und BMW bei Premiumautos seit Jahrzehnten einen erbitterten Konkurrenzkampf liefern, machen sie im Bereich der Mobilitätsdienste neuerdings gemeinsame Sache, indem sie mit einem Joint-Venture den Ausbau der digitalen Geschäftsmodelle, zum Beispiel Car-Sharing, vorantreiben. Um sich in bestimmten Bereichen gegenüber der wachsenden Konkurrenz aus dem Ausland zu behaupten, macht dies Sinn. Konkurrenz und Kooperation schließen sich also nicht aus.

Getrennte Strategie, gemeinsames Vorgehen

Die Verantwortlichen der Bundesliagklubs in Peking oder Shanghai sind in erster Linie Geschäftsleute. Es geht darum, den Markt mit den individuellen Stärken des eigenen Vereins zu erobern. Während Gladbach 110 Schulen in der Fünf-Millionen-Stadt Suqian hilft, jungen Fohlen Fußball-Elementarwissen beizubringen, zeigen die Schalker ihrem Partnerverein Hebei China Fortune FC, wie Knappen geschmiedet werden. Ähnlich wie sich der FC Bayern seiner Anteilseigner Adidas, Audi oder Allianz bedient , nutzt auch der VfL Wolfsburg geschickt Bekanntheit und Netzwerk des Mutterkonzerns Volkswagen in China. So folgt jeder Verein zwar seiner eigenen Strategie, um seine die jeweiligen Stärken zur Geltung zu bringen, dennoch sind sie vereint in ihrem Vorgehen.

Im Gegensatz zu englischen und spanischen Teams setzen die Deutschen beim Markteinstieg ganz bewusst auf Qualität, Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit. Es geht nicht um den schnellen Vertriebserfolg, sondern um den Aufbau langfristiger Beziehungen und die sorgfältige Entwicklung des eigenen Markennamens. So ist Bayern München ganz bewusst angetreten, zunächst digitale Reichweite in China aufzubauen, um diese dann später kommerziell zu nutzen. Wir haben dies in unserer Fallstudie "Bayern Munich in China ", die wir an der Harvard Business School in Boston veröffentlicht haben, genauer untersucht. Und die Strategie trägt Früchte: Laut aktueller Red Card-Studie  (2019) über die Popularität europäischer Fußballmannschaften in Chinas digitaler Landschaft, belegt der FC Bayern Platz zwei hinter Real Madrid und erhielt eine Auszeichnung für die beste Aktivierung von Offline-Veranstaltungen im Netz.

Trend zum Zweit- und Drittverein

Auch wenn Vereine wie Borussia Mönchengladbach (noch) nicht von einer derart großen Bekanntheit in China profitieren können, stehen doch auch sie für Fußball "made in Germany". Und der Markt ist gigantisch: Unsere Studie "Dancing with the Dragon - The Quest for the Chinese Football Consumer " hat gezeigt, dass 237 Millionen Menschen in China Fußball als ihren Lieblingssport bezeichnen, 308 Millionen Chinesen schauen mindestens einmal die Woche Fußball - genug Fans für alle. Ein Grund mehr, sich in Fernost nicht gegenseitig die Augen auszustechen, sondern sich zumindest teilweise vereint gegen andere europäische Konkurrenten als verlässliche deutsche Klubs zu positionieren.

Auch wenn die Fans in China sich mehr mit einzelnen Stars als mit den Vereinen identifizieren, für die sie spielen, legen die Anhänger dennoch großen Wert auf die Authentizität eines Klubs. Auch Loyalität definieren viele ganz anders aus als bei uns. In Deutschland werden Fußballfans häufig bereits frühkindlich auf den Lieblingsverein der Eltern, Geschwister oder Freude geprägt, und bleiben dann ein Leben lang mit ihm verbunden. Ein echter Fan bleibt seinem Klub treu, auch wenn einmal ein Abstieg durchlitten werden muss. Man geht zusammen durch Dick und Dünn.

Dies ist in China ganz anders, was auch daran liegt, dass Fußball hier eine deutlich kürzere Tradition hat als in anderen Teilen der Welt. Einer der Hauptgründe für Chinesen Fußball zu schauen, ist nicht die Verbundenheit mit einer bestimmten Mannschaft, sondern der Wunsch, das Spiel besser zu verstehen und sich die Regeln anzueignen. Viele Chinesen wissen bis heute nicht wirklich, wie Fußball überhaupt funktioniert. Kaum verwunderlich also, dass sich nur etwa 32 Prozent der chinesischen Fußballfans mit einem Lieblingsklub identifizieren.

Jeder zweite Fußballfan hat hingegen einen Lieblingsspieler. Wechselt dieser den Verein, gehen viele Fans einfach mit - oder suchen sich einen anderen Star anderswo. Viele Fußballbegeisterte haben zudem einen Zweit- oder Drittclub, dem sie die Treue halten - und dessen Merchandising-Artikel kaufen. Dieser Trend etabliert sich übrigens zunehmend auch in Europa. Einer Untersuchung aus 2012 zufolge haben 25 Prozent der Fußballfans einen Lieblingsverein im eigenen Land, drücken auf internationaler Bühne aber mindestens einem weiteren Klub die Daumen und würden sich als dessen Fan bezeichnen. Auch deshalb fokussiert sich Martin Thiess, Leiter der Gladbach-Dependance, in China bewusst auf Zweitfans, die der Fohlenphilosophie etwas abgewinnen können, auch wenn sie vielleicht einen anderen Lieblingsverein haben.

Clubs setzen auf deutsche Tugenden: Fußball "Made in Germany"

Untereinander pflegen die Chinachefs der Bundesligisten, die allesamt Deutsche sind, ein kollegiales, fast freundschaftliches Verhältnis. Schließlich sind sie als Expats auch in einer vergleichbaren persönlichen Situation. Nur einer von ihnen spricht die Landessprache fließend, alle übrigen vertrauen auf ihre chinesischen Mitarbeiter. Teilweise arbeiten sie mit denselben Digitalagenturen vor Ort zusammen. Natürlich vertritt jeder seine unternehmerischen Interessen, im Kampf um lokale Sponsoren und Partner lässt keiner dem anderen Bundesligisten den Vortritt, aber insgesamt sehen sie doch die Vorteile der Kooperation.

Denn für alle (mit Ausnahme von Bayern München) gilt es, zunächst einmal überhaupt im chinesischen Markt wahrgenommen zu werden und eine gewisse Bekanntheit aufzubauen. Das kostet viel Geld, und es gelingt besser mit vereinten Kräften, Fußball "made in Germany" zu vermarkten. Im Zuge einer echten Coopetition wäre es zudem denkbar, Bundesliga-Fußball innerhalb der chinesischen Unterhaltungsbranche zu etablieren und gemeinsam mit Investoren etwa in "German Football Experience Center", "Football Adventure Parks" oder "Football VR-Bars" zu investieren, die sich einer zunehmenden Beliebtheit in China erfreuen.

Ob Benjamin Wahl, BVB-Bürochef in Shanghai und Philipp Rütgers, sein Counterpart von Schalke 04, das Revierderby gemeinsam geschaut haben? Vermutlich nicht. Ob die beidem ihrem Kollegen beim FC Bayern, Rouven Kasper, zur Deutschen Meisterschaft gratulieren werden? Wahrscheinlich schon. Kleine, emotionale Spitzen aber werden natürlich auch in China gesetzt, egal ob die Farben schwarz-gelb, königsblau oder rot-weiß sind. Auch Coopetition hat ihre Grenzen.

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.