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Absatzschwäche: Die FAZ-Macher

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FAZ Kluger Tropf

Bei der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" brennen schon lange keine Freudenfeuer mehr: Der Verlag verliert Kunden, der Umsatz sinkt, die Verluste steigen. Das hessische Verlagshaus kommt aus eigener Kraft nicht mehr voran.
Von Klaus Boldt

Hamburg - Tobias Trevisan ist ein sorgfältig gearbeiteter, kräftiger Kerl, der lieber nachdenkt, statt herumzufaseln, und der eine Menge hält von Dingen mit Hand und Fuß, aber manchmal eben auch von welchen ohne. Jetzt sitzt er da und denkt nach, die Augen bläulich umschattet wie einer von den späten Buddenbrooks.

Trevisan ist Schweizer, ein Bergbewohner, stammt allerdings aus der flacheren Ecke bei Basel. Leute von der Küste, ebenso wie Leute aus dem Gebirge, das weiß man, wollen im Grunde ihres Herzens immer zurück. Das ist eine ganz natürliche Reaktion.

Nun hat er genug nachgedacht, räuspert sich. "Ich habe einen spannenden Beruf." Er will jetzt diplomatisch sein. Aber auch wieder nicht zu diplomatisch. "Dafür verzichte ich jedoch auf einen großen Teil meines Privatlebens." Er lächelt schief. "Das ist auf die Dauer etwas einseitig." Es klingt, als habe er gründlich darüber nachgedacht und sich gerade mit diesem Privataspekt eingehend beschäftigt.

Acht Jahre lang führte Trevisan die Geschäfte der FAZ GmbH, die die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" ("FAZ") und die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" ("FAS") verlegt und ein paar Nebengeschäfte betreibt. Aber zu Silvester gibt er sein Abzeichen zurück: 20 Monate vor dem vereinbarten Vertragsende.

Die Liebe hat bei seiner Entscheidung keine geringe Rolle gespielt: Seine Freundin, die schweizerisch-amerikanische Künstlerin Eugenia Burgo, und deren zwei Kinder hatten eigentlich mit ihm gemeinsam von Küsnacht am Zürichsee nach Frankfurt übersiedeln wollen. Nahe der Alten Oper hatte Trevisan eine Fünfzimmerwohnung angemietet.

Doch der Vater der Kinder widersetzte sich dem Umzug aus Gründen, die man vielleicht auch verstehen kann, und so blieb Trevisan nichts anderes übrig, als alleine einzuziehen, freitagabends um sechs nach Zürich zu fliegen und montagmorgens um sieben zurück. Und wenn er, der Verliebte, dann am Montagabend die Tür zu seiner Wohnung aufschloß und das Licht im Flur anknipste - dann war die Wohnung nur noch groß und leer und still, aber kein Zuhause.

Die Geschäfte laufen miserabel

Im Frühling unterrichtete er seinen Aufsichtsratsvorsitzenden Karl Dietrich Seikel (67), dass die Berge ihn riefen, dass er zurück in seine Heimat wolle, um sich dorten zu verselbstständigen. Und Seikel hörte sich das ruhig an und dachte sich seinen Teil dabei und tat so gut wie nichts, um Trevisan zum Bleiben zu bewegen. Denn Seikels Plänen spielte der angekündigte Fortgang durchaus in die Hände.

Trevisan hatte sich in Ardez im Engadin ein Bauernhaus gekauft, in dem die Trevisan AG ihren Amtssitz haben wird, eine Firma, die Verlagen bei der Erfindung und Entfaltung von Neugeschäften auf die Sprünge helfen soll. Vier Kompagnons seien dabei: Alles Leute mit gutem Namen, mehr könne er jetzt aber nicht dazu sagen.

Das Kommando im zehnten Stock des FAZ-Verlagsgebäudes wird im Januar Thomas Lindner (48) übernehmen, Verlagsgeschäftsführer des "Stern" bei Gruner+Jahr. Als Bestbesetzung kann man ihn nur bedingt bezeichnen. Er hat sich für seine Aufgabe nicht gerade aufgedrängt: Der "Stern" schreibt schon lange keine Erfolgsgeschichten mehr.

Ursürpnglich hatte Oberwachtmeister Seikel einen der wenigen Mords-, Pracht- und Pfundskerle der Gilde für den (mutmaßlichen) Renommierposten an der FAZ-Spitze favorisiert: Rainer Esser von der "Zeit" war im Gespräch, Springers Zeitungsvorstand Jan Bayer schwebte ihm vor und sogar der frühere G+J-Finanzchef Achim Twardy, der für seine Profillosigkeit und Zurückhaltung weithin bekannt ist. Doch der eine war zu glücklich, der andere zu teuer und einer sogar beides.

Und sehr viel mehr als 600.000 Euro im Jahr kann das Zentralorgan der bürgerlichen Eliten für seinen Anstaltsleiter nicht ausgeben, da schon der Unterhalt seiner fünf Herausgeber ein Vermögen kostet, nämlich rund 2,5 Millionen Euro im Jahr. Und auch Trevisan hält sich weiter fit mit Geld: Er arbeitet Nachfolger Lindner ein (falls der Bedarf nach Einarbeitung verspüren sollte) und kassiert dafür weiterhin sein altes Geschäftsführergehalt, sozusagen abfindungshalber.

Leisten kann sich die FAZ GmbH dies eigentlich nicht: Offizielle Zahlen werden zwar erst im Laufe der kommenden Monate veröffentlicht, aber dass die Geschäfte miserabel laufen, das darf man schon heute vermuten: Der Umsatz ist im vergangenen Jahr um rund 4 Prozent auf unter 260 Millionen Euro (Vorjahr: 268,5 Millionen) verdampft. Bei Trevisans Ordination im Jahre 2006 waren noch 317 Millionen Euro ausgerufen worden. Auch ein Verlust ist von den Buchhaltern erfasst erworden, schmerzlicherweise gleich der zweite in Serie und wahrscheinlich höher noch als der von 2012, als 4,3 Millionen in der Kasse gefehlt hatten.

Der Grund für den Niedergang ist bekannt: höhere Gewalt. Das Internet. Gegen das Netz mit seinen kosten- und bodenlosen Angeboten, auf dieses Alibi hat man sich in der Innung geeinigt, sei absolut kein Kraut gewachsen: Die Leser laufen davon, die Anzeigenkunden stürzen hinterher. Die Branche plädiert auf unschuldig.

Die Hessen, die ihr Geld jahrelang vor allem mit Anzeigen von Banken und Versicherungen verdient hatten, hat es im Zuge der Finanzkrise nach 2008 besonders hart getroffen: Im Jahr 2000 hatte die "FAZ" noch 235 Millionen Euro allein mit Stellenanzeigen eingenommen, heute sind es nicht einmal mehr 15 Millionen Euro.

Die "FAZ" selbst wird 2013 einen Fehlbetrag von knapp zehn Millionen Euro kontieren. Das Geld strömt hinaus wie aus einem offenen Brunnenrohr. 2014 soll die Zeitung angeblich wieder Gewinne abwerfen. Darauf wetten würde aber freilich keiner.

Die Fazit-Stiftung, Hauptgesellschafter des Verlags, hat allen Anlass zur Besorgnis: Denn um ihrem Zweck zu genügen (der Förderung von Wissenschaft und Bildung), ist sie auf ihren Anteil am FAZ-Gewinn angewiesen.

Doch die Nebenerwerbszweige der Frankfurter können den Abschwung bremsen, aufhalten können sie ihn nicht. Eine Aussicht auf baldige Erholung bietet sich nicht: "Wir rechnen weiterhin mit einer angespannten Situation", sagt Trevisan. "Die Unsicherheit in den Märkten wird bestehen bleiben."

Stabil wie ein Notturno von Chopin

In den vergangenen zehn Jahren hat die FAZ praktisch alles verkauft, was nicht nagel- und nietfest war oder was mehr Geld verschlungen als eingebracht hatte: Radiosender (FFH), Zeitschriften (etwa "Bild der Wissenschaft"), Buchverlage (wie DVA, Prestel, Kösel), zuletzt auch die Wandvertäfelung: die "Märkische Allgemeine" für rund 60 Millionen Euro. Jetzt müssen die Vornehmen aus dem Gallusviertel am Frankfurter Hauptbahnhof mit dem auskommen, was sie auf die Kante gelegt haben.

Die Gewinnrücklagen sind zwischen 2008 und 2011 bereits um 52 auf 119 Millionen Euro zerlaufen und zerronnen. Die FAZ kann ihre Angebote nur unter Qualen fabrizieren und dies auch nur, wenn sie ans Eingemachte und Ersparte geht.

Gewiß, nach dem Absatz der "Märkischen" sind die Gewinnrücklagen wieder aufgepulvert worden; eine steinerne Reserve von mehr als 100 Millionen Euro bildet darüber hinaus der Immobilienbesitz, darunter die Verlagsgebäude in Frankfurt und die Liegenschaft in der Berliner Mittelstraße.

Schließlich verfügt die Unternehmung noch über mündelsichere Finanzanlagen, die sich zwar besser entwickelt haben sollen als der Markt, aber in Anbetracht der Niedrigzinspolitik kaum Anlass zu Freudentänzen bieten - ebenso wenig wie die Notwendigkeit, Pensionsrückstellungen zu bilden. Der Zinsaufwand hierfür betrug allein 2011 fast neun Millionen Euro. Schulden, immerhin, haben die Frankfurter keine. Darauf weisen sie auch gerne bei jeder Gelegenheit hin. Alles in allem wirkt die FAZ heute so kraftvoll wie ein Notturno von Chopin.

"Wenn wir Großinvestitionen mit Eigenmitteln finanzieren wollten", sagt Trevisan mit einer Miene voll guter Absichten, "hätten wir sicherlich ein Problem." Er beschwört das "Glück, keine geldgierigen Gesellschafter zu haben". Doch für Investitionen hat die FAZ nicht mehr Mittel, als in eine Damenhandtasche passen.

Denn mehr als auf ihren Gewinnanteil verzichten, kann die Fazit-Stiftung nicht. Sie verfügt laut Trevisan über kein nennenswertes Vermögen - abgesehen von der Frankfurter Societät, die die "Frankfurter Neue Presse" ("FNP") verlegt und die Societäts-Druckerei betreibt. Wenn aber keine Gewinne anfallen, dann ist auch der Verzicht auf sie wenig hilfreich.

Darüber, wie Trevisans eigene Leistungen zu bewerten sind, gibt es unterschiedliche Darstellungen: Manche Gutachter kreiden ihm an, dass er den Dingen zu lange ihren natürlichen Lauf gelassen habe, sie beklagen einen Mangel an Feuer und Pep, an Raffinesse und Begeisterung, von einer markanten Vorwärtsstrategie zu schweigen. Die Umrisse seines Tuns habe man - wie die Gestalt eines Eisbergs - immer nur erahnen können.

Trevisan selbst sieht dies natürlich anders: Im Hause habe niemand je ein Temperaments- oder Ideendefizit bei ihm feststellen können. Im Gegenteil, sein Aktionsplan sei notifiziert und bei den monatlich stattfindenden Zusammenkünften der Anführerschar stets aktualisiert oder dynamisiert worden.

Dessen ungeachtet zweifelten aber selbst orthodoxe Trevisan-Gläubige mitunter an dem Schweizer, aus dessen Streichen oft genug Mäßigung und Genügsamkeit zu sprechen schienen und der eine auf Zurückhaltung ausgerichtete Denk- und Vorgehensweise entwickelt hat, die zwar zum Selbstverständnis der FAZ als Ordnungshüter passt, aber nicht zu einem Medium, das um sein Leben kämpft. Auch aus der Verbandspolitik der Zeitungsverleger in Berlin hielt sich Trevisan fern, was den Verlag in der Gilde absonderte.

Die "FAZ"-Anwendungen für Mobil- und Brettrechner kamen spät und boten wenig. Von ihrer journalistischen Substanz konnte die "FAZ" nicht profitieren: Mit richtig starken Auftritten sticht das teure Ensemble nur selten hervor, seine Klasse zeigt es vor allem dann, wenn es seine ganze Routine ausspielen kann.

Hilfe von außen kann die FAZ nicht erwarten

Wenigstens scheint der verlorene Nimbus die Gegner der "FAZ" nicht zu beflügeln: Im dritten Quartal 2013 verlor die "FAZ" 5,5 Prozent ihrer Käufer (gegenüber dem Vorjahr). Der "Süddeutschen Zeitung" (minus 2,4) und "Welt" (minus 10) erging es nicht anders.

Dass der Dauerausstoß (fixer) Ideen ebenso wenig zu Trevisans Vorlieben gehört wie Schaumschlägerei und Selbstvermarktung, war vielen Beobachtern klar gewesen, als man den Schweizer 2005 von der "Neuen Zürcher Zeitung" ("NZZ") abgeworben hatte: Ja, es waren gerade seine Sachlichkeit und Umsicht, sein Fingerspitzengefühl und seine Besonnenheit, die ihn als geeigneten FAZ-Chef erscheinen liessen: Was dem neuen Coach an Wettkampfhärte fehlte im unwirtlich-ruppigen deutschen Zeitungsmarkt, das würde er sich mit der Zeit schon angewöhnen.

Nur scheint sich seitdem wenig verändert zu haben. Trevisans Gelassenheit stillt zwar die Schmerzen und dämpft die Ängste der Nervösen in Redaktionen und Verwaltung, wirkt aber auch hemmend auf den Einfallsreichtum der Riegen und Kader, bei denen eine bis zur Gemütlichkeit gesteigerte Unangefochtenheit herrscht. Motto: Uns kann keiner.

"Wir haben nicht bei jeder Mode mitgemacht", sagt Trevisan in seinem freundlichen Baseler Singsang. "Als Qualitätsanbieter sind wir dem rein werbefinanzierten Digitalmodell etwas skeptisch gegenübergestanden. Wir hatten den Eindruck, dass sich viele Investitionen nur schwer rechtfertigen ließen."

Doch auch an Fürsprechern fehlt es nicht, sie loben, was die anderen tadeln: Trevisan habe den Verlag ruhig und sachbezogen durch die Wirrsal der Finanzkrise geführt. Aufsichtsratsboss Seikel würdigt Trevisans Beitrag zur Reanimierung des "FAZ Magazins" und zum Erfolg der "FAS": Die Sonntagsausfertigung machte zuletzt verlässliche fünf Millionen Euro Gewinn im Jahr, zeigt für 2013 indes wohl nur eine rotschwarz karierte Null.

Man sollte Trevisans an Zahlen gemessen enttäuschende Bilanz nicht als Unzulänglichkeit überbewerten. Angesichts der Zusammenbrüche im Stellenanzeigenmarkt ist allein der Fortbestand der "FAZ" schon fast als Erfolg zu betrachten, erst recht im Hinblick auf die Tatsache, dass die hessischen Kavaliere weder über reiche Gönner noch Gesellschafter verfügen, geschweige denn über einen Zugang zum Aktienmarkt. Sie sind ganz auf sich allein gestellt. Und sie werden es bleiben.

Helfen kann den Einsamen niemand. Dafür wird die Fazit-Stiftung sorgen: Sie sichert, laut Statut, die Unabhängigkeit und "Unbeeinflussbarkeit der FAZ", und zwar "unwiderruflich".

Trevisan preist den Stiftungschef Wolfgang Bernhardt (78) in hohen Tönen, aber im Hause weiß man, dass beide oft aneinander vorbeiverzweifelten. Bernhardt will weder zu dieser noch zu anderen Fragen etwas sagen, wie er in einer E-Mail schreibt.

Der wortkarge Fazit-Kommandant war vorzeiten Generalbevollmächtigter von Friedrich Flick, später Stellvertreter des Stahlbarons Willy Korf, dann einer von mehreren Rechnungsprüfern des Vatikans. Von 2003 bis Ende 2005 verkörperte er behelfs- und übergangsweise sogar den FAZ-Geschäftsführer.

Bernhardt ist kein Experimentator. Er glaubt nicht an Dinge, die nicht sind. Er glaubt an das, was ist. Das Digitale ist ihm fremd. Er glaubt, dass ein Verleger bei seinem Papier bleiben sollte.

Die Beziehungen zwischen FAZ und Fazit-Stiftung sind traditionell nicht ganz unkompliziert. Etlichen zustimmungspflichtigen Anträgen Trevisans (Vorstößen ins Digital- und Bildungswesen) verweigerte Bernhardt seinen Segen. Auch die Idee einer Wochenzeitung für junge Leser ("Projekt F") ließ er platzen.

Kein Confèrencier mehr im Direktorium

Als wenig hilfreich erwies sich außerdem und erweist sich immer noch, dass die Macht der FAZ-Geschäftsführung vor den Bürotüren der fünf Herausgeber endet, die laut Vertrag die "geistige, politische und wirtschaftliche Haltung" des Blatts bestimmen, über die Zusammensetzung ihres Kreises selbst befinden, viele Entscheidungen blockieren können und fünfmal so teuer sind wie ein Chefredakteur, der ihre Arbeit genauso gut oder besser erledigen könnte.

Weil jeder Herausgeber zudem über einen Firmenanteil von 1,26 Prozent verfügt, stand Trevisan (und steht sein Nachfolger) vor der kuriosen Situation, dass er auf das Hauptprodukt des Hauses nur beschränkten Zugriff hatte und Angestellter der leitenden Angestellten war. "Selbstverständlich" habe die Führungsstruktur der FAZ neben ihren Vorzügen "auch Nachteile: Dies muss man ganz nüchtern sehen", sagt Trevisan plötzlich mit klarer Stimme, als sei er entschlossen, reinen Tisch zu machen. "Es gab gelegentlich Situationen, in welchen ich mir das alleinige Sagen gewünscht hätte." Welche Situationen das waren, lässt er allerdings im Dunkeln.

Zug nach vorn entwickelt die FAZ erst, nachdem der frühere Leiter des SPIEGEL-Verlags, Karl Dietrich Seikel, 2011 in den Aufsichtsrat eingerückt war und im Sommer 2012 auch den Vorsitz des Komitees von Bernhardt übernommen hatte (der sich aus Altersgründen im Juni auch aus der Stiftung verabschiedet).

Erst jetzt konnte Trevisan zeigen, ob und was in ihm steckte und einige seiner Pläne verwirklichen, die Formierung des Forum Executive, das Kongresse, und der FAZ Executive School, die Seminare veranstaltet, oder den Aufbau der Vermarktungsorganisation Quality Alliance, die dem mächtigen Springer-Verlag ("Bild", "Welt") Paroli bieten soll.

Als Meister- und Husarenstück wertet man im Haus aber den im März gemeinsam mit der Frankfurter Societät bewerkstelligten Kauf der "Frankfurter Rundschau" ("FR") beziehungsweise ihrer sterblichen Reste. Die Übernahme der bankrotten Publikation verschafft den drei Schwestern "FAZ", "FNP" und "FR" nun praktisch die Alleinherrschaft im Anzeigenmarkt des Rhein-Main-Gebiets. Man wird sehen, was sie mit dieser Stellung anzufangen wissen.

Seikel stattet Trevisans Nachfolger, den braven Lindner, zudem mit mehr Befugnissen aus, als Trevisan je hatte. Die Nummer des Conférenciers im Präsidium ist gestrichen: Lindner agiert künftig als Vorsitzender und nicht (wie sein Vorgänger) als Sprecher der Geschäftsführung.

Es habe immer "ein gewisser Hang zum Kuhhandel" bestanden, sagt Seikel."Ich bin der Auffassung, dass am Ende eines kollegialen Miteinanders einer das letzte Wort haben muss." Dies werde von nun an der Vorsitzende sein. Auch soll Lindner in absehbarer Zeit die Direktion der zweiten Fazit-Firma mitübernehmen, der Frankfurter Societät, an der die FAZ GmbH mit gut 5 Prozent beteiligt ist: Die Schwesterfirmen weisen viele überflüssige Doppelstrukturen auf, die durch "natürliche Fluktuation" beseitigt werden sollen.

Zum anderen aber ist es Trevisan und Seikel gelungen, den früheren "Spiegel Online"- und "Spiegel"-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron (53) zu verpflichten, was in ganz Hessen als hoffnungsschwerer Sensationstransfer gewertet wird.

Das Engagement ist nicht ganz billig. Blumencron, dessen genaue Amtsbezeichnung "Chefredakteur Digitale Medien" lautet, hatte seine Angebote (darunter eines als Chefredakteur von "Geo") gerade gestapelt, um sie alpabetisch zu sortieren, als das Telefon klingelte. Er ist nun so etwas wie der sechste Herausgeber der "FAZ" und dürfte ebenso viel verdienen wie die fünf anderen. Angeblich eine halbe Million im Jahr. Dass er Seikel aus gemeinsamen "Spiegel"-Zeiten schätzt, war seinem Transfer nicht abträglich.

Die Frankfurter wollen in der Zukunftssparte möglichst bald Gewinne, vielleicht sogar Geschichte schreiben. Einige Millionen Euro sind bereitgestellt. Die Konkurrenz ist allerdings weit voraus. Im Vergleich zu den Internetauftritten von "Süddeutscher", "Welt" oder "Spiegel" wirkt FAZ.net wie ein Strich-Achter mit kaputter Kühlerdichtung.

"Es ist bei der 'FAZ' viel richtig gemacht worden online", sagt Blumencron höflich. "Aber im Vergleich zur 'SZ' haben wir leider einen Rückstand von etwa drei Jahren: Die haben einfach früher angefangen, sich ganz intensiv dem neuen Medium zu widmen."

Frühestens im Sommer ist das Bezahlsystems für Faz.net marktreif. Bis dahin wird Blumencron seine Mannschaft aufstocken und mit ihr exerzieren, ohne dass sie müde wird: Aktualität und Reichweite erhöhen, Google-Optimierung und Layout verbessern.

"Die 'FAZ' ist Deutschlands klügste Zeitung", meint Blumencron. "Aber im Netz stellt es sich etwas anders dar: Man war sich hier lange nicht darüber im Klaren, was man machen will." Man wolle im Internet "noch einmal richtig Gas geben", sagt Trevisan.

Auch Müller von Blumencron kommt übrigens erst einmal ohne Familie. Sein Anhang bleibt vorerst, auch wegen der Schulkinder, in Hamburg. Dafür hat er eine schöne, große Wohnung: fünf Zimmer, nahe der Alten Oper. Vormieter: Tobias Trevisan.

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