Exklusiv für mm.de-Leser: Selbst-Test für Entscheider Wie wir bessere Entscheidungen treffen

Von Alexander Sebald
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Alexander Sebald

Alexander Sebald ist Professor und Co-Direktor des Zentrums für Experimentelle Ökonomie der Universität Kopenhagen und wissenschaftlicher Kopf der "Intuition Challenge"  von manager-magazin.de. Sein Forschungsschwerpunkt liegt in der Verhaltensökonomie und der experimentellen Wirtschaftsforschung mit besonderem Fokus auf Themen der Personalentwicklung.

Komplexe Entscheidungen erfordern, möglichst viele Informationen richtig zu interpretieren, um zu präzisen und belastbaren Einschätzungen zu gelangen. Das Treffen von Entscheidungen ist dabei wie ein Puzzlespiel, bei dem wir versuchen so viele Informationen wie möglich zusammenzusetzen und miteinander zu verbinden, um eine möglichst solide Basis als Ausgangspunkt für unsere Entscheidung zu schaffen.

Und selbst? Hier können Sie den Einfluss so genannter "Anker" auf Ihre persönlichen Entscheidungen in der "manager magazin Challenge  " testen.

Die technologische Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat es möglich gemacht, alle Entscheidungen mit einer unglaublichen Fülle an Daten und Information zu untermauern. Doch wie unterscheiden wir in dieser Flut von Daten darüber, was relevant und was irrelevant ist, was wir einbeziehen und was wir ignorieren sollten? Eine extrem wichtige jedoch auch sehr schwierige Aufgabe, denn selbst wenn wir die zutreffenden Informationen "auf dem Papier" richtig ausgewählt haben, lässt unser Gehirn andere, auch irrelevante Informationen nicht außer Acht:

Beim Treffen von Entscheidungen verwenden wir unbewusst eine sehr intuitive

Methodik, die es uns auch bei unvollständiger Information und Zeitdruck ermöglicht, zu Einschätzungen auch komplexer Sachverhalte zu gelangen: In der Wissenschaft hat sich dafür der Begriff "Ankerheuristik" durchgesetzt.

Die Ankerheuristik besagt, dass wir in Situationen, in denen wir nur über begrenztes Wissen verfügen, die in unserem Umfeld liegenden Informationen bewusst oder unbewusst als Referenzwert beziehungsweise Ausgangspunkt nutzen, um die für das Treffen einer Entscheidung notwendigen Einschätzungen zu generieren. Alle Umgebungsinformationen fungieren somit als Ausgangspunkt, um Antworten auf komplexe Fragen zu geben und Entscheidungen zu treffen - selbst wenn diese Informationen objektiv überhaupt keinen Wert für die zu treffende Entscheidung haben.

Dieser unbewusste, kognitive Prozess hilft uns oft, überhaupt entscheidungsfähig zu bleiben. Gleichzeitig birgt diese intuitive Methodik jedoch auch die Gefahr erheblicher Fehleinschätzungen und falscher Entscheidungen. Eine Vielzahl von psychologischen wie auch verhaltenswissenschaftlichen Studien zeigen, dass die von uns bewusst und unbewusst genutzten Referenzwerte entscheidenden Einfluss auf unsere Abwägungen ausüben, unabhängig davon wie relevant sie für unsere Einschätzungen sind. Sie wirken wie ein Anker.

Erfreulicherweise sind die auf der Ankerheurist  oder der Selbstüberschätzung  basierenden Einschätzungs- und Entscheidungsfehler eine der meist untersuchten und gut durchleuchteten Phänomene in der kognitiven Psychologie sowie der Verhaltensökonomik.

Daniel Kahneman und Amos Tversky gehören bei der Untersuchung dieses Phänomens zu den Vorreitern. Im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie fragten sie zum Beispiel eine Gruppe von Teilnehmern nach ihrer Einschätzung des Anteils afrikanischer Staaten in der UN. Bevor diese ihre Einschätzung abgeben konnten, wurde ihnen eine durch einen Roulettewurf ausgegebene "zufällige" Zahl gezeigt. Das Rouletterad war so präpariert, dass es nur die Zahlen 10 und 65 anzeigte. Die Teilnehmer wurden dann gebeten einzuschätzen, ob ihrer Meinung nach die richtige Antwort höher oder niedriger als die "zufällig" bestimmte Zahl ist. Anschließend wurden sie nach ihrer eigenen Einschätzung gefragt. Die durchschnittliche Einschätzung der Gruppe, die 10 als zufällige Zahl bekommen hatten, lag bei 25. Die durchschnittliche Einschätzung der Gruppe, die 65 als zufällige Zahl bekommen hatten, lag hingegen bei 45.

Ihre Zahlungsbereitschaft - eine gänzlich unsichere Größe!

Fazit dieser wissenschaftlichen Studie: Vollkommen zufällige und für die Fragestellung irrelevante Informationen können unbewusst unsere Einschätzungen beeinflussen.

Zu einem ähnlichen Ergebnis sind auch Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec in einer vielbeachteten amerikanischen Forschungsstudie gekommen, die die Auswirkungen der Ankerheuristik auf die Zahlungsbereitschaft von Menschen untersucht. Sie fragten die Teilnehmer eines Experimentes nach ihrer Sozialversicherungsnummer. Danach präsentierten sie den Teilnehmer verschiedene Produkte (zum Beispiel Computerzubehör, Weinflaschen, edle Schokolade und Bücher) und fragten sie, ob sie die einzelnen Produkte jeweils für den Dollarbetrag kaufen würden, der den letzten zwei Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer entsprach. Nachdem sie mit Ja oder Nein auf diese Frage geantwortet hatten, wurde ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft für die im Versuch verwendeten Produkte ermittelt.

Das faszinierende Resultat dieses Versuchs: Die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Teilnehmer hing sehr stark von der Höhe der letzten zwei Ziffern der Sozialversicherungsnummer ab - eine gänzliche zufällige Größe! Teilnehmer, die eine Sozialversicherungsnummer hatten, deren letzten beiden Ziffern überdurchschnittlich (median) hoch waren, hatten eine Zahlungsbereitschaft die um 57 bis 107 Prozent höher lag als die Zahlungsbereitschaft der Teilnehmer mit Sozialversicherungsnummern, deren letzten beiden Ziffern unterdurchschnittlich waren. Auf Situationen des Alltags bezogen bedeutet dies, dass unsere Zahlungsbereitschafft für viele Güter nicht nur durch den von uns empfundenen Wert dieser Produkte bestimmt wird, sondern auch von gänzlich irrelevanten Informationen beeinflusst wird.

Eine Haupttheorie zur Erklärung der Ankerheuristik, die seit geraumer Zeit viel wissenschaftliche Zustimmung erfährt und die maßgeblich von zwei deutschen Psychologen Thomas Mussweiler und Fritz Strack stammt, beruht auf der These, dass durch Referenzwerte Gedächtnisinhalte aktiviert werden, die mit dem Referenzwert übereinstimmen, wodurch sie auch bei zukünftigen Einschätzungen einfacher abzurufen sind. Diese Theorie wird auch 'Selektive Verfügbarkeit' genannt. Referenzwerte zwingen uns implizit zum Vergleichen. Um die Theorie zu verdeutlichen führen Thomas Mussweiler und Adam Galinsky den Kauf eines Autos an: "Um zum Beispiel zu beurteilen, ob ein zehn Jahre alter Opel Kadett mehr oder weniger als DM 5.000 wert ist, muss zunächst relevante Information eingeholt oder aus dem Gedächtnis abgerufen werden." Laut Mussweiler und Galinsky ist diese Informationssuche jedoch verzerrt. Im Kontext des oben genannten Auto-Beispiels bedeutet das, dass hauptsächlich Information gesucht und generiert werden, die nahe legen, dass das Auto wirklich 5000 wert ist. "So könnte zum Beispiel die Tatsache, dass der Wagen relativ wenige Kilometer gefahren oder weitestgehend rostfrei ist, in den Vordergrund treten." Bei einem niedrigen Referenzwert, zum Beispiel DM 2800, verzerrt sich die Informationssuche laut Mussweiler und Galinsky, in die andere Richtung: " … so suchen Personen vor allem Informationen, die für einen niedrigen Verkaufspreis sprechen." Sie könnten sich zum Beispiel daran erinnern, dass der Wagen schon recht alt ist und von einem weniger angesehenen Hersteller stammt.

Laut Mussweiler und Galinsky werden die Informationen, die während eines solchen Vergleiches generiert werden, auch für zukünftige Vergleiche leichter zugänglich und beeinflussen somit auch nachfolgende Einschätzungen und Entscheidungen.

Die Ankerheuristik hat weitreichenden Einfluss auf unsere Einschätzungen und Entscheidungen, die sogar noch über die oben genannten Beispiele hinausgehen.

Wie fair ist die Beurteilung?

Der Psychologe Todd Thorsteinson von der Universität Idaho, hat zusammen mit Kollegen zum Beispiel die Auswirkung des Ankereffekts auf Leistungsbewertungen analysiert. Mit Hilfe von drei verschiedenen Experimenten untersuchten die Forscher, inwiefern irrelevante Informationen Leistungsbewertungen beeinflussen. In einer der drei Studien wurden Studenten eines Kurses zufällig in verschiedene Gruppen eingeteilt. Jede der Gruppen erhielt die Aufgabe, die Qualität des Professors, der den Kurs unterrichtete, zu bewerten. Alle Gruppen bekamen einen Beispielbewertungsbogen, der in dem Beispiel entweder die höchstmögliche Bewertung (hoher Anker) beinhaltete oder aber die niedrigste Bewertung (niedriger Anker). Es wurde explizit darauf hingewiesen, dass der Beispielbewertungsbogen irrelevant sei für die eigentliche Bewertung des Professors und dass der einzige Zweck darin bestand, die Aufgabe besser verständlich zu machen. Das interessante Resultat dieser Studie: Die durchschnittlichen Bewertungen, derer, die den hohen Anker erhalten hatten, lagen um 18% höher als die durchschnittlichen Bewertungen, derer, die den niedrigen Anker erhalten hatten.

In einer weiteren Studie untersuchten Birte Englich und Thomas Mussweiler von der Universität Köln die Wirkung von Ankern auf die Entscheidungen von Richtern. In ihrer Studie gingen die beiden Forscher der Frage nach, warum es oft für ähnliche Straftaten sehr unterschiedliche Strafmaße gibt. Sie waren hierbei besonders daran interessiert zu verstehen, ob die verhängten Strafen maßgeblich von der von der Anklage geforderten Strafe abhängen - unabhängig von der darunter liegenden Straftat. Um dies zu untersuchen stellten sie den an der Studie teilnehmenden Richtern Materialien zu einem hypothetischen Fall zu Verfügung. In den Materialien wurde auch das geforderte Strafmaß aufgeführt. Eine Gruppe bekam hierbei ein niedriges gefordertes Strafmaß (2 Monate) und eine andere Gruppe ein hohes gefordertes Strafmaß (34 Monate). Die Fallmaterialien dieser beiden Gruppen unterschieden sich nur in dieser einen Information. Auf der Basis dieser im Übrigen identischen Materialien mussten die Richter nun eine Einschätzung abgeben, welches Strafmaß sie angesetzt hätten, wären sie für den Fall verantwortlich gewesen. Das durchaus beängstigende Resultat: Die Gruppe der Richter, die einen hohen Referenzwert bekommen hatten, lag um 50 Prozent höher als das durchschnittliche Strafmaß der Gruppe mit dem niedrigen Referenzwert. Diese Studie zeigt. Der Ankereffekt beeinflusst nicht nur unsere Einschätzung quantitativ feststehender Größen, sondern belastet auch unser ganz persönliches Urteilsvermögen.

Unsere Sicht auf die Zukunft - von Ankern gelenkt

Eine weitere Gruppe von Fragen, die durch den Ankereffekt beeinflusst werden, sind Prognosefragen. Inwiefern Antworten auf Prognosefragen durch unwichtige Informationen beeinflusst werden, gingen Clayton Critcher und Thomas Gilovich von der Cornell Universität in einer Studie nach, die sie 2008 in der Fachzeitschrift 'Journal of Behavioral Decision Making' veröffentlicht haben. In einem der drei Experimente, die die Studie enthält, wurden Teilnehmern Informationen zu einem neuen Telefon gegeben. Danach wurden sie gebeten einzuschätzen, wie sich die Verkaufszahlen dieses neuen Telefons in den USA relativ zu Europa entwickeln würden. Das Telefon wurde entweder mit der Modelnummer 'P17' oder der Modelnummer 'P97' beschrieben. Die Forscher wollten nun herausfinden, ob die Prognose der Teilnehmern durch die in der Modelnummer genannten Zahl beeinflusst wird. Faszinierenderweise waren die durchschnittlichen Antworten der Teilnehmergruppe, die das Model 'P97' präsentiert bekam, um 12 Prozent höher als die durchschnittliche Prognose der Gruppe, die das Model ,P17' präsentiert bekam. Das Interessante dieser Studie ist auch, dass im Gegensatz zu den anderen Studien nicht ausdrücklich auf den Referenzwert hingewiesen wurde. Nichtsdestotrotz hatte dieser für die Antwort auf die Frage irrelevante Zahl einen signifikanten Einfluss auf die Prognose der Teilnehmer.

Wie man klug verhandelt

Zu guter Letzt zeigen viele weitere Arbeiten auch einen massiven Einfluss von Ankereffekten in Verhandlungssituationen. Es ist insbesondere die einer Verhandlungssituation innewohnende Unsicherheit bezüglich der gegnerischen Zahlungsbereitschaft oder des gegnerischen Wissens, die erste Gebote zu Ankern werden lässt - Anker, die dann den gesamten Verhandlungsverlauf beeinflussen können. So scheint es zum Beispiel bei einem Haus- oder Autokauf extrem wichtig zu sein, das erste Gebot abzugeben, da dieses dann im weiteren Verhandlungsverlauf als Referenzwert genutzt wird.

Diese breite Auswahl an Beispielen verdeutlicht den massiven Einfluss, den bewusste und unbewusste Anker auf unser Urteilungsvermögen und unser Handel haben können. Ist es möglich diese 'Ankereffekte' zu minimieren um zu besseren Einschätzungen und Entscheidungen zu gelangen? Die Antwort auf diese Frage ergibt sich aus dem von Thomas Mussweiler und Adam Galinsky vorgeschlagenen Erklärungsansatz der 'Selektiven Verfügbarkeit'.

Da Anker unsere Informationssuche dahingehend verzerren, dass zum Anker passende Informationen gesucht werden, die dann auch zukünftig verfügbar sind, ist es wichtig Informationen zu suchen, die inkonsistent mit dem Anker sind. 'Consider the opposite' nennt man diese Strategie. Im Falle der Frage, ob ein bestimmter Opel 5000 DM wert ist, besagt diese Strategie, dass es wichtig ist, sich explizit dazu zu bringen, Dinge ins Gedächtnis zu rufen, die inkonsistent mit diesem Wert sind. Diese Strategie hat sich wirksam darin gezeigt, den Ankereffekt zu reduzieren. Das Pendant dieser Strategie in Verhandlungssituationen ist der 'Perspektivwechsel', bei dem man aktiv die Perspektive des Verhandlungspartners einnimmt und über den Rollenwechsel ein besseres Verständnis für die Verhandlungssituation des anderen bekommt. Hierbei scheint es besonders wichtig, sich bewusst die Zahlungsbereitschaft und die Alternativen des Verhandlungspartners vor Augen zu führen und im Blick zu behalten, da dieses den Ankereffekt beziehungsweise Effekt des ersten Angebotes neutralisieren kann.

Und selbst? Hier können Sie den Einfluss von Ankern auf Ihre persönlichen Einschätzungen in der "manager magazin Challenge " testen.

Der Autor: Alexander Sebald ist Professor und Co-Direktor des Zentrums für Experimentelle Ökonomie der Universität Kopenhagen und wissenschaftlicher Kopf der "Intuition Challenge" von manager-magazin.de. Sein Forschungsschwerpunkt liegt in der Verhaltensökonomie und der experimentellen Wirtschaftsforschung mit besonderem Fokus auf Themen der Personalentwicklung.
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