eSport wird Volkssport Warum Gaming-Turniere ein gutes Investment für Unternehmen sind

Von Sascha L. Schmidt
Geht ab: Frankreich-Fans in einer Arena in Paris beim Finale des Video-Spiels "League of Legends".

Geht ab: Frankreich-Fans in einer Arena in Paris beim Finale des Video-Spiels "League of Legends".

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E-Sports: Millionen-Publikum zieht Investoren an

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Computerspiele kennen wir seit mehr als 45 Jahren. Damals duellierte man sich noch beim Tele-Tennis vor dem heimischen Fernseher. Während sich in den Folgejahren allerdings nur echte Enthusiasten für virtuelle Wettkämpfe begeistern konnten, hat Gaming heute längst die Nische verlassen und ist zum wahrscheinlich größten unerkannten Massenphänomen unserer Gegenwart geworden.

Sascha L. Schmidt
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Sascha L. Schmidt  ist Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM)  an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Dort widmet er sich der "Zukunft des Sports" als einem seiner zentralen Forschungsschwerpunkte. Zudem ist er akademischer Leiter der "SPOAC - Sports Business Academy by WHU" , die sich als Weiterbildungsinstitution für künftige Führungskräfte im Sportbusiness etabliert hat. Schmidt studierte, promovierte und habilitierte an den Universitäten Essen, Zürich, St. Gallen, der EBS Universität in Oestrich-Winkel sowie an der Harvard Business School in Boston und war danach Strategieberater bei McKinsey und Unternehmer.

Zu den Fakten: Etwa 70 Millionen Menschen in Deutschland sind online; mehr als 37 Millionen zocken regelmäßig auf dem PC, Smartphone, Tablet oder an der Konsole. Weltweit sind es sogar mehr als 2,2 Milliarden Menschen. Tendenz steigend. Innerhalb der Gaming-Szene existiert längst ein breit aufgestellter Amateur- und Profibereich, der sogenannte elektronische Sport (kurz: eSport). Hier wird nicht nur einfach zum Spaß gespielt. Es gibt - ähnlich wie in anderen Sportarten - Turniere und Ligen, in denen Athleten gegeneinander antreten und um Preisgelder wetteifern.

Größer als Eishockey

Zwar ist der eSport mit einem weltweiten Umsatz von derzeit 700 Millionen US-Dollar im Vergleich zur gesamten Computerspielbranche, die im vergangenen Jahr 110 Milliarden US-Dollar umgesetzt hat, noch recht überschaubar. Die Wachstumsprognosen versprechen allerdings eine rasante Entwicklung: Bis 2020 wird mit eSport ein weltweiter Umsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar erwartet. Darin ist alles enthalten, was mit der Organisation und Ausrichtung von Turnieren zu tun hat: Ticketverkäufe, Sponsoring, Merchandising oder der Verkauf von Medienrechten.

Auch in Deutschland wird der eSport-Markt einer aktuellen Deloitte-Studie zufolge enorm wachsen. Demnach soll sich bis 2020 der eSport-Umsatz von derzeit 50 Millionen auf etwa 130 Millionen Euro mehr als verdoppeln - und damit die Basketball-Bundesliga, die Deutsche Eishockey Liga und die Handball-Bundesliga eingeholt beziehungsweise überholt haben.

Stimmung wie im Stadion

Große eSport-Wettkämpfe wie die "ESL One" in der Lanxess-Arena in Köln oder "The International" in Seattle sind binnen weniger Minuten ausverkauft. In den Hallen herrscht eine Stimmung ähnlich der in Fußballstadien. Denn eSport ist ein Zuschauersport. Die Fans vor Ort machen jedoch nur einen Bruchteil des Gesamtpublikums aus. Per Live-Stream werden die Wettkämpfe in alle Welt übertragen. Sie erreichen so ein Millionenpublikum, von dem viele Traditionssportarten nur träumen können. Quasi über Nacht ist damit eine neue Industrie entstanden, von der viele Unternehmen bislang nur wenig mitbekommen haben dürften.

Somit wird es auch aus kommerzieller Sicht zunehmend interessant, sich mit dem eSport zu beschäftigen. Aber gilt dies nur für Konsumgüterunternehmen mit hippem Image wie Red Bull oder lohnt es sich auch für traditionelle Unternehmen? Wie kann ein Einstieg in den eSport den aussehen? Und welche Chancen und Risiken sind damit verbunden?

Warum der Einstieg jetzt lohnt

Beim Blick auf die aufstrebende eSport-Branche fällt auf, dass sie - natürlich - noch nicht "ausvermarktet" ist. Dies wird sich aber mit zunehmendem Wachstum ändern. Von daher erscheint ein Einstieg zum jetzigen Zeitpunkt günstig. Nicht umsonst springen auch Dax-Schwergewichte momentan auf den eSport-Zug auf. So gab BMW  jüngst bekannt, das größte europäische League-of-Legends-Turniers zu sponsern, Mercedes-Benz bestätigte eine strategische Partnerschaft mit der Electronic Sports League, der weltweit größten eSport-Liga mit Sitz in Köln. Jens Thiemer, verantwortlich für das weltweite Sponsoring von Mercedes-Benz, ließ sich kürzlich sogar mit der Aussage zitieren, es sei ein Fehler, nicht in den eSport einzusteigen. Aber warum ist das so?

Die Generation esportet

Zunächst einmal kann der eSport helfen, Millennials und Kinder der sogenannten Generation Z, zu erreichen. Denn sie gehören zu den Hauptkonsumenten von eSport. Zugang zu dieser Zielgruppe zu bekommen, ist Voraussetzung, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und sein Image zu verbessern. Allerdings zählt die gezielte Ansprache von jungen Leuten seit Jahren zu den größten Herausforderungen vieler Unternehmen.

Insbesondere Anbieter von wenig emotionalen Produkten und Dienstleistungen wie Versicherungen oder Bausparkassen tun sich hierbei schwer. Schließlich weisen gerade die 14- bis 25-Jährigen ein vollkommen anderes Mediennutzungsverhalten als ihre Vorgänger auf. Sie sind sogenannte "digital natives" und über klassische Kanäle wie TV-Werbung oder Print kaum noch zu erreichen. eSport bietet Unternehmen nun neue Chance, diese Zielgruppe zu erreichen.

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Wüstenrot: Eine Bausparkasse als Pionier im eSport

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So ist Finanzdienstleister Wüstenrot Anfang des Jahres mit dem Sponsoring der "ESL-Frühlingsmeisterschaft", dem größten deutschen eSport-Turnier, ins kalte Wasser gesprungen. Es hat sich offensichtlich gelohnt: Innerhalb von nur neun Wochen stieg die spontane Bekanntheit in der jungen Zielgruppe um zwölf Prozentpunkte an, die Markensympathie des Bausparers wuchs um mehr als sechs Prozent. Ähnliche Ziele dürfte die AOK mit ihrem Engagement beim FC Schalke 04 im Sinn gehabt haben. Der Krankenversicherer verlängerte sein Sponsoring beim Bundesligisten im Mai vorzeitig bis 2020 und sicherte sich nicht nur umfangreiche Werberechte im eSport-Bereich, sondern wird in Zukunft auch integraler Bestandteil der eSport Social-Media-Aktivitäten der Königsblauen.

Treiber für Digitalisierung

Neben dem Zugang zu jungen Menschen kann der eSport bei der digitalen Transformation helfen, wenn er strategisch ins Geschäftsportfolio passt. Denn wer ein eSport-Geschäft aufbaut, muss sich zwangsläufig mit neuen Technologien, mit veränderten Konsumentenprofilen sowie mit neuen Kommunikationskanälen und -formaten auseinandersetzen. Dies führt automatisch auch zu einem Umdenken und Hinterfragen von bestehenden Strukturen und Prozessen. Der Einstieg in den eSport durch Kauf oder Aufbau eines wettbewerbsfähigen Profiteams liegt natürlich für Unternehmen der Sportbusiness-Branche besonders nah.

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E-Sport: Bundesliga am Computer

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So verwundert es nicht, dass mit Schalke 04, dem VfL Wolfsburg, dem VfB Stuttgart, RB Leipzig und dem VfL Bochum mittlerweile fünf Fußball-Bundesligisten eigene eSport-Einheiten gegründet haben. In den Fußballsimulationsspielen Fifa oder Pro Evolution Soccer lassen sie ihre eSport-Profis in Vereinsfarben gegen europäische Top-Vereine wie Ajax Amsterdam, Manchester City oder Paris Saint-Germain antreten. Dafür müssen eigene Spieler und Teams trainiert, betreut und vermarktet werden.

Zudem bietet die Integration einer eSport-Einheit in eine bestehende Organisation die Chance, die Digitalisierung des gesamten Unternehmens voranzutreiben. Denn Schnittstellen müssen durchdacht sowie alte und neue Wertschöpfungsprozesse miteinander verknüpft werden. Natürlich gilt dies nicht nur für Fußballklubs, sondern ist auch auf Unternehmen außerhalb des Sport-Business übertragbar. Schließlich kann eSport bei der Internationalisierung helfen, wenn es darum geht, neue Zielgruppen im Ausland zu erreichen. Red Bull hat dies bereits eindrucksvoll unter Beweis gestellt.

Welche Risiken im eSport liegen

Dennoch dürfen auch die Risiken der noch jungen Branche natürlich nicht übersehen werden. Trotz fortschreitender Professionalisierung sind die meisten eSport-Profiteams nicht annähernd so gut gemanagt wie etwa im Profifußball. Verbindliche Governance-Strukturen entwickeln sich gerade erst. Von daher ist noch nicht absehbar, wie in Zukunft Machtverhältnisse und Abhängigkeiten im Turniersport zwischen Spieleherstellern, Ligen- und Eventorganisatoren sowie Teams verteilt sein werden, und welche Konsequenzen das für Investoren und Sponsoren hat. Ferner gehen mit dem Einstieg in den eSport mögliche Reputationsrisiken einher, solange generelle Vorbehalte gegenüber Computerspielen, insbesondere gegenüber Ego-Shooter wie "Counter Strike", existieren.

Letztlich muss natürlich, wie bei jedem Investment, die Wirtschaftlichkeit des Vorhabens gewährleistet sein. Gerade bei Herdentrieb-Entscheidungen besteht die Gefahr, dass ein Investment nicht sorgfältig genug abgewogen wurde und der Businessplan am Ende nicht aufgeht. Vor allem aber darf ein ernstzunehmendes Investment in den eSport keine Randaktivität im Unternehmen bleiben, sondern sollte integraler Bestandteil der Gesamtstrategie sowie der Digitalisierungsanstrengungen der jeweiligen Organisation sein.

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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