Fußballclub investiert in elektronische Sportler Warum Schalke ein eSport-Team für "League of Legends" kauft

Der FC Schalke 04 hat ein eSport-Team gekauft. Die Gründe dafür sind vielfältig. Sie reichen von der Zielgruppe bis hin zum digitalen Merchandising. Nebenbei sollen die elektronischen Sportler auch bei der Internationalisierung helfen.
Von Frieder Schilling
Neues Spielfeld: Schalke investiert viel Geld in seine elektronischen Sportler, die in der LCS das Computerspiel "League of Legends" (LoL) spielen

Neues Spielfeld: Schalke investiert viel Geld in seine elektronischen Sportler, die in der LCS das Computerspiel "League of Legends" (LoL) spielen

Foto: FC Schalke 04

Schalke-Manager Moritz Beckers-Schwarz nennt es "Pionierarbeit". Der Club aus Gelsenkirchen hat etwas getan, was noch kein Profifußballclub vor ihm gemacht hat: Er hat ein komplettes eSport-Team erworben. Bereits seit Anfang Juni spielen fünf der weltbesten eSportler im königsblauen Trikot "League of Legends" (LoL), das populärste Computerspiel der Welt. Grob gesagt, ist LoL ein Strategiespiel, die offizielle Bezeichnung lautet Multiplayer Online Battle Arena (MOBA). Das heißt, zwei Teams spielen auf einem festgelegten Areal, mit dem Ziel, das Hauptquartier des Gegners einzunehmen.

Die fünf neuen Schalker Spieler treten für den Club in der League of Legends Championship Series Europa (LCS) an, der aus zehn Teams bestehenden, bedeutendsten Liga für dieses Spiel. Neben der LCS Europa gibt es noch die LCS Nordamerika sowie weitere kleinere regionale Ligen. Organisiert und finanziert wird die LCS vom LoLHersteller Riot Games und der Electronic Sports League (ESL), dem größten eSport-Unternehmen der Welt.

Doch warum investiert Schalke Geld in eSport, zusätzlich zu seinem Kerngeschäft, dem Fußball?

Beckers-Schwarz, der Vorsitzende der Geschäftsführung der FC Schalke 04 Arena Management GmbH, hat eine Menge Argumente. Darunter beispielsweise:

  • die hohen finanziellen Wachstumsraten im eSport, von der letztlich alle Protagonisten wie Spieler, Ligenbetreiber und auch Teambesitzer profitieren dürften. Zur Einordnung: 2014 lag der weltweite Umsatz im eSport laut des US-amerikanischen Marktforschungsinstituts "Newzoo" bei 194 Millionen US-Dollar. 2017 werden 465 Millionen US-Dollar erwartet. 2019 soll dann bereits die Milliardengrenze durchbrochen werden.
  • die junge Community im eSport: "Wir fragen uns ständig: Wie können wir die sogenannten 'Digital Natives' erreichen? Denn mit dem klassischen Sport ist es unheimlich schwer geworden", sagt Beckers-Schwarz.
  • die neuen kommunikativen Möglichkeiten, um mit der jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten: Streaming-Plattformen im eSport haben enorme Zugriffszahlen. Die größte unter diesen Plattformen ist Twitch. Dort verfolgten beispielsweise im August vergangenen Jahres zeitgleich 2,1 Millionen Menschen die Streams von einem eSport-Turnier in Köln. Am selben Wochenende verzeichnete Twitch 27 Millionen Unique Visitors.
  • Zudem sind eSportler aufgrund ihrer hohen Social-Media-Follower-Zahlen wichtige Influencer mit riesigen Reichweiten. Diese will S04 nutzen, um den Club global bekannter zu machen.

Denn die Stärkung der Marke FC Schalke 04, das betont Beckers-Schwarz immer wieder, steht als Ziel über allen Aktivitäten des Clubs. Dazu soll der eSport als globales Phänomen künftig beitragen.

Millionen-Investment: Ablösesummen für die Akteure

Und den Einstieg in den eSport lässt sich der Club offenbar auch einiges kosten. Offizielle Zahlen gibt es von Schalke nicht, in der Szene aber ist die Rede von einem Millionen-Investment. So soll allein der Startplatz für die LCS mehrere Hunderttausend Euro gekostet haben. Hinzu kommen Ablösesummen für die vier Spieler, die pro Akteur zwischen 50.000 und 150.000 Euro gelegen haben dürften.

Die laufenden Personalkosten sind ebenfalls nicht zu vernachlässigen. eSportler liegen zwar bei Weitem noch nicht auf dem Gehaltslevel von Profifußballern. Aber hohe fünfstellige Summen dürften pro Jahr durchaus auch an eSportler überwiesen werden. Hinzu kommen bei Schalke ein Manager und ein Trainer für das neue eSport-Team sowie die neu geschaffene Position des Head of eSport.

Letztere wird besetzt von Tim Reichert, Bruder des Gründers und Geschäftsführers der ESL, Ralf Reichert. In Kommunikations- und Marketingfragen wird der neue Bereich aktuell noch aus der bestehenden Vereinsstruktur unterstützt, aber auch hier will S04 personell aufrüsten.

Einmal designt, öfter verkauft

Die Refinanzierung der genannten Kosten soll dabei über ähnliche Kanäle erfolgen wie im Profifußball. Zum Beispiel über Sponsoring: "Über den eSport bekommen wir Kontakte zu Unternehmen, die vorher gar nicht am Fußball interessiert waren", sagt Beckers-Schwarz. Neben branchennahen Unternehmen, wie beispielsweise Herstellern von speziellen eSport-Stühlen, könnten auch größere Unternehmen gewonnen werden. So ist beispielsweise Coca-Cola, Premium-Partner des FC Schalke, einer der größten Sponsoren von "LoL". Ein Ausbau der Zusammenarbeit wäre somit für beide von Vorteil. Der US-Getränkehersteller könnte als Schalker eSport-Partner die aufgezeigten Zielgruppen ansprechen, der Club mehr Einnahmen generieren. In welcher Höhe Sponsoringsummen fließen werden, ist aufgrund der Tatsache, dass der Markt noch neu ist, nicht einzuschätzen.

Zweite Einnahmesäule soll das Merchandising werden, das im eSport eine interessante Variante bietet, die sogenannten In-Gaming-Purchases, auch Microtransactions genannt. Dabei handelt es sich um virtuelle Accessoires wie Sticker, die alles von Waffen bis zum Avatar optisch verschönern können. Interessant, weil: "Man hat nur einmal Designkosten und danach nie wieder Produktionskosten", sagt Beckers-Schwarz. Was er meint: Im klassischen Merchandising muss jeder verkaufte Schal zuvor produziert werden. Der virtuelle Sticker dagegen existiert nach seiner Entwicklung dauerhaft und kann in praktisch unbegrenzter Stückzahl verkauft werden. Über das Angebot dieser speziellen Form des eSport-Merchandisings könnte das königsblaue Logo dann demnächst global vertreten sein. Zumindest virtuell.

Wie seine Bundesliga-Mannschaft will der Club auch sein neues Team zur Internationalisierung nutzen und hat dabei primär zwei Märkte im Blick: China und die USA. Der eSport soll dabei helfen, Schalke in diesen Ländern bekannter zu machen. "Unser Fußballteam reist Anfang Juli nach China und wir wurden schon vermehrt angeschrieben, ob die eSport-Mannschaft auch mitkommt", sagt Beckers-Schwarz. Man habe sich zwar dagegen entschieden, strebe aber eine gesonderte Tour mit dem eSport-Team nach China an.

Jugendakademie für eSport

Ähnlich wie im Fußball ist es laut des Schalke-Geschäftsführers zudem ein Ziel des Clubs, "auch im eSport junge Athleten zu scouten, zu entwickeln und nach oben zu bringen". Zu diesem Zweck entwickelt der Club gerade ein Konzept für eine Jugendakademie für eSport, die auf dem eigenen Gelände entstehen soll.

In der neuen eSport-Jugendakademie könnten dann künftig auch "FIFA"-Spieler untergebracht sein und dort für die gleichnamige Fußballsimulation trainieren. "FIFA" hat in diesem Fall nichts direkt mit dem Fußball-Weltverband zu tun, sondern ist der Name eines durch den Verband lizensierten Fußball-Computerspiels des Herstellers EA Sports. Schalke hat nämlich wenige Wochen nach dem LoL-Team auch zwei "FIFA"-Spieler und einen -Trainer verpflichtet. Was dieses Spiel betrifft, ist Schalke allerdings nicht zwingend ein Trendsetter. Denn der VfL Wolfsburg hatte bereits im Mai 2015 einen "FIFA"-Spieler unter Vertrag genommen, mittlerweile sind es zwei.

"FIFA" ist im eSport zwar noch längst nicht so verbreitet wie LoL. Aber während mit dem gerade erworbenen LoL-Team junge Menschen der Marke Schalke nähergebracht werden sollen, könnten über "FIFA" die klassischen Schalke-Fans zum eSport geführt werden. Beide Zielgruppen könnten dann eines Tages gemeinsam die Veltins-Arena füllen. Denn auch die Ausrichtung von großen eSport-Events in der clubeigenen Arena steht bei den königsblauen Pionieren auf der Agenda.


Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs,  dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der August-Ausgabe von SPONSORs.

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