Die Lehren eines Mittelständlers aus Sport-Sponsoring Fußball und Tresore - die Welt kann so einfach sein

Die Flucht in Sachwerte hat auch die Nachfrage nach Tresoren angeheizt. Um seine Markenbekanntheit zu steigern, ist Eisenbach Tresore vor einem Jahr ins Sport-Sponsoring eingestiegen. Zahlt sich das für den hessischen Mittelständler aus?
Von Gabriel Wagner
Werbepräsenz in Bochum: Die Verkäufe von Eisenbach Tresore im Ruhrgebiet sind um bis zu 500 Prozent gestiegen

Werbepräsenz in Bochum: Die Verkäufe von Eisenbach Tresore im Ruhrgebiet sind um bis zu 500 Prozent gestiegen

Foto: DPA

Es gibt wohl kaum funktionalere Gegenstände als Tresore und Waffenschränke. Wie kann man derart trockene Produkte emotional aufladen und als deren Anbieter so die eigene Markenbekanntheit steigern? Diese Frage stellten sich die Verantwortlichen von Eisenbach Tresore im Juli 2015. Das mittelständische Unternehmen aus dem nordhessischen Fuldabrück entschied sich für einen in der Firmengeschichte neuen Weg und wählte Sportsponsoring als Kommunikationsplattform.

Karsten Gottschall griff einfach zum Telefonhörer und bot sich beim nächstgelegenen Fußballclub, dem SC Paderborn 07, als Sponsor an. Nach und nach schloss der Leiter Marketing & Vertrieb von Eisenbach Tresore seither weitere Sponsorships ab. Unter anderem war der Anbieter von Tresoren und Waffenschränken in der vergangenen Saison werblich beim SV Werder Bremen präsent, in der Winterpause kam der Abschluss als Premium-Partner des Zweitligisten VfL Bochum hinzu. Weitere Partnerschaften in der 2. Bundesliga folgten zu Jahresbeginn mit dem SV Sandhausen und dem FSV Frankfurt. Das Engagement in Frankfurt wurde nach dem Abstieg aus der 2. Bundesliga jedoch mittlerweile beendet. Ergänzt wurde das Sponsoringportfolio in der vorigen Saison (siehe Infokasten) mit Engagements in der Deutschen Eishockey Liga 2 (DEL2).

Sponsoring zahlt sich aus

Nach der ersten Saison als Sponsoringneuling, die Eisenbach Tresore als Testlauf betrachtet, hat das Unternehmen bisher mehr erreicht, als es selbst erwartet hatte. Von 1. Juni 2015 bis 31. Mai 2016 verkaufte der Tresorspezialist knapp 22.000 Tresore und Waffenschränke, im gleichen Zeitraum von 2014 bis 2015 waren es noch 10.400. Der Absatz wurde also mehr als verdoppelt. Das wird auch am Umsatz von Eisenbach Tresore deutlich: 2015 betrug dieser 7,2 Millionen Euro, für 2016 kalkuliert das Unternehmen mit 15 Millionen Euro. Davon setzt das Unternehmen rund 70 Prozent über den Online-Handel um, auch auf Plattformen wie Amazon gibt es Eisenbach-Tresore. Der Versand der Safes erfolgt von einem externen Logistikzentrum aus, auch produziert wird die Ware nicht direkt bei Eisenbach Tresore, sondern beim Partnerunternehmen Format Tresorbau.

Da alle übrigen Werbeausgaben seit dem Einstieg ins Sponsoring konstant geblieben sind, führt Marketingchef Gottschall die gestiegenen Verkaufszahlen auf die Sponsorships zurück: "Wir haben beispielsweise unglaublich hohe Steigerungsraten im Ruhrgebiet", sagt er. Im Großraum Bochum sind die Verkäufe laut Unternehmensangaben seit dem Einstieg beim VfL um rund 500 Prozent gestiegen. Hinzu kommen B2B-Kontakte, von denen Eisenbach Tresore im Sportbusiness profitiert. So verkauft das Unternehmen plötzlich an viele andere Sponsoren, Partner und Dienstleister der Clubs, schließlich braucht auch die örtliche Sicherheitsfirma, die im Stadion arbeitet, einen Safe für ihre Personalakten. Mittlerweile zählen zehn der 18 Fußball-Erstligisten zu den Kunden von Eisenbach Tresore. "Das sind Effekte, die wir eigentlich nicht erwartet hatten. Wir wollten einfach nur den Markennamen bekannter machen", zeigt sich Gottschall erfreut.

Budget: Eine Million Euro

Gottschall verantwortet bei Eisenbach Tresore das Marketing und den Vertrieb und somit auch das Sponsoring. Seit dem vergangenen Frühjahr wird er von einem weiteren hauptamtlichen Mitarbeiter im Bereich Sponsoring unterstützt, eine Agentur zur Umsetzung der Engagements gibt es nicht. Gottschall verwaltet für die kommende Saison 2016/17 ein Marketingbudget in Höhe von einer Million Euro, 400.000 Euro des Budgets sind für Werbung eingeplant, vorwiegend für Online-Werbung mit Google AdWords. Die restlichen 600.000 Euro, also 60 Prozent des Gesamtbudgets, bleiben dem Marketer für Sponsoring im deutschen Profifußball.

Sein Budget im Fußball nutzt Eisenbach Tresore nicht nur beim VfL Bochum und bei Werder Bremen, wo das Engagement aufgestockt und verlängert wurde, sondern in der kommenden Saison auch für das neue Sponsorship als Bandenpartner beim 1. FSV Mainz 05. Dabei will sich Eisenbach Tresore künftig bei sämtlichen Clubs auf eine Form von Werbeträgern beschränken, nachdem in der Premierensaison von Cam Carpet bis LED-Bande alles ausprobiert wurde. "Wir werden auf statischen Flächen im TV-Bereich präsent sein", sagt Gottschall. Er begründet die Vereinheitlichung der Werbemittel mit eventuellen Streuverlusten bei der Werbung auf LED-Banden. Gerade bei Spielzusammenfassungen im Fernsehen befürchtet er, nicht mit dem Unternehmensnamen im Kamerabild präsent zu sein, und ergänzt: "Wir werden wohl auch keine LED-Banden buchen, weil wir unsere Werbebotschaft nicht erklären müssen."

Andererseits sind Tresore aber auch wenig emotionale Produkte, die im Fernsehen wohl eher keinen Kaufimpuls beim Zuschauer hervorrufen. Gottschall weiß das. Er will sich daher künftig verstärkt dem Thema der Aktivierung seiner Sponsorships widmen. Für den Tresorverkäufer soll dabei das Thema Sicherheit im Fokus stehen. So gab es in der vergangenen Saison beispielsweise schon eine Plakatkampagne mit den Nachwuchstorhütern des VfL Bochum unter dem Motto "Wir halten sicher", die auch auf die Kassel Huskies aus der DEL2 übertragen wurde. Gemeinsam mit Aral als Business- Partner des VfL Bochum (fünfte Ebene) hatte Eisenbach Tresore zudem eine Tankkarte für Fans auf den Markt gebracht. Ähnliche Kampagnen sind auch für die kommende Spielzeit geplant.

Neben der klassischen Aktivierung über Plakate oder Vertriebskooperationen setzt Eisenbach Tresore neuerdings auch auf eine spielende Aktivierung mit Merchandising-Artikeln. So verkauft das Unternehmen Mini-Tresore im Kleinformat über den Onlineshop des VfL Bochum. Der junge Bochum-Fan soll frühzeitig mit dem Premium- Partner des Clubs in Berührung kommen und an die Produkte herangeführt werden. Gleichzeitig sollen die Eltern der jungen Fans auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Im Idealfall kaufen sie sich dann einen Safe von Eisenbach Tresore - ob als Privat- oder Geschäftsperson.

Trikotsponsorship angestrebt

Das Unternehmen um Marketingchef Gottschall verbucht das erste Jahr im Sponsoring als Erfolg. Das Ziel bleibt unverändert: Um den Bekanntheitsgrad weiter zu erhöhen und die Verkaufszahlen zu steigern, sollen die Engagements im Sportsponsoring nun sukzessive erhöht werden. Mit weiteren Clubs aus der 1. und 2. Bundesliga steht das Unternehmen aktuell noch in Verhandlungen, neue Abschlüsse könnten in der Winterpause vermeldet werden. Das Sponsoringbudget in Höhe von nun 600.000 Euro wurde im Vergleich zur ersten Spielzeit (Saison 2015/16: 300.000 Euro) bereits verdoppelt. Laut Gottschall könnte im dritten Sponsoringjahr dann durchaus die Millionengrenze fallen.

Neben den Engagements bei Clubs sind auch Einbuchungen bei Einzelevents für den Mittelständler vorstellbar. In der vergangenen Spielzeit hatte das Unternehmen bereits beim Telekom Cup im Mönchengladbacher Borussia Park geworben. Zudem war Eisenbach Tresore an einer Präsenz bei den Bundesliga-Relegationsspielen interessiert, die bisher aber noch nicht zustande kam. Was für Gottschall zudem reizvoll ist, sind Einzelbuchungen bei den Montagabendspielen der 2. Bundesliga, die zumindest noch in der kommenden Saison live auf Sport1 im Free-TV übertragen werden.

Ab der Spielzeit 2017/18 strebt Eisenbach Tresore neben den bisherigen Sponsorships auch ein Engagement als Haupt- und Trikotsponsor im Fußball an. Aktuell kommt dies für Gottschall aber noch zu früh, weshalb die bisherigen Verhandlungen mit dem 1. FC Union Berlin und dem SC Paderborn zu keinem Abschluss führten. "Für rund 400.000 im Jahr muss man sich schon verdammt sicher sein, das gesamte Sponsoring mit diesem einen Partner umzusetzen", sagt Gottschall.

Bis ein Abschluss als Trikotsponsor zustande kommen könnte, will sich der Mittelständler auf statische Werbepräsenzen bei eher kleineren Clubs zu finanzierbaren Preisen konzentrieren. Größere Clubs, die vermehrt das Ausland als Zielmarkt auserkoren haben, sind für Eisenbach Tresore vorerst nicht interessant. Internationalisierungspläne verfolgt das Unternehmen bisher nicht. Der definierte Zielmarkt ist aktuell der deutschsprachige Raum.

Dabei soll es auch vorerst bleiben. Im ersten Schritt will Gottschall das Unternehmen nachhaltig in den Köpfen der deutschen Fußballfans verankern. Eisenbach Tresore soll weiter auf dem deutschen Markt wachsen. Die Bilanz nach einem Jahr im Sponsoring kann sich jedenfalls sehen lassen.


Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs,  dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der August-Ausgabe von SPONSORs.

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