Donnerstag, 14. November 2019

Sport-Business Die Marken-Amateure der Fußball-Bundesliga

Spieler des Bundesligisten FC Schalke 04 vor ihrem Slogan: "Es sollte eine Selbstverständlichkeit im Fußball sein, seine Marke zu definieren."

"Mia san mia", "Echte Liebe" - und sonst? Die Markenpositionierung vieler Bundesligisten ist einfallslos. Wirklich charakterstarke Claims sind die Ausnahme. Warum eigentlich?

Packen wir es interaktiv an, zum Start ein kleines Quiz: Mit welchem Bundesligisten assoziieren Sie den Claim "Unsere Stadt. Unser Verein. Unsere Leidenschaft!"? Und welcher Traditionsverein wirbt für sich mit dem Slogan "Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein."? Ihnen fällt dazu rein gar nichts ein? Keine Sorge, Sie sind nicht allein. Bundesliga-Clubs werden nur selten als echte Marken wahrgenommen, entsprechend unbekannt sind ihre Slogans. Weit wichtiger als die Antworten Hannover und Köln ist aber doch die Frage, warum das so ist und warum die Clubs zudem offenbar keine große Notwendigkeit sehen, dies zu ändern?

Die aktuelle Situation stellt sich dabei wie folgt dar: 12 der 18 Bundesligisten führen einen Claim, nicht der einzige, aber doch der plakativste Teil des Themas Markendefinition. Sensibilisiert für das Thema scheinen aber alle, die Zahl der Recherche-Gespräche emotionalerer Art war höher als gewohnt, das ein oder andere dabei gefallene Wort verschwand später bei der Freigabe der Zitate.

SPONSORs
Heft März 2019

SPONSORs ist der führende deutschsprachige Informations-dienstleister im Sportbusiness.

Mehr Infos zu SPONSORs
Oft hört man auch das Totschlagargument, dass die Marke keine Tore schießt. Und da es darum am Ende nun mal gehe, wird auch dort das Geld zuerst investiert. Vergessen wird dabei, dass eine starke Marke einen Club auch tragen und Einnahmen generieren kann, wenn es sportlich nicht so gut läuft. Ihr Aufbau benötigt aber Zeit, ein äußerst rares Gut.

Dabei verwundert es durchaus, dass viele Clubs das Thema erst in der jüngeren Vergangenheit oder noch gar nicht besetzt haben. Müsste man doch eigentlich davon ausgehen, dass eine erfolgreiche Vermarktung, ein guter Verkauf eines Produkts, nur dann möglich ist, wenn den Partnern, Kunden und Fans auch genau vermittelt wird, mit wem man zusammenarbeitet, wofür man steht. Und das nicht nur im gefühlten Bereich, sondern in einer dauerhaften Kommunikation, die auch der breiten Bevölkerung ein Image vermittelt, welches in den Berichten von "Sportschau" und "Sportstudio" nicht oder nur vereinzelt vorkommt. Zumal in der Industrie ein Markenversprechen Kernbestandteil vieler Unternehmen ist. Dies unterstreicht Alexander Jobst, Vorstand Marketing beim FC Schalke 04: "Für mich ist es überraschend, dass das Thema in der Entwicklung der Bundesliga erst so spät an Bedeutung gewinnt. Es sollte eine Selbstverständlichkeit im Fußball sein, seine Marke zu definieren."

Bei den Fußballinteressierten kommt davon bisher aber nur wenig an. Eine im vergangenen Jahr durchgeführte Befragung des Deutschen Institutes für Sportmarketing (DISM) unter fast 2000 Fans und Clubs hat ergeben, dass nur sechs deutsche Fußballclubs als "echte Marke" wahrgenommen werden. Das sind - in der Reihenfolge ihrer Punktzahl - der FC Bayern München, der FC St. Pauli, Borussia Dortmund, Eintracht Braunschweig, der 1. FC Kaiserslautern und der FC Schalke 04.

André Bühler, Direktor des Institutes, sagt: "Einige Clubs erkennen nicht die Notwendigkeit, eine Marke zu sein. Einige Vereine denken, sie sind eine Marke, sind es aber nicht. Und einige Vereine wissen gar nicht, wie man sich als Marke positioniert." Bühler ist mit seiner Meinung nicht allein, auch andere Experten kritisieren die fehlenden oder undifferenzierten Positionierungen der Bundesliga- Clubs.

Slogans der Bundesligisten*
Club Slogan
FC Bayern München Mia san mia
Borussia Dortmund Echte Liebe
FC Schalke 04 Wir leben dich.
Bayer 04 Leverkusen Werkself
VfL Wolfsburg Fußball ist alles
Borussia Mönchengladbach Die Fohlenelf.
1. FSV Mainz 05 -
FC Augsburg -
TSG Hoffenheim -
Hertha BSC Aus Berlin. Für Berlin.
Werder Bremen Lebenslang Grün-Weiß
Eintracht Frankfurt -
SC Freiburg -
Hannover 96 Unsere Stadt. Unser Verein. Unsere Leidenschaft.
VfB Stuttgart -
Hamburger SV Nur der HSV
1. FC Nürnberg Fußballkultur seit 1900.
Eintracht Braunschweig Wir sind Eintracht.
*sortiert nach dem Tabellenstand nach dem 31. Spieltag
Quelle: SPONSORs 5/14
Frank Dopheide hat als geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Deutsche Markenarbeit zuletzt Bayer 04 Leverkusen, Borussia Mönchengladbach und den FC Schalke 04 bei der Markendefinierung beraten. Er sagt zur Gesamtsituation in der Bundesliga: "Es gibt viele Slogans, die inhaltsleer sind und überhaupt keinen Mehrwert bieten. Dazu zählen die von Bremen, Braunschweig oder Hamburg." Außerdem kritisieren die Fachleute, dass weitere Clubs Markendefinitionen gewählt haben, die unglaubwürdig sind. Zum Beispiel Hoffenheim, das mit der Jahresangabe 1899 im Clubnamen eine Tradition nach außen vorgibt, die dem Verein in seiner aktuellen Ausprägung nicht gerecht wird.

Eine wenig authentische Darstellung. Mittlerweile hat Peter Rettig, seit Oktober Vorsitzender der Geschäftsführung bei der TSG, für die kommende Saison einen neuen Markenauftritt angekündigt. Kernattribute: Mut, Innovation, Stabilität, Bodenständigkeit. Kritik gibt es auch für die Außendarstellung des VfL Wolfsburg, der sich jüngst mit dem Claim "Fußball ist alles" und den Attributen nachhaltig, erfolgreich, leidenschaftlich, teamorientiert, ganzheitlich und innovativ neu positionierte. Die Markenwerte treffen sicherlich zu, sind aber auswechselbar. Zuvor hatte sich der für eine Kampagne eingeführte Slogan "Weck den Wolf in dir!" immer mehr etabliert. Agenturmann Dopheide kann insbesondere mit dem neuen Claim wenig anfangen: "Fußball ist alles? Nie im Leben. VW ist in Wolfsburg alles. Der Slogan ist nicht glaubwürdig, der Anfang vom Ende."

Beim VfL hält man erwartungsgemäß dagegen, Geschäftsführer Thomas Röttgermann begründet die Auswahl damit, dass man im "Tätigkeitsfeld Fußball und dessen Peripherie breiter aufgestellt ist als andere Clubs". Er zielt auf die erfolgreiche Frauenfußball- Mannschaft und die gute Jugendarbeit. "Jeder Claim will klarmachen, wie der Verein zu den Menschen steht. Auf möglicherweise noch so wichtige Stakeholder hebt ein Claim niemals ab. Ich glaube, dass das keine wirklichen Experten sind, die solche Beurteilungen abgeben."

Seite 1 von 3

© manager magazin 2014
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung