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DFB-Pokalfinale: Superbowl auf Deutsch

Foto: Bongarts/Getty Images

DFB-Pokalfinale Superbowl auf Deutsch - warum nicht mal in Shanghai statt in Berlin?

Das DFB-Pokalfinale wird in Anlehnung an das Endspiel in der US-amerikanischen National Football League (NFL) sogar als deutscher Superbowl bezeichnet. Doch es unterscheidet sich wirtschaftlich und organisatorisch deutlich vom NFL-Event. Ein Blick hinter die Kulissen des Endspiels in Berlin.
Von Henning Eberhardt

Kasper Rorsted denkt global: "Was spricht dagegen, wenn künftig ein DFB-Pokalfinale statt in Berlin auch einmal in Shanghai ausgetragen würde?", fragte der CEO von Adidas  Mitte April im Interview mit der "Süddeutschen Zeitung". Rorsted ist der Auffassung, dass eine Verlegung des Endspiels zum Beispiel nach Asien den deutschen Clubs bei ihrer Internationalisierung helfen würde.

Das würde es in der Tat.

Rorsteds Vorschlag wirft aber auch Gegenfragen auf: Wären Asiaten auch an einem Endspiel interessiert, das nicht "FC Bayern München gegen Borussia Dortmund ", sondern wie in diesem Jahr "Borussia Dortmund gegen Eintracht Frankfurt" heißt?

Wie würden es die sportlichen Abteilungen der am Pokalfinale teilnehmenden Teams im Saisonendspurt zwischen Bundesliga- und gegebenenfalls Champions-League-Finale finden, wenn sie noch schnell für eine Partie nach China fliegen müssten? Und noch viel wichtiger: Lebt das DFB-Pokalfinale aus Event- und Fansicht nicht gerade davon, als alljährliches Sport-Highlight im Berliner Olympiastadion stattzufinden? Gerade auf die letzte Frage hatte Reinhard Grindel eine schnelle Antwort parat.

Der Präsident des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) postete kurz nach Rorsteds Interview bei Facebook : "Ob für Spieler oder Zuschauer, die Faszination DFB-Pokal erreicht jedes Jahr in Berlin ihren Höhepunkt. (...) Seit mehr als 30 Jahren und hoffentlich noch so lange wie möglich. Das DFB-Pokalfinale an einem festen Ort, nämlich in Berlin, auszutragen, ist eine tolle Erfolgsgeschichte, es ist zu einer eigenen Marke geworden. Das Olympiastadion Berlin ist als deutsches Wembley längst ein Mythos. Ein Mythos, der lebt." Der DFB richtet das Pokalfinale bereits seit 1985 in der Hauptstadt aus. Daran werden auch Internationalisierungsideen wie die von Adidas-CEO Rorsted zumindest bis zum Jahr 2020 definitiv nichts ändern, denn so lange gilt noch der aktuelle Host-Vertrag des DFB mit den Betreibern des Olympiastadions.

Dass Berlin als Austragungsort für das DFB-Pokalendspiel eine übergeordnete Bedeutung hat, ist unbestritten. Symbolisch dafür sind die Sprechchöre "Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin" - der wohl einzige Fangesang, der von allen deutschen Clubs gleich gern gesungen wird, wenn es im DFB-Pokal etwas zu bejubeln gab.

Das Berliner Olympiastadion wurde in den vergangenen Jahren aber auch aus finanzieller Sicht zu einem Erfolgsfaktor für das DFB-Pokalfinale, was sich speziell in den Hospitality- und den Ticketing-Umsätzen des Verbands widerspiegelt.

VIP-Umsatz übersteigt Ticketing

8,794 Millionen Euro setzte der DFB 2016 über die Bereiche Hospitality und Ticketing mit dem DFB-Pokalfinale um, anteilige Sponsoring- und Medienumsätze noch nicht mit einberechnet. Dabei konnte der Verband seine Umsätze im Vergleich zum Jahr 2010 um rund 4,558 Millionen Euro steigern (siehe Grafik).

Umsatzentwicklung im DFB-Pokal

Umsatzentwicklung im DFB-Pokal

Foto: SPONSORs

Bei der positiven Umsatzentwicklung fällt auf, dass sich das anteilige Verhältnis zwischen Hospitality und Ticketing über die Jahre umgekehrt hat. Beim DFB-Pokalfinale 2016 entfielen 60 Prozent der Umsätze auf die Hospitality-Vermarktung, 40 Prozent auf den Ticketverkauf. Im Jahr 2010 war das Ticketing noch der größte Umsatzposten.

Die Nachfrage nach Hospitality-Paketen beim DFB-Pokalfinale ist immens: In der Regel sind die VIP-Tickets bereits vier bis fünf Monate vor dem Event ausverkauft.

Ein Grund für die Einnahmesteigerungen ist die in den vergangenen Jahren erhöhte Hospitality-Kapazität im Rahmen des DFB-Pokalfinales. So wurden die Hospitality-Plätze von 5995 (2010) auf mittlerweile 8600 erweitert. Das entspricht einer Steigerung um deutliche 43 Prozent. Der Anteil der Hospitality-Plätze an der Gesamtkapazität des Berliner Olympiastadions liegt statt zuvor bei acht bei nunmehr zwölf Prozent.

Neben den angepassten Kapazitätsverhältnissen waren Erhöhungen der Ticketing- und Hospitality-Preise zum Finale 2015 ein weiterer Grund für die Umsatzsteigerungen im Rahmen des DFB-Pokalfinals.

Während eine Karte 2014 noch zwischen 40 und 125 Euro kostete, wurden die Preise für das Endspiel 2015 im Schnitt um sechs Prozent erhöht. Um das DFB-Pokalfinale 2015 und 2016 sehen zu können, bezahlten Fans nach der Preiserhöhung zwischen 45 und 130 Euro.

DFB-Pokal: Hospitality & Ticketing
Foto: REUTERS

Stadion: Berliner OlympiastadionHost-Vertrag: 1985 bis 2020Stadionkapazität: 74.322 ZuschauerUmsatz: 8,79 Mio. Euro
davon Hospitality: 60 Prozent
davon Ticketing: 40 ProzentHospitality
Anzahl Plätze: 8600
davon VIP-Stadionbereiche: 3875
davon Football-Village (außerhalb): 4725
Preisspanne: 300-1500 EuroTicketing:
Tickets exkl. Hospitality: 65.722
Preisspanne: 45-130 EuroQuelle: SPONSORs 5/2017

Noch deutlicher wurden die Preise im Hospitality-Bereich nach oben geschraubt.

So verlangen der DFB und sein Vermarktungsdienstleister Lagardère Sports seit 2015 - abhängig von der Kategorie - zwischen 300 und 1500 Euro für ein VIP-Ticket. 2014 bezahlten Hospitality-Gäste für einen VIP-Zugang in Berlin noch zwischen 269 und 1250 Euro. Die Preiserhöhung entspricht einer Steigerung um 22 Prozent.

Laut Michael Kirchner, Hauptabteilungsleiter Organisation und Eventmanagement beim DFB, hatten die Preiserhöhungen vor allem mit dem Finale der UEFA Champions League zu tun, das nur eine Woche nach dem DFB-Pokalfinale 2015 ebenfalls im Berliner Olympiastadion ausgetragen wurde, und zwar gemeinsam von DFB und UEFA. Für ein Ticket für das Champions-League-Finale bezahlten Fans nämlich zwischen 70 und 390 Euro. Die Hospitality-Preise der Europäischen Fußball-Union (UEFA) für das Endspiel lagen zwischen 2450 und 8900 Euro pro Ticket.

Die UEFA reagierte damals mit "Unverständnis auf unsere Ticketpreise", sagte Kirchner rückblickend auf einem SPONSORs-Kongress 2016. Die UEFA kritisierte damals, dass die DFB-Pokalpreise zu niedrig seien, wenn eine Woche später ein ähnliches Produkt für deutlich höhere Preise vom europäischen Verband angeboten würde. Für den DFB sei dies "ein wichtiges Signal gewesen, die Preise anzupassen", sagt Kirchner.

Zwei Optionen für Wachstum

Interessant wird sein, ob der DFB seine Hospitality- und Ticketing-Umsätze beim DFB-Pokalfinale in den kommenden Jahren weiter nennenswert steigern kann. Dafür gäbe es im Grunde lediglich zwei Möglichkeiten. Erstens: Der auf das sogenannte "Maifeld", direkt neben dem Stadion, ausgelagerte VIP-Bereich wird erweitert, was flächenmäßig möglich wäre. Um daran gekoppelt auch entsprechende Tickets höchster Kategorie im Stadion anbieten zu können, müssten weitere normale Eintrittskarten ins VIP-Kontingent überführt werden. Dagegen würde allerdings sprechen, dass die Tickets damit weiter verknappt werden. Schon in den vergangenen Jahren gingen beim DFB pro Endspiel abhängig von der Finalbegegnung zwischen 300.000 und 500.000 Ticket-anfragen ein.

Option zwei für eine Umsatzsteigerung: weitere Preiserhöhungen im Hospitality-Bereich. Zwar war bisher die Nachfrage auch infolge von Preiserhöhungen ungebrochen, doch Kirchner weiß, dass mit weiteren Preissteigerungen äußerst sensibel umgegangen werden muss. Womöglich wären Preissteigerungen mit einigen Zusatzleistungen im Zuge des 75-jährigen Eventjubiläums im Jahr 2018 vergleichsweise leichter zu begründen.

Preiserhöhungen beim normalen Ticketing schließt der DFB zum jetzigen Zeitpunkt dagegen kategorisch aus.

Kein Musik-Act, kein Feuerwerk

Den Fußballfan wird es freuen, dass er wohl keine weitere Steigerung der Ticketpreise zu erwarten hat. Allerdings dürfte er dann auch nicht unbedingt mit Steigerungen bei den angebotenen Leistungen rechnen. Was wird dem Anhänger bisher beim DFB-Pokalfinale für sein Geld eigentlich geboten? Das DFB-Pokalfinale ist allen voran ein sportlich hochwertiges Fußballerlebnis, ohne dass dabei die Show in den Vordergrund gerückt wird. Es gibt keine Halbzeitshow, keinen Musik-Act und auch kein Feuerwerk.

Wieso wird das DFB-Pokalfinale in Anlehnung an das global bekannte Endspiel in der National Football League (NFL) dann mitunter als deutscher Superbowl bezeichnet? Den Namen Superbowl hören die DFB-Verantwortlichen in Frankfurt zwar gern.

Ein Vergleich mit dem gigantischen NFL-Event hinkt aber an verschiedenen Stellen.

Aus Sicht von Hauptabteilungsleiter Kirchner lässt sich der Superbowl schlicht nicht eins zu eins auf den DFB-Pokal übertragen.

In der Vergangenheit gab es in Berlin zwar vereinzelt Musik-Acts wie zum Beispiel einen Auftritt von Herbert Grönemeyer während der Halbzeitpause des DFB-Pokalfinals.

Doch der DFB hat laut Kirchner festgestellt, dass "das Entertainmentprogramm weder von den TV-Partnern noch von den Fans sehr gut angenommen wurde". Grund hierfür sei insbesondere die kurze Dauer von 15 Minuten zwischen den beiden Spielhälften, in denen viele Fans gerade mal die Zeit haben, um schnell auf die Toilette zu gehen oder um Bratwurst und Bier zu kaufen.

Eine mögliche Verlängerung der Halbzeitpause hält Kirchner aber für absurd. Er sagt: "Eine solche Frage wird sich niemals stellen, das verbietet sich geradezu. An den Grundzügen des Spiels darf sich nichts ändern, der Sport muss immer höchste Priorität haben - jenseits von kommerziellen oder anderen Interessen." Ein anderer limitierender Faktor für Show-Elemente im Stadion während des DFB-Pokalfinals ist der Untergrund. Während beim Superbowl der NFL das Spielgerät in der Regel getragen oder geworfen wird, rollt das Spielgerät im Fußball über den Rasen.

"Die Qualität des Rasens ist für den Fußballer extrem wichtig, das Spielfeld ist die Bühne, und die muss perfekt sein und darf unter keinen Umständen beeinträchtigt werden", sagt Kirchner. Insofern sind große Bühnenkonstruktionen oder Ähnliches auf dem Grün per se ausgeschlossen.

Von einem Feuerwerk hat sich der DFB derweil aus Sicherheitsgründen verabschiedet.

Denn der Verband will dem ohnehin schon kritisch diskutierten Einsatz von Pyrotechnik bei Fußballspielen in Deutschland nicht noch zusätzlichen Nährboden bieten.

Stattdessen gehen Flitter und Goldregen bei der Siegerehrung nieder. Für DFB-Mann Kirchner muss sich der DFB mit der Siegerehrung keinesfalls hinter anderen Veranstaltungen verstecken, auch nicht hinter dem hoch gepriesenen Finale des Superbowl. "Ich finde schon, dass es da vergleichsweise beim DFB-Pokal sehr viel geordneter und harmonischer zugeht, beim Superbowl wirkt vieles hektisch, mitunter konfus, nicht zuletzt aufgrund extrem vieler Menschen, die da auf dem Feld sind, da verliert man schnell den Überblick." Auch beim Vergleich mit der Zeremonie im Finale der UEFA Champions League ist der DFB-Mann selbstbewusst.

Er sagt: "Die Inszenierung der Siegerehrung beim DFB-Pokalfinale genügt höchsten Maßstäben."

Eine große Party für alle?

Auch wenn der DFB momentan auf diverse Show-Elemente verzichtet, schließt Manager Kirchner für die Zukunft nicht aus, Veränderungen im Entertainment-Bereich des DFB-Pokalfinales vorzunehmen. Er sagt: "Wir wollen uns kontinuierlich an vielen kleinen Stellschrauben verbessern, ohne allerdings das Rad neu zu erfinden. Denn wir haben keine Not, ein erfolgreiches Event zu revolutionieren." Dabei gibt es durchaus Möglichkeiten, das Event weiterzuentwickeln, ohne dadurch die sportliche Attraktivität zu beeinträchtigen.

Zum Beispiel mit weiteren Rahmenevents: Warum nicht eine offizielle Pre-Opener-Party im großen Stil am Freitagabend veranstalten, um das Pokalwochenende speziell für nicht aus Berlin kommende Gäste aufzuwerten? Kirchner kann sich so etwas für die Zukunft jedenfalls sehr gut vorstellen - zum Beispiel in Verbindung mit einem Auftritt eines großen Musikstars.

Mit einem solchen Event würde nicht nur Fans ein exklusives Erlebnis geboten, sondern es ließe sich beispielsweise auch weiteres Footage-Material für die TV-Partner produzieren. Außerdem könnten Sponsoren eingebunden werden.

Aktuell gibt es freitags vor dem Endspiel lediglich einen kleineren festlichen Pokalabend im intimen Rahmen, an dem nur rund 200 Menschen auf Einladung des DFB teilnehmen können. DFB-Hauptabteilungsleiter Kirchner ist allerdings überzeugt, dass am Freitagabend mit einem neuen Format noch viel mehr möglich ist: "Diese exklusive und niveauvolle Plattform hat enormes Potenzial."

40 Mitarbeiter, 34 Agenturen

Weitere Rahmenevents wie eine groß angelegte Pokalparty mit einer vierstelligen Besucherzahl würden für den DFB einen größeren organisatorischen Aufwand bedeuten als ohnehin schon. Aktuell sind an der Finalumsetzung bereits rund 40 DFB-Mitarbeiter beteiligt. Dem Projektteam arbeiten insgesamt fünf Fachbereiche zu (siehe Grafik): Commercial, Stadium Operations, Ticketmanagement, TV & Medien sowie VIP-Services & Logistics.

Organisationsstruktur DFB-Pokalfinale

Organisationsstruktur DFB-Pokalfinale

Foto: SPONSORs

Insgesamt wird der Verband darüber hinaus von 34 Agenturen und Dienstleistern unterstützt. Die Vorlaufzeit für die Organisation des DFB-Pokalendspiels beträgt acht Monate, spätestens im Mai geht es alljährlich in die heiße Phase.

Zusammenfassend lässt sich sicherlich darüber diskutieren, ob beim Superbowl im American Football die Show oder der Sport im Vordergrund steht. Klar ist, dass es beim deutschen DFB-Pokalfinale eindeutig der Sport ist. Und dass das Event hierzulande trotzdem - oder gerade deswegen - von Sponsoren, Fans und Medien seit Jahren gleichermaßen geschätzt und angenommen wird. "Der Sport wird beim DFB-Pokalfinale immer im Mittelpunkt stehen. Das wollen und werden wir auch nicht ändern", sagt Kirchner.

Am Ende ist das DFB-Pokalfinale somit wohl weniger der "deutsche Superbowl", sondern, sprachlich leicht und damit auch in der Sache verändert, eher eine Art "Superbowl auf Deutsch".

Der obige Text stammt aus SPONSORs, dem führenden deutschsprachigen Anbieter von Informationen aus dem Sportbusiness.

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