Kulturwandel in der Bundesliga Verändert Corona das Geschäftsmodell des Profifußballs?

Von Sascha L. Schmidt
Nachhaltigkeit im Fußball: Viele Vereine haben ihre Spielstätten (hier das Bremer Weserstadion) mittlerweile mit Solarpanelen ausgestattet

Nachhaltigkeit im Fußball: Viele Vereine haben ihre Spielstätten (hier das Bremer Weserstadion) mittlerweile mit Solarpanelen ausgestattet

Foto: Jörg Sarbach/DPA

Schon vor dem Ausbruch der Corona-Krise diskutierten Experten intensiv über die Gefahr einer Überhitzung des internationalen Fußballmarktes. Corona stellt das globale Fußballsystem nun tatsächlich auf eine existentielle Probe, der Ausgang: ungewiss. In jedem Fall gibt Corona aber den Anstoß, eingefahrene Denkmuster zu überwinden und ernsthaft über internationale Regelungen wie Obergrenzen für Spielergehälter, Transfer- und Agentenhonorare nachzudenken.

Sascha L. Schmidt
Foto: Falco Peters

Sascha L. Schmidt  ist Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM)  an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Dort widmet er sich der "Zukunft des Sports" als einem seiner zentralen Forschungsschwerpunkte. Zudem ist er akademischer Leiter der "SPOAC - Sports Business Academy by WHU" , die sich als Weiterbildungsinstitution für künftige Führungskräfte im Sportbusiness etabliert hat. Schmidt studierte, promovierte und habilitierte an den Universitäten Essen, Zürich, St. Gallen, der EBS Universität in Oestrich-Winkel sowie an der Harvard Business School in Boston und war danach Strategieberater bei McKinsey und Unternehmer.

In keinem Lebensbereich ist es möglich, das Rad einfach zurückzudrehen. Wir müssen uns den neuen Realitäten mit und nach Corona stellen und offen sein für Veränderungen. Der Profifußball wird höchstwahrscheinlich im Kern ein Wachstumsrennen bleiben. Umso wichtiger wird es sein, dass wir bei der Neugestaltung des Fußballsystems darauf achten, ein Gleichgewicht zwischen der Wettbewerbsfähigkeit von Clubs und ihrer Einbindung in das soziale Gefüge und die Werte unserer Gesellschaft zu finden. Ein hoffnungsvoller Wink in diese Richtung ist das Bestreben nach Nachhaltigkeit, das in den letzten Jahren in vielen Bereichen des Fußballs an Bedeutung gewonnen hat.

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Idee der Nachhaltigkeit von einer eher vagen Definition zu einem vergleichsweise präzisen Konzept entwickelt, das sich auf dreifache Weise operationalisieren und messen lässt:

Umweltindikatoren ("Planet") umfassen die physische Dimension der Nachhaltigkeit wie den Energie- und Wasserverbrauch, d.h. den Materialverbrauch, der vergleichsweise einfach zu messen ist. In diesem Bereich hat sich einiges getan. So konnten wir in der Bundesliga das Aufkommen von Berichten über Umweltschutzmaßnahmen oder Umweltbilanzen unter anderem des VfL Wolfsburg, des BVB, des Hamburger SV oder von Werder Bremen beobachten.

Als weltweit erster Fußballclub hat der VfL Wolfsburg 2012 einen GRI-zertifizierten Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht. Zudem sehen wir in der gesamten Bundesliga immer mehr große Photovoltaikanlagen auf Stadiondächern, die Verwendung von Mehrwegbechern an Spieltagen oder auch Trainingsplätze, die mit Regenwasser bewässert werden. Bayern München erhielt kürzlich den Reusable Award der europäischen Reuse-Konferenz; Schalke 04 hat den Umweltschutz im Club-Verhaltenskodex verankert.

Tatsächlich beschränkt sich Nachhaltigkeit aber nicht nur auf Umweltbelange, sondern schließt auch soziale Indikatoren ("People") mit ein, wie etwa die Unternehmensleistung im Hinblick auf Gleichstellung, Gerechtigkeit und andere soziale Auswirkungen. Soziale Indikatoren sind im Vergleich zu Umweltindikatoren eher vage und manifestieren sich oft in eher einfachen Aussagen zur Sozialpolitik eines Clubs. Was wir von anderen Branchen lernen können, ist, dass es bei der Einhaltung von Sozialstandards nicht um Gutbürgertum oder Altruismus geht, sondern um finanziellen Erfolg.

Zum Beispiel beobachten Ökonomen der schwedischen Universität Linköping eine signifikante und positive Korrelation zwischen der Offenlegung von Informationen über die soziale Leistung von Unternehmen (wie Menschenrechte, Produktverantwortung) und der Eigenkapitalrendite. Es muss stets eine Mischung aus Führungskräften, Fachexperten, die sich mit akuten fachspezifischen Problemstellungen auseinandersetzen (wie Liquiditätssicherung, Hygieneanforderungen, Kurzarbeit), und Mitarbeitern, die mit der Kultur, den Werten und Überzeugungen der Organisation besonders vertraut sind, im Krisenstab gewährleistet werden.

Schließlich sind Wirtschafts-/Governance-Indikatoren ("Profit") Teil der sogenannten "Triple Bottom Line" der Nachhaltigkeit. In diesem Zusammenhang richtet sich der Blick vor allem auf die Struktur und Funktion des Verwaltungsrates eines Unternehmens, die Ungleichheit zwischen den Gehältern des Managements und dem Durchschnittsgehalt der Beschäftigten sowie die Transparenz und Organisationsstruktur eines Unternehmens.

Kommt jetzt ein neues Realitätsgefühl im Gehälter-Wahnsinn?

Im Profifußball gehen die Gehälter der Spieler in der Regel weit über die finanzielle Vergütung der Geschäftsführung und des Verwaltungsrates eines Vereins hinaus. Covid-19 könnte den Spitzenverdienern im Profifußball ein gewisses Realitätsgefühl bezüglich ihres Einkommens vermitteln. In den letzten zehn Jahren sind die Spielereinkommen stetig gewachsen und schienen endlos steigerungsfähig zu sein. Covid hat jedoch gezeigt, dass die Fußballprofis nicht losgelöst von der Realität, sondern in die gesamte arbeitende Bevölkerung integriert sind. Dies könnte dazu beitragen, die finanziellen Ungleichgewichte auszugleichen, um den wirtschaftlichen Realitäten näher zu kommen.

Ökonomisch gesehen ist es eine Binsenweisheit, dass Gehälter und Transfergebühren automatisch sinken, wenn dem Profifußball weniger Geld zur Verfügung steht. Denn abgesehen von Interventionen von Oligarchen oder Staatsfonds ist der Profifußball nicht vom Wirtschaftsleben abgekoppelt, sondern Teil davon.

Um zu beweisen, dass Nachhaltigkeit viel mehr ist, als nur Gutes zu tun und darüber zu reden, hat die TSG Hoffenheim Nachhaltigkeit zu einem integralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells gemacht. Mit ihrer Zukunftsstrategie "TSG ist Bewegung" setzte sich der Club ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele in allen drei Dimensionen (Planet, People, Profit). Die Verfolgung dieser strategischen Positionierung als nachhaltiger Bundesligaverein ebnete schließlich den Weg für eine Partnerschaft mit einem Sponsor, der bisher nichts mit Fußball zu tun hatte. Das Recyclingunternehmen PreZero vereinbarte ein mehrjähriges Namenssponsoring, sodass das Stadion der TSG nun "PreZero Arena" heißt. Die Partner haben sich zum Ziel gesetzt, die PreZero Arena zu einem Symbol für Nachhaltigkeit und Ressourceneffizienz zu machen. Deshalb unterstützt PreZero den Fußballclub auch intensiv im Bereich des ressourcenschonenden Abfallmanagements.

Während der TSG/PreZero-Deal bereits vor Corona eingestielt wurde, haben die Bundesligaclubs gerade aufgrund von Corona nun die Möglichkeit, nicht nur bei Umwelt- und Sozialaspekten zu punkten, sondern gerade an den ökonomischen Stellschrauben von Nachhaltigkeit anzusetzen. Unter dem Brennglas der Öffentlichkeit wird die Post-Corona-Entwicklung von Spielergehältern, Ablösesummen und Beraterhonoraren stehen. Die Clubs werden bestrebt sein, verstärkt den eigenen Nachwuchs einzusetzen, ablösefreie Spieler zu verpflichten und den Spielerkader zu verkleinern. Plausibel erscheint zudem, dass risikobezogene Ablösemodalitäten, variable Klauseln in der Vertragsgestaltung mit dem Spieler sowie der stärkere Zugriff auf Leihgeschäfte der Pandemie folgen werden. Leihgeschäfte bieten den Vorteil, dass der betreffende Klub einen Leihspieler zuerst für einen bestimmten Zeitraum testen und ihn anschließend entweder nicht weiterbeschäftigen oder zu einer festgelegten Ablösesumme verpflichten kann.

Zudem könnten in Zukunft, der ökonomischen Logik von Nachhaltigkeit folgend, ein weiteres Tabuthema aufgebrochen und Spielergehälter und -boni vermehrt in Abhängigkeit des sportlichen Erfolgs gesetzt werden. Bislang waren Fußballprofis aufgrund gängiger Marktpraxis und ausreichender Nachfrage nicht dazu bereit, auf einen hohen Fixgehaltanteil ihrer finanziellen Bezüge zu verzichten. Corona könnte hier zu einer ausgewogeneren Verteilung der Risken zwischen Spieler und Club beitragen.

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder. Schmidt hat in seiner Funktion bereits mit verschiedenen Profifußballclubs zusammengearbeitet, unter anderem auch mit der TSG Hoffenheim.

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