Mittwoch, 13. November 2019

Zum Start der Frankfurter Buchmesse Wie das Buch gegen Netflix bestehen kann

Frankfurter Buchmesse: Besucher schauen sich im Ehrengast-Pavillon Bücher an

In Frankfurt ist wieder Buchmesse, und wie fast jedes Jahr ähneln sich die Nachrichten: Die Buchumsätze gehen zurück, aber die Nutzerzahlen von Netflix sind hoch. Amazon wächst, während Branchengrößen wie der Buchgroßhändler KNV Insolvenz anmelden. Kulturpessimismus grassiert im Feuilleton. Und erneut stellt sich die Frage: Was wird aus dem Buch?

Erik Maier

Feuilletonistische Kurzsichtigkeit

Betrachtet man die Entwicklungen des Buchmarkts aus betriebswirtschaftlicher Sicht, fühlt man sich an Ted Levitts wegweisende Mahnung vor Kurzsichtigkeit erinnert. Darin warnt der renommierte Wissenschaftler Unternehmen davor, das eigene Geschäftsmodell zu eng zu fassen und so Veränderungen von Konsumentenbedürfnissen und das Entstehen neuer Konkurrenten zu übersehen. Einer solchen Kurzsichtigkeit könnte auch die Buchbranche unterliegen. Das Buch wird als Kulturinstitution begriffen, welche aus Prinzip schützens- und erhaltenswert ist. Der Wettbewerb erfolgt unter den Verlagen, um die besten Autoren und Inhalte, wie beim Buchpreis zu sehen. Amazon ist nach dieser Sichtweise Feind des Bucheinzelhandels. Sich wandelnde Bedürfnisse und neue Konkurrenten sind außen vor.

Die kulturelle Relevanz des Buches ist unbestritten. Aber hilft das dem Buchverkauf? Nein, denn Verkaufserfolg beruht auf der Schaffung von Mehrwerten an Konsumenten durch die Deckung von Bedürfnissen. Um zu vermeiden, dass das Buch musealisiert wird, müssen Bücher aus betriebswirtschaftlicher Sicht also Mehrwerte schaffen. Und diese müssen nicht nur gegenüber anderen Verlagen und Händlern bestehen, sondern gegenüber jeder Form von Konkurrenz. Ein gutes Buch muss nicht nur mehr bieten als ein weniger gutes. Es muss im Vergleich auch andere Medien schlagen.

Elektronische Konkurrenz gibt es seit Jahrzehnten

Was also sind die Konsumentenbedürfnisse, die das Buch erfüllen kann? Als Beispiele können folgende offensichtliche Bedürfnisse dienen: Unterhaltung, Entspannung, Gesprächsstoff, Flexibilität, Individualisierung, Prestige, vielleicht sogar Bildung.

Daraus erwachsen zwei Fragen: Erstens, welches Medium ist der Hauptkonkurrent des Buches? Zweitens, worin bestehen die Wettbewerbsvorteile? Wenn das Buch dem Untergang geweiht wäre, müsste es in den vergangenen Jahren Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz verloren haben.

In den Bereichen Unterhaltung, Entspannung und Gesprächsstoff konkurriert das Buch mit sämtlichen anderen Medien und Freizeitbeschäftigungen. Seit der Existenz von Radio, Kino und Fernsehen können sich Menschen auch anders als mit einem Buch unterhalten. Die Fernsehquoten waren aber schon in den 1990er-Jahren hoch. Nach einem harten Büroalltag schalteten schon damals viele lieber mit Filmen und Serien ab als mit einem dicken Wälzer. Und über den Satzbau der letzten Büchner-Preis-Gewinnerin hat noch nie jemand in der Kantine gesprochen. Aus Sicht des Buches hat sich hier nichts verändert. Außer dass die Zahl der Alternativen zugenommen hat.

Bei den Aspekten Flexibilität und Individualisierung hat das Buch allerdings ernste Konkurrenz bekommen - und zwar durch die Streaming-Anbieter. Ein Mehrwert des Buches ist, dass man lesen kann, wann, wo und was man will. Gerade das liefern Netflix & Co. aber ebenfalls. Hier unterscheiden sich die nicht-linearen Medien (Buch, Streaming) von den linearen (Fernsehen, Radio), bei denen man nur konsumieren kann, was aktuell gerade angeboten wird. Bei Flexibilität und Individualisierung hat das Buch also kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Bei Bedürfnissen wie Prestige und Bildung hat das Buch auch weiterhin Wettbewerbsvorteile. Zwar vermitteln auch andere Medien praktisches Wissen (etwa Anleitungen bei Youtube), bei Fachthemen jedoch ist das Buch unerreicht. Auch zur Außendarstellung vor Besuchern dürfte sich die in Leinen gebundene Ausgabe von "Krieg und Frieden" (im Schuber!) besser eignen als "Stolz und Vorurteil" in der Netflix-Playlist.

Streaminganbieter rauben Wettbewerbsvorteile

Das Buch hat seine Wettbewerbsvorteile also tatsächlich teilweise eingebüßt. Besonders bei den Bedürfnissen nach flexibler und individueller Unterhaltung stellt Streaming eine starke Konkurrenz dar. Argumente wie "die heutige gestresste Generation entspannt lieber bei einer Serie" erklären den Niedergang hingegen nicht, da derartiges Konsumverhalten eigentlich seit der Massenverbreitung des Fernsehers üblich war.

Zum Konsumverhalten der "Generation Netflix" lassen sich zwei Hypothesen wagen. Erstens, die "Nicht-Linearisierung" und Individualisierung sind nicht so stark wie gedacht. Gerade das sogenannte "Bingen", also das Ansehen vieler Folgen hintereinander ohne Unterbrechung, zeigt doch, dass Menschen sich gern langfristig mit etwas befassen und der Fortsetzung entgegenfiebern - unter anderem, weil es einfacher ist, als sich immer neue nicht-lineare Inhalte zu suchen. Auch der Erfolg von Buchserien von der Krimireihe bis zu Harry Potter spiegelt dies.

Zweitens, Kulturpessimismus und ein Abgesang auf die ach so lesefaule Jugend hilft niemandem. Beispiele aus der klassischen Musik wie etwa die Streamingangebote der Berliner Philharmoniker oder des HR-Sinfonieorchesters zeigen, dass kulturelle Inhalte durch eine zeitgemäße Darbietung durchaus ein jüngeres und größeres Publikum erreichen können.

Bei der Beurteilung der Zukunft des Buches sind also die Bedürfnisse der Konsumenten, der angebotene Mehrwert sowie die Wettbewerbsvorteile gegenüber alternativen Angeboten die entscheidende Bedeutung zu. Hierzu braucht es weiterreichende Ideen als bisher, um die zunehmende "Vernetflixung" unseres Medienkonsums einzudämmen. Das Wehklagen über den Verlust eines Kulturgutes wird jedenfalls nicht ausreichen.

Erik Maier ist Juniorprofessor für Handelsmanagement an der HHL Leipzig Graduate School of Management und schreibt hier als Gastkommentator. Gastkommentare geben nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion wieder.

© manager magazin 2019
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung