Dienstag, 12. November 2019

5 nationale Marken im Markenranking unter den Top 10  Das Comeback der deutschen Marken

Miele: Gemeinsam mit BMW, Stihl, Share Now und Free Now unter den Top 10 der in Deutschland relevanten Marken

Welche Marken sind die relevantesten für die Deutschen? Mit dem US-Konzern Apple, dem dänischen Lego-Konzern und dem koreanischen Handy-Hersteller Samsung schaffen es in diesem Jahr drei ausländische Unternehmen auf die vorderen Plätze. Die große Überraschung des diesjährigen Brand Relevance Index (BRI) ist jedoch eine andere: Marken deutscher Unternehmen haben insgesamt deutlich an Bedeutung gewonnen, der Trend geht hin zu einem Fokus auf nationale Marken.

In der Top 10 des Rankings, das die Marken- und Strategieberatung "Prophet" am Mittwoch veröffentlicht hat, lassen sich mit Free Now, Share Now, Stihl, Miele und BMW fünf deutsche Marken finden. Nicht nur die Anzahl an relevanten deutschen Marken in den Top 100 hat sich vergrößert, auch sind die deutschen Marken im Ranking weiter nach oben geklettert. So war im Vorjahr keine deutsche Marke unter den 10 relevantesten Marken in Deutschland - nun sind es gleich fünf.

Auch in Großbritannien finden heimische Marken wieder mehr Beachtung

Auch in den anderen Ländern, in denen die Umfrage durchgeführt wurde, ist die Tendenz eindeutig: "In Großbritannien war vor einigen Jahren keine einzige nationale Marke vertreten, heutzutage steht der National Health Service sogar auf Platz 1", sagt Bernhard Schaar, Associate Partner im Berliner Prophet Büro. "Dasselbe ist in China zu beobachten, wo einheimische Marken immer mehr ausländische vom Markt verdrängen, wobei hier natürlich auch die politische Ebene zu beachten ist." Die USA seien hingegen schon immer mehr auf ihre einheimischen Marken fokussiert. Doch auch da ist eine steigende Tendenz zu beobachten.

Die nationalen Marken, die sich im deutschen Markenranking auf den vorderen Plätzen positioniert haben, stehen schon seit langer Zeit für gute Qualität und Verlässlichkeit, so Schaar. "Doch nur gute Qualität reicht nicht aus. Es geht darum, solch 'deutsche Tugenden' digital aufladen zu können. Der Konsument will diese auch in neuer Art und Weise erleben."

Vier Dimensionen spielen dabei eine Rolle: Kundenorientierung, Pragmatismus, Kreativität und Innovation. "In nur einer Dimension stark zu sein, reicht heute nicht", so Schaar. "Die relevanten Marken zeigen, dass ein Mix aus allen vier notwendig ist."

Datenschutz und Nachhaltigkeit wichtige Themen für Unternehmen

Auch der Aspekt des Storytellings rückt zunehmend in den Fokus. Die wichtigsten Themen heutzutage sind vor allem Datenschutz und Nachhaltigkeit. Der Experte schätzt, dass kaum eine Firma an diesen Fragen vorbeikommt. "Egal, wie gut und relevant das Produkt ist: Firmen müssen sich mit diesen Themen beschäftigen", so Schaar. Am Beispiel von WhatsApp sehe man, dass aufgrund des Datenskandals beim Mutterkonzern Facebook die Relevanz abgenommen habe. Doch aufgrund einer fehlenden Alternative bleibe der Nachrichtenmessenger immer noch relevant. So sei der Trend hin zu nationalen Marken auch auf andere Länder wie beispielsweise Frankreich oder Spanien übertragbar, "aber nur, wenn sinnvolle nationale Alternativen da sind."

Fünf Eigenschaften, die eine relevante Marke haben muss

Bei der aktuellen Wertung werden laut der Prophet-Untersuchung vor allem fünf Trends sichtbar: Relevante Marken …

1) erfinden sich immer wieder neu

Kontinuierliche Innovation und Weiterentwicklung sei wichtig. In einer Zeit, in der sich alles schnell weiterentwickelt, habe Agilität eine hohe Bedeutung. Nur wer sich kontinuierlich selbst hinterfrage, finde auch immer wieder neue Wege finden, die Konsumenten zu überraschen.

2) beweisen Glaubwürdigkeit und innere Stärke

Hier komme es auf den Kern des Unternehmenszwecks ("Purpose") an. Aktuell sei zwar Nachhaltigkeit das beherrschende Thema, aber eine Marke müsse authentisch bleiben. Firmen sollten sich auf ihre Wurzeln besinnen.

3) versprechen viel und halten es ein

Deutsche Konsumenten sehnen sich laut der Prophet-Untersuchung nach mehr Verlässlichkeit und Stabilität. "Bei diesen 'deutschen Tugenden' schneiden deutsche Firmen deshalb auch besonders gut ab", sagt Schaar.

4) sorgen für neuartige Erlebnisse und Gefühle

Hier gehe es darum, dass ein Produkt nicht nur mit sich selbst überzeugt, sondern darüber hinaus beispielsweise mit einem besseren Service als der Konkurrent. Der Erlebnisfaktor werde immer wichtiger. Dabei haben digitale Marken natürlich einen Vorteil, aber auch andere Branchen erlauben neuartige Erlebnisse: Hobby-Gärtner könnten zum Beispiel eine Säge bereits in einem Virtual-Reality-Umfeld ausprobieren, um ein bessere Gefühl für das gewünschte neue Werkzeug zu entwickeln

5) haben das Datenthema verstanden

Konsumenten achten vermehrt auf Datenschutz. Firmen, die in der vergangenen Zeit mit der Problematik zu kämpfen hatten, wurden mit Vertrauensverlust der Kunden bestraft.

Für die Studie zum Brand Relevance Index hat die Markenberatung Prophet mehr als 50.000 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, den USA und China befragt hat, welche Marken für sie und ihr Leben am relevantesten sind. In Deutschland gaben 10.750 Konsumenten zu mehr als 200 Marken in 26 Branchen ihre Einschätzung. Das Marken-Ranking basiert dabei ausschließlich auf dem Urteil der Verbraucher. Die Studie wurde bereits zum vierten Mal in Folge durchgeführt.

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