Freitag, 20. September 2019

Bier Das Grauen der deutschen Brauer

Bierdurst: Der Absatz von Bier nimmt von Jahr zu Jahr ab

Kaputte Preise, untreue Kunden und nun auch noch Kartellbußen: Mit deutschem Bier lässt sich immer weniger Geld verdienen. Die Misere haben sich die deutschen Brauer auch selbst eingebrockt.

Hamburg - Das tödliche Spiel heißt "Aktionspreise", und es geht so: Zwei Kästen Bitburger-Pils für je 9,99 Euro plus einen Grillfleischgutschein im Wert von fünf Euro (bei Real). Oder so: Ein Kasten Premium-Pils plus ein Kasten Apollinaris-Sprudel für zehn Euro (bei Kaufland). Oder die Kornkorken-Lotterie: Allein im Frühjahr verlosten Deutschlands Brauereien fast 500 Autos unter ihren Kunden (überall). Fast drei Viertel des deutschen Pils von Marken wie Krombacher, Warsteiner, Bitburger oder Veltins werden im Einzelhandel über solche Verkaufsmaßnahmen verramscht.

Den Kunden freut's, den Brauer graut's. Dass nicht wenige der Schnäppchen nahe an den Grenzkosten oder sogar darunter in den Markt geschwemmt werden, gilt in Branchenkreisen als offenes Geheimnis. Gutes Geld lässt sich so kaum noch verdienen, zumal der Stellungskrieg im Getränkeregal seit Jahren tobt und immer schärfer wird.

Das Jammern unter Deutschlands Bierkochern ist groß. Aber das selbstmörderische Treiben haben sich die Brauer zu einem guten Teil auch selbst zuzuschreiben.

Deutschlands Bierlandschaft ist atomisiert wie kaum eine zweite in Europa. 1300 Brauereien mit über 5000 Marken gibt es hierzulande, während in Ländern wie Belgien, Frankreich oder Südafrika einige wenige den Markt längst unter sich aufgeteilt haben.

Als sich vor 15 Jahren internationale Braukonzerne wie AB Inbev, SAB Miller oder Heineken Börsen-Chart zeigen zu formen begannen, zögerten die Deutschen zu lange - sie kauften lieber ostdeutsche Regionalmarken oder verkloppten weniger rentable Sudhäuser an die durstigen Großkonzerne. Nun sind die deutschen Brauer nicht nur international hoffnungslos abgehängt. Sie sind auch den mächtigen Handelsketten wie Edeka oder Rewe ausgeliefert. Selbst Marktführer Radeberger Börsen-Chart zeigen (Jever, Clausthaler), immerhin Teil der Oetker-Konzerns, hat gerade mal einen Marktanteil von 15 Prozent.

Gift in einem schrumpfenden Markt

In einem Markt, dessen Volumen Jahr für Jahr schrumpft, ist das Gift. Seit fast 20 Jahren sinkt der Bierdurst der Deutschen kontinuierlich: Trank der Durchschnittsbürger Mitte der 90er-Jahre noch fast 130 Liter im Jahr, waren es 2012 nur noch knapp 100 - rund ein Viertel weniger. Zunehmend erfasst der Trend auch die Gastronomie, die den Brauern einst die sattesten Margen bescherte. Rauchverbot und Gesundheitsfimmel treiben die Deutschen aus den Kneipen, auch hier sinken die Umsätze und Erträge.

Eigentlich wären also Konsolidierung und Kostensenkungen in der Branche angesagt. Aber ein kapitalstarker Marktbereiniger ist nicht in Sicht. Die großen deutschen Unternehmen wollen nicht oder können schon nicht mehr. Den Konglomeraten aus dem Ausland ist der deutsche Markt längst zu unrentabel.

Der dänische Braukonzern Carlsberg etwa versucht seit geraumer Zeit, seine deutschen Marken loszuwerden, bisher mit bescheidenem Erfolg.

Wenigstens überflüssige Braustätten gehörten also eigentlich geschlossen. Der Biermarktexperte Meik Forell von der Hamburger Beratungsfirma Forell & Tebroke schätzt die Überkapazität in Deutschland auf sage und schreibe 40 Prozent. In einer so kapitalintensiven Branche ist das ein Rezept zur Geldvernichtung. Aber viele Brauer zehren lieber von den Finanzreserven, die sie sich in besseren Zeiten angetrunken haben - in der Hoffnung, am Ende zu den Überlebenden einer kalten Sanierung zu gehören.

Statt sich erstmal gesund zu schrumpfen, experimentieren viele Bierkocher seit Jahren mit allerlei mehr oder weniger appetitlichen Gebräuen, etwa Bier mit Kaktus-, Guarana- oder Drachenfruchtaroma - Reinheitsgebot von anno 1516 hin oder her. Auch die alte Fassbrause holten sie zurück aus dem Grab. Nur können die neuen Umsätze die verlorenen meist nicht annähernd ersetzen. Und viele der bunten Biere erweisen sich nur als kurzfristige Modetrends.

Verteidigungsstrategie: Eigene Flaschen

Eine weitere Verteidigungsstrategie sind eigene Flaschen. Wenn schon das Bier vieler Marken immer ähnlicher schmeckt, soll wenigstens die Verpackung Differenzierung suggerieren. Die neuen Flaschen sind mal braun und mal weiß, kommen mal mit Relief daher und mal ohne, aber sie passen alle nur zu einer einzigen Marke. Ergebnis: Der Sortieraufwand für das Leergut hat sich ins Absurde erhöht. Und Hopfen, Malz, Strom und Mitarbeiter werden natürlich auch immer teurer.

Als es den deutschen Pilsbrauern anno 2008 zum letzten Mal gelang, gegen den Handel auf breiter Front die Preise anzuheben, sprachen sie sich ab. Das Kartellamt kam ihnen jedoch auf die Schliche und deckte im Rahmen seiner Ermittlungen auf, wie die Brauereibosse untereinander auskungelten, wer bei der Preiserhöhung mitziehen würde.

Seit einem knappen Jahr läuft der neuste Versuch, der tödlichen Billigpreisspirale zu entkommen. Große Brauer haben die Preise erhöht oder Erhöhungen angekündigt. So versuchen vor allem die so genannten Fernsehbiere, die ihren Absatz mit sündhaft teuren TV-Spots päppeln, den Nimbus von Premiummarken - und damit höhere Endverbraucherpreise und Margen - zu verteidigen.

Ob selbsterklärte Premiummarken wie Krombacher, Bitburger oder Warsteiner den Trend drehen können, können Markenexperten an ihren TV-Spots ablesen. Im Biermarkt gilt die Faustregel: Wird in den Werbfilmchen aus Flaschen statt Gläsern getrunken, ist es um die Marke geschehen. Bye, bye, Premium.

© manager magazin 2013
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung