Montag, 22. Juli 2019

Die reichsten Manager der Welt Was Bernard Arnault zum 100-Milliarden-Dollar-Mann machte

Luxusunternehmer aus Frankreich: Erster Europäer besitzt mehr als 100 Milliarden Dollar
REUTERS

Nun ist es offiziell: Bernard Arnault, Chairman des französischen Luxusgüterherstellers LVMH, zu dem Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Rimowa, Bulgari und Dom Pérignon gehören, hat als erster Europäer und als dritter Mensch überhaupt die Marke von 100 Milliarden US-Dollar an persönlichem Wohlstand überschritten. So viel Geld haben vor ihm nur Microsoft-Gründer Bill Gates und Amazon-Gründer Jeff Bezos verdient. Dabei ist Arnaults Vermögen allein im vergangenen Jahr um sagenhafte 32 Milliarden Dollar gewachsen.

Dies ist besonders interessant, da LVMH, anders als Microsoft oder Amazon, nur einen relativ kleinen Teil des Marktes bedient: das Luxussegment. Alle Marken von LVMH bewegen sich am oberen Ende des jeweiligen Preissegments. Dass Arnault in dieser engen Nische zu einem der reichsten Männer der Welt aufgestiegen ist, zeigt, wie ökonomisch bedeutet das Luxussegment in Wahrheit ist. Es ist ein Weckruf für alle anderen Firmen.

Daniel André Langer
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    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Auf den ersten Blick mag das überraschen. Für viele sind Luxusartikel etwas Überflüssiges, Produkte, die man nicht wirklich braucht. Einige sehen in Luxus gar Verschwendung. In jedem Fall, so denken viele, ist Luxus eine kleine, gesamtwirtschaftlich unbedeutende Nische.

Doch wie kann ein Unternehmen wie LVMH in einer solch unbedeutenden Nische einen Umsatz von fast 50 Milliarden Euro machen? Und wie erklärt man das Wachstum von 10 Prozent gegenüber 2017, während sogar wirtschaftlich potente Staaten nur ein niedriges einstelliges Wirtschaftswachstum vorweisen können?

Luxus ist extreme Wertschöpfung

Zahlreiche Menschen, vor allem in Deutschland, bringen Luxus in erster Linie mit Begriffen wie "Sozialneid" oder "teuer" in Verbindung. Ich empfehle einen Perspektivwechsel: Niemand bezahlt für eine Flasche Champagner 200 Euro oder mehr und für eine Handtasche den Gegenwert eines Kleinwagens, wenn die Marke und das Produkt nicht mindestens diesen Wert wiederspiegeln. Eine Handtasche, die 20.000 Euro kostet, schafft für die Käuferin (oder den Käufer) einen Wert von mindestens 20.000 Euro - denn sonst würde sie oder er die Tasche nicht kaufen. Dass für andere dieselbe Taschen diesen Wert nicht hat, spielt ökonomisch keine Rolle: Es geht immer um den wahrgenommenen Wert, nicht um den Preis.

"Luxus" beschreibt ein Segment, in dem es Marken gelingt, extreme Werte zu generieren. Unsere Forschung hat gezeigt, dass diese Werte nur deshalb erreicht werden, weil Luxusprodukte Eigenschaften haben, die andere Produkte nicht bieten. Manche sind offensichtlich, wie etwa Status, andere sind verborgen. Ich nenne sie die "Hidden Aspects", also die versteckten Eigenschaften von Luxus.

Ein Beispiel ist die soziale Schutzfunktion. In unserer Forschung konnten wir zeigen, dass Luxusprodukte einen stärkeren räumlichen Abstand schaffen und man sich dadurch unterbewusst sicherer fühlt. Nehmen wir einen Langstreckenflug in einer First-Class-Suite, in der man - für einen signifikanten Aufpreis - getrennt von anderen Fluggästen reisen kann. Auch wenn einige Airlines für einen Flug von Frankfurt nach Singapur dafür mehr als 10.000 Euro verlangen, ist der Wert dieser Schutzfunktion, gepaart mit zusätzlichem Komfort, hoch genug, um für einige Menschen diese Ausgabe zu rechtfertigen. Daneben gibt es eine Vielzahl weiterer Hidden Aspects, die jede Marke für sich nutzen kann, um Werte zu schaffen.

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