Fotostrecke

39 Milliarden Plus in einem Jahr: Luxusunternehmer Arnault zweitreichster Mann der Welt

Foto: Gonzalo Fuentes/ REUTERS
Daniel André Langer

Die reichsten Manager der Welt Was Bernard Arnault zum 100-Milliarden-Dollar-Mann machte

Daniel André Langer
Von Daniel André Langer
Von Daniel André Langer

Nun ist es offiziell: Bernard Arnault, Chairman des französischen Luxusgüterherstellers LVMH, zu dem Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Rimowa, Bulgari und Dom Pérignon gehören, hat als erster Europäer und als dritter Mensch überhaupt die Marke von 100 Milliarden US-Dollar an persönlichem Wohlstand überschritten. So viel Geld haben vor ihm nur Microsoft-Gründer Bill Gates und Amazon-Gründer Jeff Bezos verdient. Dabei ist Arnaults Vermögen allein im vergangenen Jahr um sagenhafte 32 Milliarden Dollar gewachsen.

Dies ist besonders interessant, da LVMH, anders als Microsoft oder Amazon, nur einen relativ kleinen Teil des Marktes bedient: das Luxussegment. Alle Marken von LVMH bewegen sich am oberen Ende des jeweiligen Preissegments. Dass Arnault in dieser engen Nische zu einem der reichsten Männer der Welt aufgestiegen ist, zeigt, wie ökonomisch bedeutet das Luxussegment in Wahrheit ist. Es ist ein Weckruf für alle anderen Firmen.

Daniel André Langer

Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité. Der gefragte Experte für die Luxusbranche und Luxusstrategie unterrichtet an der Pepperdine University in Malibu und arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem hat er mehrere Bücher über Luxusmarketing geschrieben, hält Vorträge und gibt Managementseminare zu Markenführung in sich stark verändernden Märkten. equitebrands.com 

Auf den ersten Blick mag das überraschen. Für viele sind Luxusartikel etwas Überflüssiges, Produkte, die man nicht wirklich braucht. Einige sehen in Luxus gar Verschwendung. In jedem Fall, so denken viele, ist Luxus eine kleine, gesamtwirtschaftlich unbedeutende Nische.

Doch wie kann ein Unternehmen wie LVMH in einer solch unbedeutenden Nische einen Umsatz von fast 50 Milliarden Euro machen? Und wie erklärt man das Wachstum von 10 Prozent gegenüber 2017, während sogar wirtschaftlich potente Staaten nur ein niedriges einstelliges Wirtschaftswachstum vorweisen können?

Luxus ist extreme Wertschöpfung

Zahlreiche Menschen, vor allem in Deutschland, bringen Luxus in erster Linie mit Begriffen wie "Sozialneid" oder "teuer" in Verbindung. Ich empfehle einen Perspektivwechsel: Niemand bezahlt für eine Flasche Champagner 200 Euro oder mehr und für eine Handtasche den Gegenwert eines Kleinwagens, wenn die Marke und das Produkt nicht mindestens diesen Wert wiederspiegeln. Eine Handtasche, die 20.000 Euro kostet, schafft für die Käuferin (oder den Käufer) einen Wert von mindestens 20.000 Euro - denn sonst würde sie oder er die Tasche nicht kaufen. Dass für andere dieselbe Taschen diesen Wert nicht hat, spielt ökonomisch keine Rolle: Es geht immer um den wahrgenommenen Wert, nicht um den Preis.

"Luxus" beschreibt ein Segment, in dem es Marken gelingt, extreme Werte zu generieren. Unsere Forschung hat gezeigt, dass diese Werte nur deshalb erreicht werden, weil Luxusprodukte Eigenschaften haben, die andere Produkte nicht bieten. Manche sind offensichtlich, wie etwa Status, andere sind verborgen. Ich nenne sie die "Hidden Aspects", also die versteckten Eigenschaften von Luxus.

Fotostrecke

39 Milliarden Plus in einem Jahr: Luxusunternehmer Arnault zweitreichster Mann der Welt

Foto: Gonzalo Fuentes/ REUTERS

Ein Beispiel ist die soziale Schutzfunktion. In unserer Forschung konnten wir zeigen, dass Luxusprodukte einen stärkeren räumlichen Abstand schaffen und man sich dadurch unterbewusst sicherer fühlt. Nehmen wir einen Langstreckenflug in einer First-Class-Suite, in der man - für einen signifikanten Aufpreis - getrennt von anderen Fluggästen reisen kann. Auch wenn einige Airlines für einen Flug von Frankfurt nach Singapur dafür mehr als 10.000 Euro verlangen, ist der Wert dieser Schutzfunktion, gepaart mit zusätzlichem Komfort, hoch genug, um für einige Menschen diese Ausgabe zu rechtfertigen. Daneben gibt es eine Vielzahl weiterer Hidden Aspects, die jede Marke für sich nutzen kann, um Werte zu schaffen.

Begeisterung schafft Werte

Arnault hat früh wie kein anderer das Potential extremer Wertschöpfung erkannt. 1985, also vor mehr als 30 Jahren, kaufte er für nur 15 Millionen US-Dollar die Marke Christian Dior als Teil einer Akquisition und baute in den Folgejahren LVMH (Moët Hennesy Louis Vuitton) auf, ein Konglomerat, das heute über Marken und Produkte in Bereichen wie Lederwaren, Uhren, Juwelen, Mode, Weine und Spirituosen, Koffer und Hotels verfügt. Christian Dior ist inzwischen eine der wertvollsten Modemarken überhaupt und spiegelt einen Großteil von Arnaults Vermögens wieder.

Viele Marken, die Arnault zusammenkaufte und unter dem Dach von LVMH vereinte, hatten ihren Glanz längst verloren. Erst kürzlich übernahm Arnault den deutschen Kofferhersteller Rimowa, der seine besten Zeiten hinter sich hatte. Kaum Teil der LVMH-Gruppe und unter der Führung seines Sohnes Alexandre Arnault zündete die Traditionsmarke ein regelrechtes Feuerwerk an Kreativität, neuen Produkten und Kooperationen. Eine auf 500 Stück limitierte Koffer-Edition des New Yorker Künstlers Daniel Arsham zum Preis von mehr als 2000 Euro pro Stück war weltweit sofort ausverkauft. Eine Marke, die Begeisterung schafft, schafft Werte.

Marken müssen Begehrlichkeit wecken

Luxus verkörpert immer einen Traum, eine Begehrlichkeit. Nur wenn Marken extrem präzise positioniert sind, es keine Verwechslungsmöglichkeit gibt, und ein einzigartiges Erlebnis geschaffen wird, nehmen Menschen diese extreme Form der Wertschöpfung überhaupt wahr. Das ist eine Chance, die viele "normale" Marken viel zu wenig nutzen. Typische Massenmarken setzen vor allem auf Wiedererkennung über das Design. Doch fast immer fehlt ihnen ein wahrnehmbarer Markenkern, der für Konsumenten einen Mehrwert schafft.

Doch ohne sich klar aufzustellen und den Konsumenten die Antworten zu liefern, wofür die Marke rational und emotional steht, schafft man keine Begehrlichkeit. Kürzlich hatte ich ein Strategiegespräch mit dem Topmanagement einer der größten amerikanischen Luxusmarken, für die eine bekannte Werbeagentur gerade eine neue Markenpositionierung erarbeitet hatte. Als ich die Frage stellte, was denn die Marke im Kern ausmache, bekam ich als Antwort: Vertrauen und Tradition. Das Problem ist nur: Für Konsumenten sind diese Begriffe keine greifbaren und unterscheidbaren Markenwerte.

Tradition und Vertrauen kann für praktisch jede Marke stehen. So bleibt ein unglaubliches Potential ungenutzt. Und ungenutztes Potential gefährdet das Überleben der Marke in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und immer anspruchsvollerer Konsumenten. Die meisten Marken leiden unter diesem Problem. Fast alle könnten sehr viel mehr Wert schöpfen und deutlich erfolgreicher sein, wenn Firmen die Prinzipien von Luxusmarken stärker in "normale" Marken integrieren würden. Es geht letztlich immer um Wertschöpfung und Relevanz.

Mit Mut und System zum Erfolg

Dagegen schaffte es Arnault, ein Team aus einigen der besten Manager der Welt aufzubauen, die jeder einzelnen Marke ein klares Profil gaben. Dazu kommen einige der besten Kreativen und Designer, die den jeweiligen Zeitgeist mutig in relevante Produkte übersetzen. Und wo LVMH das Gefühl hat, mit den klassischen Marken junge Zielgruppen wie Millennials oder die aufkommende Generation Z nicht ausreichend zu erreichen, schafft das Unternehmen neue Marken. Jüngstes Beispiel ist Fenty, das von der Sängerin Rihanna geleitet wird. So etwas hat es in der Luxusindustrie zuvor noch nicht gegeben.

Der Erfolg von Arnault und LVMH ist kein Zufall, sondern das Ergebnis guter Markenführung, eines extrem erfahrenen und erfolgreichen Managementteams und nicht zuletzt dem Mut, immer wieder neue Dinge zu erfinden, die für Konsumenten extreme Werte schaffen. Diese Formel wird bisher von viel zu wenigen Unternehmen aus anderen Bereichen genutzt. Zu viele Marken ruhen sich auf den Früchten der Vergangenheit aus, sind zu wenig kreativ, schaffen zu wenig Unterscheidbarkeit und damit zu wenig wahrnehmbaren Wert. Dass Arnaults Privatkonto die 100-Milliarden-Dollar-Marke geknackt hat, beweist, dass seine Philosophie funktioniert. Luxus ist nicht überflüssig, sondern das Ergebnis extremer Wertschöpfung und intelligenter Markenführung. Jetzt wäre die Zeit zum Handeln auch für andere Markenhersteller.

Daniel Langer ist Experte für die Luxusbranche und schreibt als Meinungsmacher für manager-magazin.de. Wie bei den anderen Meinungsmachern auch, gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.