BASF Sponsern, um zu bewegen

Die BASF ist eines der größten Unternehmen Deutschlands. Anders als viele andere Dax-Unternehmen gibt der Chemiekonzern nur einen Bruchteil seines Umsatzes für Sportsponsoring aus. Wie kommt das?
Von Fabian Herbst und Holger Rehm
BASF will mit Sponsoring eine Wirkung bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen: "Eine umfangreiche Präsentation des Logos ist zu wenig"

BASF will mit Sponsoring eine Wirkung bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen: "Eine umfangreiche Präsentation des Logos ist zu wenig"

Foto: DPA

Die Zahlen beeindrucken: Mehr als 74 Milliarden Euro Umsatz, ein Gewinn von knapp 5,5 Milliarden Euro und mehr als 113.000 Mitarbeiter. Der Chemiekonzern BASF in Ludwigshafen ist nicht nur größter Arbeitgeber in der Südpfalz und zählt zu den größten DAX-Unternehmen in Deutschland, sondern ist auch Weltmarktführer für Chemieund Kunststoffprodukte.

Verschwindend gering wirken dagegen die Sportsponsoringausgaben des Konzerns. Von den insgesamt 45,4 Millionen Euro, die die BASF im Geschäftsjahr 2014 für Spenden, Sponsoring und eigene Projekte ausgab, entfielen lediglich 2,9 Millionen Euro auf den Sport - den geringsten Förderposten der Pfälzer!

Zum Vergleich: Für Bildung investiert BASF über 23 Millionen Euro, also mehr als die Hälfte der gesamten Sponsoringausgaben (siehe Grafik). Für den Bereich Kultur gaben die Ludwigshafener fast fünf Millionen Euro aus - fast doppelt so viel wie für den Sport. Woran liegt das? Warum gibt ein Großkonzern wie BASF, der Jahr für Jahr einen Milliardengewinn einfährt, lediglich knapp drei Millionen Euro für Sportsponsoring aus? Und welche strategischen Motive stecken hinter den Engagements des Ludwigshafener Unternehmens?

Spenden, Sponsoring und eigene Projekte der BASF-Gruppe 2014 in Mio. Euro

Spenden, Sponsoring und eigene Projekte der BASF-Gruppe 2014 in Mio. Euro

Bei BASF muss Sportsponsoring drei Prinzipien erfüllen: Menschen mobilisieren, gesellschaftliche Gruppen zusammenführen und vernetzen sowie die Gesellschaft für Gesundheit sensibilisieren. "Marketingziele sind bei BASF nachgelagert", sagt Markus Gomer, der beim Chemiekonzern die Verantwortung für das Sportsponsoring trägt.

Gomer ist seit 20 Jahren im Unternehmen und fast genauso lange Gruppenleiter für den Bereich Sport und Gesundheitsförderung. Im Team des 53-Jährigen arbeiten zehn Mitarbeiter. Zwei Kollegen steuern dabei externe Agenturen und verantworten die konzeptionelle Arbeit sowie die Vertragsgestaltung von Engagements und Projekten. Die übrigen acht kümmern sich um interne Themen wie den Unternehmenssport mit unter anderem dem Werksverein "BASF Tennisclub" sowie um das Gesundheitsmanagement inklusive des Gesundheitsaspekts beim Thema Demografie-Management.

Statt das eigene Unternehmen oder die Marke in den Vordergrund zu stellen, ist BASF laut Gomer bestrebt, sich über seine Sportprojekte "als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren". Das erklärt auch, warum die Bereiche Sport und Gesundheitsförderung, aber auch das Kulturmanagement im Personalbereich des Konzerns eingegliedert sind. Gomer sagt: "Das Unternehmen war schon früh der Überzeugung, dass Sport und Gesundheitsförderung auch etwas mit Kompetenz zu tun haben, vor allem etwas mit Gesundheitskompetenz."

BASF wirbt mit Hockey-Nationalmannschaft: "Wir wollen einen Effekt erzielen."

BASF wirbt mit Hockey-Nationalmannschaft: "Wir wollen einen Effekt erzielen."

Foto: imago

Auffällig ist: Sport-Engagements der BASF wie der Firmencup, der mittlerweile ein Netzwerk von über 780 Unternehmen umfasst, oder das Projekt Sportverein 2020 (siehe Artikel unten) sind vor allem regional ausgerichtet, auf die Region Ludwigshafen oder die Metropolregion Rhein-Neckar. Das liegt unter anderem daran, dass das Unternehmen "den Dialog mit unseren Nachbarn sucht", erklärt Gomer. Er meint dabei auch die 2800 Sportvereine in der Umgebung, von denen viele von BASF unterstützt werden. "Die Mehrzahl der Mitarbeiter an unserem Hauptstandort wohnen im Umkreis von 25 Kilometern von Ludwigshafen entfernt. Wenn ihr Arbeitgeber ihren Heimatverein unterstützt, sind unsere Mitarbeiter stolz - und das wirkt sich positiv auf das Arbeitsklima aus."

Was muss Sponsoring leisten?

Dass Sponsorships von BASF vor allem regional geprägt und nach innen gerichtet sind, liegt laut Gomer vor allem aber an den Produkten, die der Konzern entwickelt. "BASF stellt nur wenige Endprodukte, sondern vor allem Zwischenprodukte für andere Unternehmen her", erläutert der BASF-Mann. "Viele Produkte sind nicht unbedingt einer breiten Öffentlichkeit bekannt." Aus seiner Sicht macht es daher "keinen Sinn, in größerem Umfang mit Sportsponsoring-Aktivitäten kommunikativ im Vordergrund zu stehen, da sich die Vermarktungseffekte für BASF  in Grenzen halten".

Möglicherweise ist genau diese Annahme falsch. Würde nicht gerade ein aufmerksamkeitsstarkes Sponsoring für BASF sinnvoll sein? Könnte durch eine entsprechend clevere Aktivierung nicht mehr Transparenz erzeugt werden? Und könnten nicht außerdem die Produkte erklärt und gleichzeitig Aufmerksamkeit auf den Arbeitgeber BASF gelenkt werden? Vielleicht sogar in Form eines nach innen gerichteten, nachhaltigen Sponsoringengagements? Dass das gelingen kann, zeigen Fallbeispiele wie beim Mischkonzern Evonik Industries oder beim Fahrzeughersteller MAN - ebenfalls Unternehmen, die ausnahmslos im B2BBereich tätig sind.

BASF
Foto: DANIEL ROLAND/ AFP

Hauptsitz: LudwigshafenAnzahl Standorte weltweit: circa 80Mitarbeiter (Stand: Dez. 2014): 113.292Vorstandsvorsitzender: Kurt BockVerantwortlich für Sponsoring: Markus Gomer (Leiter Sport & Gesundheitsförderung)Beratende Kommunikationsagenturen: Actori, Bruce B Corporate Communication, Publik, IFGP, GK-Quest Akademie, Richtig Bewegen Institut, Institut für Bewegungsmedizin, SalovitaUmsatz 2014: 74,326 Mrd. Euro (2013: 73,973 Mrd. Euro)Gewinn 2014: 5,492 Mrd. Euro (2013: 5,113 Mrd. Euro)Ausgaben Spenden und Sponsoring 2014: 45 Mio. Euro (2013: 49,7 Mio. Euro)Ausgaben für Sportsponsoring 2014: 2,9 Mio. EuroEngagements im Sportsponsoring (Auswahl): Premium-Partner Hockey-Nationalmannschaft, BASF Triathlon-Cup, BASF Firmencup, BASF Tennisclub (BASF Werkverein), Initiator und Premium-Sponsor "Sportverein 2020", Hauptsponsor "Team Rio der Metropolregion Rhein-Neckar", Förderer "Onko Aktiv - Regionale Stützpunkte zur Bewegungstherapie in der Krebsnachsorge"Quelle: SPONSORs 6/2015

Bislang konnten die zahlreichen Sponsoringangebote, die täglich auf Gomers Schreibtisch landen, seine gesteckten Anforderungen offenbar nicht erfüllen. Es stellt sich daher die Frage: Was genau muss ein Sponsorship für BASF leisten? Gomer weiß genau, was er nicht will: "Eine möglichst umfangreiche Präsentation des BASF-Logos ist uns zu wenig. Wir wollen ja einen Effekt erzielen." Ein Sponsoring bei BASF müsse vielmehr nachhaltig sein und eine Wirkung bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen. Zielgruppen können sein: Kinder, Jugendliche, ältere Menschen oder auch ehrenamtlich Tätige, Vereine bis hin zu Menschen mit Migrationshintergrund. "Und es soll die Menschen zur Bewegung und zu einem gesunden Lebensstil animieren", sagt der 53-Jährige.

Offenbar konnte der Deutsche Hockey-Bund (DHB) genau diese Ziele erfüllen - oder zumindest einen Teil davon. Seit Mai 2014 tritt BASF als Premium-Partner der deutschen Hockey-Nationalmannschaft auf.

Auch dieses Engagement ist jedoch nach innen gerichtet: Mit dem Mandat will BASF einerseits die Spieler des DHB unterstützen, die parallel neben dem Sport noch ein Studium oder eine Ausbildung absolvieren.

Andererseits will "das Unternehmen einen Erfahrungsaustausch zwischen Spielern und Mitarbeitern schaffen". Durch gemeinsame Besuche der BASF-Zentrale in Ludwigshafen sowie am Hockey-Stützpunkt in Mannheim sollen "die informellen Kontakte zwischen der BASF und dem DHB genutzt werden" - wofür lässt Gomer aber offen.

Sportverein 2020

Im Herbst 2014 initiierte BASF das Projekt "Sportverein 2020". Ziel des Ludwigshafener Konzerns ist es, Vereine aus der Region auf die demografische Entwicklung vorzubereiten und sie zu schulen.

Markus Gomer beschäftigt sich seit knapp zehn Jahren mit der demografischen Entwicklung innerhalb der BASF. Etliche der demografischen Herausforderungen eines Konzerns sind laut dem Leiter Sport & Gesundheitsförderung der BASF auch bei Sportvereinen zu finden. Aus diesem Grund hat der Chemiekonzern das Projekt "Sportverein 2020" ins Leben gerufen, um die Sportvereine in der Rhein-Neckar-Region auf die demografische Entwicklung vorzubereiten und im Bereich Ehrenamt zu schulen. BASF agiert dabei als Konzeptinitiator und unterstützt das Projekt zudem mit einem hohen sechsstelligen Euro-Betrag als Premium-Partner. Weitere Partner des Sportvereins 2020 sind unter anderem SAP und Südzucker. Teilnahmeberechtigt sind die circa 2800 Vereine der Metropolregion Rhein-Neckar. Für die Vereine ist die Teilnahme kostenlos, sie müssen allerdings zu einem der Sportbünde oder Sportkreise Baden-Nord, Rheinhessen, Pfalz oder Bergstraße zählen. Das Projekt strukturiert sich in folgende vier Bausteine:

1. Online-Diagnose-Tool (seit November 2014 bis Ende 2016): In der ersten Phase füllen Clubs ein Online-Diagnose-Tool mit 30 bis 40 Fragen aus und erhalten im Anschluss eine detaillierte Auswertung über die demografischen Herausforderungen ihres Vereins. Dazu zählen die Veränderungen der Mitgliederstrukturen, die Schaffung eines attraktiven Vereinsangebots zur Gewinnung und Bindung von Mitgliedern über alle Altersstrukturen hinweg, die Entwicklung eines gestaltenden und effektiven Vereinsmanagements sowie die Entwicklung von Strategien zum Erhalt eigener Infrastrukturen bis hin zur Einführung eines Ehrenamtsmanagements. Die ermittelten Werte werden mit Referenzwerten ähnlich aufgestellter Vereine in Deutschland verglichen. Die Auswertung erfolgt durch die Agentur Actori, die für die konzeptionelle Betreuung und die Umsetzung des Projektes verantwortlich zeichnet. Bislang wurde das Online-Diagnose-Tool rund 500-mal ausgefüllt.

2. Vereinscoaching (von April 2015 bis September 2016): Im zweiten Schritt werden auf Basis der ermittelten Probleme im Rahmen eines professionellen Coachings individuelle Lösungen erarbeitet, um den Verein zukunftssicherer aufzustellen. Oberstes Ziel des Projekts ist es aber, lösungsorientierte Best-Practice-Beispiele für unterschiedliche Vereinstypen zu schaffen, die dann die Grundlage des dritten Bausteins "Best-Practice-Kongress" bilden. Derzeit erhalten 28 Sportvereine ein professionelles Vereinscoaching. Je nach Projektentwicklung kann diese Zahl noch auf 35 aufgestockt werden. Ausgewählt wurden Vereine unterschiedlicher Größe, Ein- und Mehrspartenvereine sowie Vereine unterschiedlicher Sportarten und städtischer oder ländlicher Herkunft.

3. Best-Practice-Kongress (geplant: Herbst 2016): Im Rahmen des dritten Bausteins werden auf einem Kongress die Lösungskonzepte vorgestellt und ein gegenseitiger Austausch der beteiligten Sportvereine gefördert. Zu diesem Kongress sollen auch regionale Sportvereine teilnahmeberechtigt sein, die sich nicht beteiligt haben.

4. Qualifizierungsmodul (2017 bis 2020): Im letzten Projektabschnitt werden die gewonnenen Kenntnisse in überregionalen Schulungs- und individuellen Fortbildungskursen angeboten.

Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs  , dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der Juni-Ausgabe von SPONSORs.

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