Im WM-Finale spielt erstmals seit 1990 Adidas gegen Adidas. Der deutsche Sportartikler rüstet sowohl die DFB-Elf als auch Argentiniens Mannschaft aus. Dabei schien das Turnier zunächst nicht gut für ihn zu laufen - bis auf den Coup mit einem Trikotmuster.

Rio de Janeiro - Herbert Hainer hat seine Wette gewonnen. Mit dem Endspiel Deutschland-Argentinien geht der WM-Tipp des Adidas-Chefs auf. Die persönliche Wette ist weit mehr als nur Spiel. Für seine Firma ist der Erfolg der beiden Teams mit dem Drei-Streifen-Logo auch kommerziell bedeutsam.

Die Werbekampagne "All in or nothing", nach eigenen Angaben die größte der Geschichte, lässt sich auch auf die Konzernstrategie münzen: Entweder das WM-Jahr bringt ein Rekordgeschäft, oder Adidas Börsen-Chart zeigen verliert seinen Führungsanspruch im Fußball an den US-Rivalen Nike Börsen-Chart zeigen.

"Auf jeden Fall wird der Finaleinzug Auswirkungen auf die Trikotverkäufe haben", sagt ein Adidas-Sprecher gegenüber manager magazin online. "Manche Fans entscheiden sich jetzt noch, Trikots ihrer Mannschaft zu kaufen, weil sie keins haben oder nur ein älteres." Die Nachfrage nach dem aktuellen DFB-Trikot befeuert Adidas mit dem Hinweis in sozialen Netzen, das Hemd mit drei Sternen für drei Weltmeistertitel sei "nur noch kurze Zeit erhältlich".

Nike verspielt Vorteil im Turnierverlauf

Genaue Zahlen zum Umsatz im Turnierverlauf hat das Unternehmen nicht parat, da ein Großteil der um 100 Euro teuren Leibchen vom Einzelhandel auf Kommission bestellt wird. Anhand der Nachbestellungen konnte Adidas jedoch schon vor Abschluss der Gruppenphase die WM zum "vollen Erfolg" ausrufen. Den Rekordabsatz von mehr als zwei Millionen Deutschland-Trikots hielt der Dax-Konzern schon da für sicher. Millionenfach sollten sich neben dem von Fifa-Sponsor Adidas gefertigten offiziellen Spielball Brazuca auch die Hemden von Argentinien, Kolumbien und Mexiko verkaufen.

Nike war erstmals als Ausrüster der meisten Teams in die WM gestartet, weil gleich mehrere Adidas-Mannschaften die Qualifikation knapp verpassten. In den KO-Spielen war der Wettbewerb zunächst offen: Jeweils fünf Mannschaften trugen die Logos von Adidas und Nike ins Achtelfinale (neben viermal Puma Börsen-Chart zeigen sowie den Außenseitern Burrda und Lotto), im Viertelfinale waren es noch je drei (und Puma schied aus), bevor Adidas die zwei direkten Duelle mit Nike im Halbfinale für sich entschied.

In den vergangenen vier WM-Endspielen war Adidas immer vertreten, traf aber jeweils auf einen von Nike oder Puma ausgerüsteten Gegner. Reine Adidas-Derbys (einschließlich der französischen Konzernmarke Le Coq Sportif) gab es vor der Unterbrechung 1994 ebenfalls viermal hintereinander, zuletzt 1990 mit der Paarung Deutschland-Argentinien. Der sichere Weltmeistertitel für Adidas ist also durchaus historisch. Doch den kommerziellen Erfolg garantiert er noch nicht.