Diese Sponsoren statten die EM-Teams aus Adidas gegen Nike - wer den Ausrüster-Kampf gewinnt

DFB-Spieler im Adidas-Trikot: Für Konzernchef Herbert Hainer "muss die Sache wirtschaftlich sinnvoll sein" - es geht aber auch um Titel und Stolz

DFB-Spieler im Adidas-Trikot: Für Konzernchef Herbert Hainer "muss die Sache wirtschaftlich sinnvoll sein" - es geht aber auch um Titel und Stolz

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"Natürlich muss die Sache wirtschaftlich sinnvoll sein", so hat sich Adidas-Chef Herbert Hainer jüngst im Interview mit dem "Kicker"  geäußert. Ganz so natürlich ist das allerdings nicht. Die Sache, um die es geht, ist immerhin Fußball, und der folgt nicht immer wirtschaftlichen Maßstäben.

Konkret äußerte sich Hainer zu den laufenden Verhandlungen um die Verlängerung des Ausrüstervertrags für die deutsche Nationalmannschaft. Alles deutet darauf hin, dass der DFB mit Weltmeistertitel und Nike als Wettbieter im Rücken den Preis auf den teuersten derartigen Deal hochtreiben könnte, laut manchen Presseberichten sogar auf bis zu 100 Millionen Euro im Jahr vervierfachen könnte.

Und das, während Adidas Investoren mehr Mitsprache zusagt, die in der Vergangenheit bereits mehr Disziplin im unverhältnismäßig teuren Sponsoring verlangten. Laut einer Erhebung der Marktforscher von Repucom für die Zeitschrift "Horizont" sind die EM-Sponsoren in der Bevölkerung kaum bekannt - und Nike folgt in den Nennungen nicht weit hinter Adidas, obwohl die Amerikaner gar keinen Vertrag mit der Uefa haben.

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Nach Chelseas Abschied von Adidas: So viel kassieren Fußballclubs von ihren Ausrüstern

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Vorerst stehen solche Bedenken aber zurück. Die EM ist ein Kampf um den Titel, und Adidas verteidigt wie schon bei vorigen großen Turnieren verbissen seine Vorherrschaft im Fußballgeschäft gegen die Sportartikel-Übermacht von Nike.

"Bei der EM sind wir Partner von neun Teams - kein anderes Sportartikelunternehmen rüstet annähernd so viele Mannschaften aus" - auch solche Argumente zählen für Hainer. Und wenn die Deutschen gewinnen, "dann würde es auch Sekt geben".

Adidas dominiert mit 9 Teams plus Spielball - trotzdem "Panik im Einzelhandel"

Ohne Adidas ist die EM nicht zu gewinnen: Der offzielle Spielball "Beau Jeu"

Ohne Adidas ist die EM nicht zu gewinnen: Der offzielle Spielball "Beau Jeu"

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Als offizieller Turniersponsor darf Adidas sein Logo in Frankreich ständig präsentieren, auch auf dem offiziellen Spielball "Beau Jeu". Neben den Schuhen (die individuell von den Spielern bestellt werden und eher Nikes Domäne sind, was Adidas mit neuen chrombeschichteten Modellen kontert) sind die Ballverkäufe eine Hoffnung der Hersteller, die Aufmerksamkeit der Fans in zählbaren Umsatz zu verwandeln.

Vor allem jedoch dreht sich der Kampf um die Nationaltrikots. Mit dem Turniererfolg steigt der Absatz. Im WM-Jahr 2014 konnte die Marke überraschend mehr als drei Millionen DFB-Hemden verkaufen. Vor dem EM-Auftakt in diesem Jahr jedoch berichtet Sponsoring-Berater Peter Rohlmann in der "Frankfurter Allgemeinen" von "Panik im Einzelhandel" und gewaltigen Preisabschlägen.

Neben Deutschland hat Adidas auch den amtierenden Europameister Spanien unter Vertrag, außerdem als Neuzugang den Weltranglisten-Zweiten Belgien, ferner Russland, die Ukraine, Schweden, Ungarn, Wales und Nordirland.

Neun von 24 Teams - eindeutiger Vorteil für Adidas. Allerdings hatte der fränkische Ausrüster Lospech: Seine Mannschaften sind ungleich über die Turniergruppen verteilt. In vier der sechs Gruppen machen sich die Drei-Streifen-Teams gegenseitig Konkurrenz, in Gruppe A sind sie gar nicht vertreten, in Gruppe C dafür gleich dreifach. Deutschlands Weg ins Achtelfinale könnte darüber führen, die Adidas-Hoffnungen Nordirland und Ukraine auszuschalten.

Nike sponsert 6 Teams und hat die teuersten Deals - zahlen die sich jetzt aus?

Wildcard: Der teure Deal mit England könnte sich für Nike auszahlen - vor allem wenn Kapitän Wayne Rooney die Form hält, die er verspricht

Wildcard: Der teure Deal mit England könnte sich für Nike auszahlen - vor allem wenn Kapitän Wayne Rooney die Form hält, die er verspricht

Foto: Kirsty Wigglesworth/ AP

Nike fährt zwar nur mit sechs Teams zur EM, die haben aber im Schnitt einen höheren Uefa-Koeffizienten. Und sie sind die wertvolleren, gemessen an der Zahlungsbereitschaft des Sponsors.

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Fußball-Business: Die elf wertvollsten Spieler der Fußball-EM

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Die Mannschaft des Gastgebers Frankreich gilt als die teuerste weltweit, seit Nike sie 2008 dem traditionellen Sponsor Adidas für 45 Millionen Euro abluchste. Die Heim-EM ist die große Chance, sich das nach der bisher eher durchwachsenen Performance doch noch bezahlt zu machen.

Die bislang zweitteuerste Nationalelf hat ebenfalls einen Nike-Vertrag. England bietet dafür aber wenigstens den größten Fußballmarkt des Kontinents, mit vielen kaufbereiten Fans. Portugal könnte auch noch um den Titel mitspielen, mit etwas Glück natürlich ebenso Kroatien, Polen und die Türkei.

Puma hat 5 Teams und wieder das Zeug zu einem starken Auftritt

Große Inszenierung: Italiens Spieler präsentieren die neue Puma-Kluft

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Foto: Getty Images for PUMA

Weniger beachtet wurde in dem Rennen zuletzt Adidas' Lokalrivale Puma . Nach dem großen Erfolg mit Italiens Weltmeistertitel 2006 ging es zumeist bergab - nicht nur im Fußballgeschäft.

Die aktuelle EM könnte ein Signal für den Erfolg des Sanierungskurses unter Ex-Fußballprofi Bjørn Guldén liefern. Neben Italien treten auch Österreich und die Schweiz mit großen Hoffnungen an. Tschechen und Slowaken komplettieren das geschlossene Puma-Gebiet in der Mitte des Kontinents. Zusammen fünf - fast so viele wie Nike, aber mit deutlich geringerem Einsatz.

Neben den drei großen Herstellern, die seit Jahren dominieren, treten aber noch andere Marken in Frankreich auf die Bühne ...

Rumänien wird Adidas abtrünnig

Abtrünnig von Adidas: Die rumänischen Trikots tragen jetzt das Logo von Joma

Abtrünnig von Adidas: Die rumänischen Trikots tragen jetzt das Logo von Joma

Foto: Getty Images

Das Eröffnungsspiel gegen Frankreich bestreitet Rumänien in Trikots von Joma. Der spanische Sportartikler ist sonst eher durch lateinamerikanische Teams vertreten. Der Verband vom Balkan war im vergangenen Jahr für 1,1 Millionen Euro zu haben. Zuvor hatten die Rumänen sich jahrzehntelang von Adidas ausrüsten lassen.

Comeback von Umbro: Mit Irland kehrt eine große Traditionsmarke zurück

Wie in alten Zeiten: Irland-Spieler John Walters mit Umbro-Raute (im Qualifikationsspiel gegen Deutschland)

Wie in alten Zeiten: Irland-Spieler John Walters mit Umbro-Raute (im Qualifikationsspiel gegen Deutschland)

Foto: Peter Kneffel/ dpa

Mit Irland kehrt eine große Traditionsmarke zur EM zurück. Der britische Hersteller Umbro hatte lange Zeit nicht nur die englische Elf, sondern in den 50er/60er Jahren sogar das Gros der Nationalmannschaften ausgerüstet.

Nach mehreren Stationen der Wanderschaft schien die Marke aus Manchester sich unter dem Nike-Konzern aufzulösen. 2012 wurde die Raute auf den englischen Trikots durch den Nike-"Swoosh" ersetzt. Doch zugleich fand sich ein Markenverwerter aus den USA, der Umbro neues Leben einhauchen will. Irland ist sicherlich nicht die schlechteste Referenz für Trikotverkäufe.

Die Island-Saga wird auch in Parma erzählt ...

Break the Ice: Die Mission des Isländers Aron Gunnarsson - und des italienischen Familienbetriebs Erreà

Break the Ice: Die Mission des Isländers Aron Gunnarsson - und des italienischen Familienbetriebs Erreà

Foto: Dan Mullan/ Getty Images

Island ist ein absoluter Newcomer auf der Bühne, und mit der Mannschaft aus dem hohen Norden bekommt auch der italienische Ausrüster Erreà eine Chance. "Break the Ice" heißt die Werbekampagne - oder die Mission des Familienbetriebs aus einem Vorort von Parma.

... und noch ein Außenseiter für eine italienische Familienfirma

Dabei sein ist alles: Die Erwartungen an Albanien und Macron sind nicht allzu hoch

Dabei sein ist alles: Die Erwartungen an Albanien und Macron sind nicht allzu hoch

Foto: David Rogers/ Getty Images

Ebenfalls aus Italien stammt Macron, immerhin Ausrüster des SSC Neapel - und Ausrüster der albanischen Nationalmannschaft, die einen ähnlichen Außenseiterstatus bei der EM hat wie die isländische. Das ist wohl die einzige Chance für kleinere Hersteller, im Wettbewerb mit Adidas, Nike und Puma mitzubieten. Denn deren Dominanz scheint sich zu festigen. Auffällig ist diesmal, welche Sportartikler nicht im Turnier vertreten sind ...

Angreifer Under Armour hält sich zurück - noch

Läuferinnen in Under-Armour-Kleidung: Verdient wird das Geld im Breitensport, auch wenn man es nicht für Mega-Deals im Fußball-Sponsoring ausgibt

Läuferinnen in Under-Armour-Kleidung: Verdient wird das Geld im Breitensport, auch wenn man es nicht für Mega-Deals im Fußball-Sponsoring ausgibt

Foto: Under Armour

Im allgemeinen Sportartikelgeschäft geriert sich seit einigen Jahren Under Armour als Angreifer. Vor allem im Geschäft mit Trainings- und Fitness-Kleidung ist die US-Firma eine ernsthafte Konkurrenz für Nike  und Adidas  geworden - und damit verdienen auch die großen Hersteller ihr Geld, ungeachtet der hohen Sponsoring-Ausgaben und Medienaufmerksamkeit für den Profifußball.

Dieses Missverhältnis scheint Under Armour bislang zu meiden. In Deutschland versucht die Firma, die sonst eher auf einzelne Sportler als Werbefiguren setzt, es jetzt als Ausrüster des Zweitligisten FC St. Pauli.

Nationalteams hat sie noch nicht unter Vertrag. Aber "we're just getting started", heißt es in Baltimore.

Katars Sportinvestment - die neue Großmacht ist schon wieder weg

Einmaleffekt: 2014 zeigten die Belgier das Burrda-Logo, das wahlweise an die katarische Flagge oder einen fliegenden Teppich erinnert

Einmaleffekt: 2014 zeigten die Belgier das Burrda-Logo, das wahlweise an die katarische Flagge oder einen fliegenden Teppich erinnert

Foto: DPA

Vor zwei Jahren schien sich noch ein Newcomer mit großen Ambitionen zu etablieren. Den WM-Auftritt 2014 bestritten die Belgier in Kleidung von Burrda, einer Neugründung mit Kapital vom Emirat Katar.

Kurz nach dem Turnier wechselten die "roten Teufel" jedoch wieder zu Adidas. Die Deutschen boten ihnen 1,8 Millionen statt nur eine Million Euro pro Saison. Aus Sicht von Adidas mag Belgien jetzt noch ein Schnäppchen sein, Burrda jedoch mochte nicht mehr mitziehen.

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Fußball-Business: Die elf wertvollsten Spieler der Fußball-EM

Foto: Graham Stuart/ REUTERS


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