Markenbilder Bauch schlägt Kopf

Ariel muss inzwischen ohne Klementine auskommen. Krombacher setzt dagegen weiterhin auf die Insel, und das und Beck's-Schiff mit den grünen Segeln hat fünf Werbeagenturen überlebt. Der Kommunikationsmanager Eberhard Wensauer schreibt über die Macht der Markenbilder.
Von Eberhard Wensauer
Bleibt im Gedächnis: Wer kennt schon den aktuellen Slogan von Coca-Cola? Die meisten Menschen erinnern sich statt dessen an die konturierte Flasche in der unverwechselbaren Form

Bleibt im Gedächnis: Wer kennt schon den aktuellen Slogan von Coca-Cola? Die meisten Menschen erinnern sich statt dessen an die konturierte Flasche in der unverwechselbaren Form

Foto: JOSHUA LOTT/ REUTERS

Hamburg - Drei Viertel der über 14-jährigen Deutschen sind online, und das längst nicht mehr nur über die Computer, sondern immer häufiger mittels Handy und Tablets. Allein für dieses Jahr sagen Prognosen den Verkauf von über 26 Millionen Smartphones voraus. Die Menschen wühlen sich tagtäglich durch eine Überfülle an Informationen - und wünschen sich doch gleichzeitig Einfachheit, Klarheit, Halt und Stabilität.

"Sehnsucht nach einer heilen Welt" hat das Marktforschungsinstitut Rheingold den Deutschen attestiert. Ein Gegentrend zur digitalen Zerstückelung des Alltags, der auch im phänomenalen Erfolg der Zeitschrift "Landlust" zum Ausdruck kommt. Deren verkaufte Auflage hat längst die Marke von einer Million überschritten.

Für die Unternehmen stellt sich die große Frage, wie sie ihre Marken auch in dieser fragmentierten Kommunikationslandschaft und angesichts der widersprüchliche Gemütslage der Menschen zum Erfolg führen können. Die Lösung liegt in dem bewährten Prinzip, ein starkes, emotionales Versprechen abzugeben, das die Menschen auf einzigartige Weise berührt und eine intuitive Reaktion auslöst.

Ein Bauchgefühlt, das "rasch im Bewusstsein auftaucht, dessen tiefere Gründe uns nicht ganz bewusst sind und das stark genug ist, um danach zu handeln", wie Gerd Gigerenzer, Professor für Psychologie, in seinem Buch "Bauchentscheidungen - Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition" schreibt.

Bilder erzielen bessere Erfolge

Träger und Transporteur dieser Emotion sind unverwechselbare Markenbilder wie die Insel inmitten unberührter Landschaft, mit der die Biermarke Krombacher der Sehnsucht nach Natur regelrecht ein Zuhause gegeben hat. Diese Krombacher-Welt sagt mehr als 1000 Worte, genauso wie die lila Kuh von Milka, die "Alexander von Humboldt", die seit 1984 mit grünen Segeln die Werbung von Beck's prägt oder der Marlboro-Mann, der Jahrzehnte lang durch Marlboro-County ritt.

Dieser Cowboy wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch wesentlich länger und besser im Gedächtnis der Menschen haften bleiben als die neue Interpretation der Marlboro Kampagne "Don't be a Maybe - be Marlboro", was so viel heisst wie: "Sei kein Unentschlossener, sei Marlboro". Die Begründung dafür liegt auf der Hand: die neue Kampagne kann noch so gut sein, es mangelt an einem einzigartigen, großen Bild.

Der Erfolg solcher Werbestrategien ist keineswegs alleiniges Ergebnis lichter kreativer Momente, sondern folgt bewiesenen Wirkmechanismen. Bilder erzielen bessere Lernerfolge als abstrakte Sprache. Sie werden schneller wahrgenommen und verarbeitet, nachhaltiger erinnert und funktionieren ganz einfach in der Mund-zu-Mund-Propaganda. Sie erzeugen sofort das entsprechende Bild oder die entsprechende Bildwelt in uns.

Gefühlseindrücke an die Marke koppeln

Die Marketing-Wissenschaft spricht von "Emotionaler Konditionierung", eine Methode, die auf die Forschungen des russischen Mediziners und Psychologen Iwan Petrowitsch Pawlow in den 1920er-Jahren zurückgeht und deren Wirksamkeit in der Werbung unter anderem der deutsche Betriebswirtschaftler und Marketingpionier Professor Werner Kroeber-Riel (1935 - 1995) erforscht hat. Ein emotional gestaltetes Bild kann durch viele Wiederholungen eine Marke derart aufladen, dass ein Konsument seine Gefühlseindrücke beim Betrachten dieses Motivs irgendwann automatisch an die Marke koppelt.

Dazu bedarf es eines ehrlichen, glaubhaften Motivs, das zur Marke passt. Es geht um ein einzigartiges Markenbild, das ohne jede Erläuterung einen Schlüsselreiz in den Menschen auslöst. Solche Kreationen eröffnen die Chance, langfristig und weitestgehend unabhängig von Alter und Geschlecht zu bestehen und tragen das Potential, eine ganze Markenwelt aufzubauen. Die Ideen dazu fließen den Kreativen aus einem starken Bild geradezu entgegen. Dabei gilt: ein Bild für alle Kommunikationskanäle. Nur wenn das Bild in jedem Medium reüssiert, ist es ein wirklich gutes Bild. Mit der Milka-Kuh lassen sich klassische Schokoladentafeln im TV genauso gut vermarkten wie neue Kakao-Spezialitäten für die Pad-Maschine auf der Website.

Es ist kein Zufall, dass gerade jetzt in den USA als Mutterland des Marketings und als Heimat der vernetzten Welt die Idee starker, eindeutiger Markenbilder wieder stärker propagiert wird.

Die Markenexpertin Laura Ries analysiert in ihrem Buch "Visual Hammer", dass es die Markenbilder sind und nicht die Werbeclaims und Slogans, die im Gedächtnis der Menschen haften bleiben. Wer wisse schon, welchen Slogan Coca-Cola derzeit benutze? Die meisten Menschen erinnerten die konturierte Flasche: "Sie hämmert die Idee ein, dass Coke die Originalcola ist, die authentische Cola, das Echte."

Der visuelle Hammer

Neben der Konzentration auf ein Bild bedarf es einer zeitlichen Kontinuität in der Markenführung. Beide Erfolgskriterien werden oft sträflich vernachlässigt. Viele Werbungtreibende geben sich der Schnelllebigkeit der Gesellschaft hin und verwenden in der Kommunikation ständig wechselnde Bilder und Welten. Sie sind oft austauschbar, und bevor die Verbraucher sie wahrgenommen haben, schaut sie schon die nächste Generation des Markenbildes an

Wer kann beispielsweise heutzutage das Markenbild von Ariel benennen? Früher stand Klementine unverwechselbar für die Marke und zeigte, dass die Wäsche mit Ariel nicht nur sauber, sondern rein wird.

Bei Krombacher haben wir die Insel und den See seit 1989 als konkretes Markenbild in der Werbung für Krombacher Pils. Das Bild wird zwar permanent aktualisiert, aber niemals substantiell geändert. Nur diese Kontinuität und die behutsame Markenpflege schaffen und bewahren Vertrauen und Vertrautheit. Auch in der virtuellen Welt des Netzes, das Transparenz, Vergleichbarkeit und Meinungsaustausch in bisher unbekanntem Ausmaß den Kauf von Produkten und Marken wieder stärker rationalisiert (und den Versuch, den Verbraucher mit nicht authentischen Markenbildern zu manipulieren, zum Scheitern verurteilt).

Die gelebte Marketing-Praxis sieht häufig anders aus: Zweifel. Bedenken. Zögern. Kompromisse, Neues um des Neuen willen, weil Marketingmanager ihre Duftmarke hinterlassen wollen. Alles auf Basis rationaler Überlegungen, auf Grundlage von Statistiken und Marktforschungsanalysen. Solche vermeintliche "hard facts" werden jedoch vielfach nur angehäuft, weil die Bereitschaft oder die Kompetenz zu mutigen, unternehmerischen Entscheidungen fehlt. Aber die sind nötig, weil es bei der Wahl eines Markenbildes nicht um kurzfristige Werbetaktik, sondern um eine langfristige, im Idealfall durch Jahrzehnte tragende Positionierung geht.

Auch bevor das Beck's-Schiff in unserer Agentur vom Stapel lief, galt es auch zunächst, die Verantwortlichen von dieser Idee zu überzeugen. Wir bauten dazu ein detailgetreues Modell mit grünen Segeln. Als wir es in der Präsentation enthüllten, hat es "klick" gemacht bei den Verantwortlichen und dem damaligen Beck's-Berater Professor Werner Kreober-Riel. Daumen und Segel hoch. Das Schiff hat die Übernahme von Beck's durch den heutigen Konzern Anheuser-Busch Inbev sowie fünf Werbeagenturen überlebt. Es durchpflügt - begleitet vom Song "Sail Away" - bis heute die rauhen Fluten der Bierwerbung und segelt online genauso gut wie in Print oder TV.

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