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Spielzeugboom: Mit Euro-Siegerin Lena und Ninja Turtels

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Boomende Spielzeugbranche Hardselling mit den Kindheitsträumen der Eltern

Es gibt immer weniger Kinder in Deutschland, trotzdem boomt die Spielzeugbranche. Damit Eltern und Bekannte weiter kräftig für die Kleinsten einkaufen, setzen Hersteller auf Nostalgie: Sie reanimieren die Spielzeughelden der Elterngeneration. Und hoffen auf steigende Scheidungszahlen.

Hamburg - Der Geheimtipp auf der Nürnberger Spielzeugmesse quietscht, rülpst und wackelt fröhlich mit seinen neonfarbenen Plastikohren: Das Plüschtierchen freut sich, weil es per iPhone-App mit virtuellen Brathähnchen gefüttert wird - und gemeinsam mit Messe-Testimonial Lena Meyer-Landrut ein Lied trällern darf. Das sprechende Hightech-Stofftier aus der Ideenschmiede des Spielzeugherstellers Hasbro, raunen Branchenvertreter, könnte der Verkaufsschlager des Jahres werden.

Die Messeneuheit dürfte vielen Eltern allerdings bekannt vorkommen. So richtig neu ist das Plüschmonster nämlich nicht. Unter dem Namen Furby hat es Ende der 90er Jahre mit Wackelohren, Klimperaugen und meist unverständlichem Gebrabbel schon einmal die Kinderzimmer erobert. Die Neuauflage des Spielzeughits hat statt Plastikaugen nun LCD-Bildschirme - und brabbelt nicht mehr zufällige Sätze, sondern entwickelt eine "eigene Persönlichkeit", wirbt Hasbro-Pressesprecherin Rafaela Hartenstein. Will heißen: Das Tierchen wird zickig und grummelt nur noch unfreundlich vor sich hin, wenn Kinder es nicht regelmäßig per iPhone-App füttern und pflegen.

Wie Hasbro reanimieren dieses Jahr viele Spielzeughersteller altbewährte Figuren und Produkte. Die Ninja Turtles sind wieder da, Biene Maja feiert samt ihrer Insekten-Entourage ein Comeback, und auch die Schlümpfe sollen mit eigenem Kinofilm und modernisierten Figuren noch einmal eine neue Kindergeneration erobern. Auch Star-Wars-Produkte sind auf der größten Spielzeugmesse der Welt wieder in allen denkbaren Spielarten zu sehen. Für die Hersteller lohnt es sich, Lizenzen für Produkte mit Kindheitshelden der Elterngeneration einzukaufen. "Die Hersteller holen mit diesen Revivals alte Kindheitserinnerungen der Eltern in die Gegenwart", erklärt Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie.

Eltern kaufen ihren Kindern, was sie selbst geliebt haben

Auch Produkte wie Modellbahnen und per iPhone ferngesteuerte Fahrzeuge sollen mit einer Kombination aus Nostalgie und Hightech vor allem den Spieltrieb der Elterngeneration ansprechen. "Väter und Mütter kaufen ihren Kindern Spielwaren, die sie selbst in ihrer Kindheit geliebt haben - oder die sie schon immer gerne gehabt hätten", sagt Brobeil. Die Branche funktioniere nach einem einfachen Prinzip: "Wir bilden die Alltagsrealität der Eltern in der kleinen Spielzeugwelt nach. Dadurch lernen Kinder, mit dem Leben und der Gesellschaft umzugehen", sagt Brobeil.

Wer es schafft, mit seinen Produkten an die aktuelle Lebenswelt der Eltern und zugleich an ihre Kindheitserinnerungen anzuknüpfen, hat gute Karten im Wettbewerb um die Spielzeugkäufer. Deshalb peppen Hersteller angestaubte Kindheitshelden gezielt mit Elektronik und Smartphone-Anbindung auf. "Toys 3.0" sind Schwerpunktthema in Nürnberg, Smartphones und Tablets sind auf der Messe allgegenwärtig - schließlich sind sie auch das Lieblingsspielzeug der Erwachsenen.

Auch andere Trends aus dem Erwachsenen-Leben finden sich in der Spielzeugwelt wieder: Spielen die Eltern gerade im wahren Leben beim Immobilienboom mit und bauen ein Eigenheim, kaufen sie vielleicht auch dem Töchterchen das neueste Barbie-Produkt: Barbie baut ein Ferienhaus. Und gruseln sich die Eltern zu später Stunde vor den Ekelwettbewerben im RTL-Dschungelcamp, dürfen sich auch die Kinder vor dem Zubettgehen bei der Jagd auf motorisierte Kakerlaken im neuesten Spiel "Kakerlakak" des Spielzeugherstellers Ravensburger amüsieren.

Scheidungen von Vorteil für Spielzeugbranche

In den Spielwarenläden folgen die neuesten Trends inzwischen fast so schnell aufeinander wie die Kollektionen bei den Mode-Massenvertrieben Zara und H&M. 70.000 Neuheiten präsentieren die Hersteller allein in diesem Jahr auf der Nürnberger Messe. Waren im vergangenen Jahr vor allem pink-glitzernde Mädchenprodukte á la Prinzessin Lillifee gefragt, stehen dieses Jahr bei vielen Herstellern mit Star-Wars-Revival und smartphonegesteuerten Bau- und Modellfahrzeugen Jungs und ihre Väter im Mittelpunkt.

"Die Händler liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die neuesten Trends, die Sortimente wechseln immer schneller", sagt Willy Fischel, Geschäftsführer beim Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Jeder Fachhändler biete im Schnitt 25.000 Produkte an. "Deutschland ist ein schwieriger Markt, die Konsumenten sind anspruchsvoll und preisbewusst. Der Druck auf die Erträge steigt, auch durch den zunehmenden Onlinehandel", sagt Fischel.

Die deutschen Hersteller kämpfen mit steigenden Produktionskosten und der Billigkonkurrenz aus Asien und Osteuropa. Die Spielzeughändler können Preissteigerungen jedoch kaum an ihre Kunden weitergeben. "Das Geschäft ist in den vergangenen Jahren nicht gerade einfacher geworden." Dennoch sei die Branche vorsichtig optimistisch, sagt Fischel. Im Jahr 2012 stieg der Umsatz in Deutschland um rund 3 Prozent auf mehr als 2,7 Milliarden Euro.

Die Spielzeugbranche profitiert von Scheidungen

Auch 2013 werde wieder ein Wachstumsjahr für den Spielzeughandel, sagt der Branchenvertreter voraus. Dass in Deutschland immer weniger Kinder geboren werden, bereitet ihm dabei wenig Sorge: "Die Zuwanderung gleicht das zum Teil aus. Außerdem haben die vergangenen Jahre gezeigt: Wir haben zwar weniger Kinder. Aber mehr Schenker." Pro Kind werde mehr Geld für Spielwaren ausgegeben als früher.

Der demographische Wandel lässt zwar die Zahl der Kinder schrumpfen. Allerdings gibt es dafür umso mehr zahlungskräftige Rentner, die ihren Enkeln mit Geschenken eine Freude machen wollen. Auch Bekannte und Verwandte verwöhnen die wenigen Kinder in ihrem Umfeld gerne mit den neuesten Spielwaren. "Für die Spielzeugbranche ist es auch von Vorteil, dass es immer mehr Scheidungen gibt", sagt Industrieverbandschef Brobeil. "Eltern und Großeltern wetteifern um die Zuneigung der Kinder in Patchwork-Familien - oft auch mit dem neuesten Spielzeug."

Um die Kauflust von Stiefvätern, Tanten, Bekannten und Eltern weiter anzuheizen, entwickeln sich Spielwarenhändler zu Event-Managern: Sie bieten zum Beispiel Gesamtpakete für den Kindergeburtstag oder Bastelworkshops für den Vater-Sohn-Tag an. Und die Hersteller versuchen, Kinder schon früh zu markenbewussten Konsumenten zu erziehen: Sie arbeiten mit Film- und TV-Produzenten zusammen und vermarkten dann die passenden Spielfiguren zum Kinofilm oder zur Serie im Kinderkanal. "Die Kinder wissen spätestens ab dem vierten oder fünften Lebensjahr sehr genau, was sie wollen", sagt Axel Dammler vom Marktforschungsinstitut Iconkids. Mit Spielzeug aus der Vorjahreskollektion können Eltern und Großeltern bei ihren Kindern dann kaum noch punkten.

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