Fotostrecke

Deutsche Brauer in Asien: Trotziges Nischenleben im Riesenmarkt

Foto: REUTERS

Biermarkt Aufschäumender Brauereikampf in Asien

Der Biermarkt im fernen Osten boomt. Die großen internationalen Konzerne kämpfen erbittert um die Vormachtstellung. Deutsche Brauereien müssen dagegen ihr Glück in der Nische suchen: Ein Besuch im Old German Beer House in Bangkok.
Von Mathias Peer und Frederic Spohr

Bangkok - Die Brauerei Warsteiner ist stolz auf ihr weiches Wasser, das aus der hauseigenen Kaiserquelle sprudelt. Auf die Grundzutat ihres Biere könnte das Unternehmen künftig jedoch verzichten, wenn es um die Expansion auf dem Wachstumsmarkt Asien geht.

Um die Geschäfte mehrere Tausend Kilometer fernab des sauerländischen Firmensitzes anzukurbeln, erwägt Warsteiner, sein Bier künftig vor Ort brauen zu lassen. Dafür suche das Unternehmen nach möglichen Partnern in China und Vietnam, sagt der Leiter des Exportgeschäfts von Warsteiner, Tim Tendick, zu manager magazin online. "Aufgrund der Popularität deutscher Biere ist der Markt für uns sehr interessant."

Auf keinem anderen Kontinent wird mehr Bier getrunken als in Asien: 69 Milliarden Liter waren es laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor im vergangenen Jahr - in Europa wurden hingegen nur 51 Milliarden Liter Bier konsumiert. Bis 2016 werden die Asiaten laut Studie Jahr für Jahr um 4,8 Prozent mehr Bier trinken. "Während der Bierdurst in Europa und den USA bestenfalls stagniert, steigt die Nachfrage nach dem Getränk in Asien enorm", sagt Justin Harper, Analyst bei IG Markets in Singapur.

Wie Autos gelten deutsche Biere als qualitativ absolut hochwertig. Doch im Gegensatz zu Daimler , BMW  und Audi  haben es die deutschen Brauer nicht geschafft, ihre Popularität zu Geld zu machen. Jetzt versuchen die Unternehmen zumindest in der Nische vom Wachstumsmarkt zu profitieren. Eine schwierige Mission: "Der asiatische Biermarkt ist weitgehend verteilt. Für deutsche Brauereien bleiben, wenn überhaupt, nur noch kleine Stücke", sagt Stephan Barth, geschäftsführender Gesellschafter des weltweit größten Hopfenlieferanten Joh. Barth & Sohn.

Asiatischer Bierkrieg ist in vollem Gang

Dominiert wird der Markt von internationalen Brauereikonzernen, die derzeit verbittert um die Vorherrschaft kämpfen: In den vergangenen zwei Monaten versuchte der niederländische Konzern Heineken , sich die Kontrolle über die asiatische Großbrauerei Asia Pacific Brewery (APB) zu sichern. Mit der Zustimmung der Aktionäre des Unternehmenskonglomerats F&N, ihre APB-Anteile zu verkaufen, ist Heineken mittlerweile am Ziel. Der Deal war dem Unternehmen 4,6 Milliarden US-Dollar wert.

Der Bierkrieg in Asien - im Old German Beer House in Bangkok ist er weit weg. Wer in der Millionenstadt Durst nach deutschem Bier hat, findet es hier. Auch Warsteiner gibt es hier zu kaufen. Beliefert wird das Restaurant von Hubert Kessing, einem Geschäftsmann aus Deutschland.

Er hat schon früh erkannt, dass sich mit deutschen Markenbieren auch in Asien gute Geschäfte machen lassen. Vor 23 Jahren hat er in Thailand mit dem Vertrieb begonnen. Einen Container mit Warsteiner und Erdinger ließ er sich damals pro Jahr schicken. Mittlerweile kommen rund 30 Container mit unterschiedlichsten Marken jedes Jahr im Hafen von Bangkok für ihn an.

Wie fast jeden Mittwochabend sitzt Kessing in dem Old German Beer House mit Freunden gemeinsam beim Skat. Davor hat er sich noch kurz ums Geschäft gekümmert. Ob der Restaurantbesitzer die von Erdinger geschickten Speisekarten benötige, wollte er wissen. Und ob er nun 60 oder 90 Biergläser für die Veranstaltung am Abend vorbeibringen solle. Kessings Unternehmen Beer Company ist zwar der größte Importeur von deutschem Bier in Thailand - Big Business ist das Geschäft aber nicht.

Kessing hat sein Glück in der Nische gefunden und vertreibt deutsches Bier als absolute Premiummarke. Er versucht dafür auch neue Kundenschichten zu begeistern: "Wenn ich nur Touristen als Zielgruppe habe, ist das Geschäft nicht konstant. Also habe ich auch um Thais als Kunden geworben." Kessing tingelte thailändische Restaurants und Kneipen ab und ließ deren Besitzer deutsches Bier probieren. Mit Erfolg: Rund die Hälfte seines importierten Bieres geht mittlerweile an Thailänder.

Riskantes Brauen vor Ort

Dass seine Ware aber jemals den Massenmarkt erreichen könnte, glaubt Kessing nicht: "Normale Thais können sich das Bier einfach nicht leisten." Eine Flasche Erdinger kostet in einem thailändischen Supermarkt etwa drei Euro. Vor allem der Zoll treibt den Preis in die Höhe. Wer seine Ware korrekt deklariert, muss in Thailand 325 Prozent des Warenwerts an das Königreich überweisen.

Zoll sowie Transportkosten spart man, indem man vor Ort brauen lässt, so wie Warsteiner es jetzt versuchen möchte. Doch in Asien Bier zu produzieren, birgt große Risiken - vor allem wenn man sein Image als Qualitätsmarke nicht verlieren möchte.

"Wenn der Kunde in einer Hotelbar fünf Dollar ausgibt und das Bier dann flockt oder anders schmeckt, dann ist das für eine Marke katastrophal", sagt Olaf Hendel, Sprecher der Versuchs- und Lehranstalt für Brauerei (VLB) in Berlin. Bisher würden nur große Unternehmen wie beispielsweise Heineken dieses Risiko eingehen: "Es ist ein großer Aufwand nötig, damit das Bier auch wirklich überall gleich schmeckt. Denn es kommt auf die Zutaten an und die sind überall verschieden", sagt Hendel.

Warsteiner will sich für seine Suche nach einem lokalen Bierbrauer deswegen Zeit nehmen. "Die Anlage muss technisch gut ausgerüstet sein und unseren Qualitätsansprüchen genügen", sagt Tendick. Eine schwierige Mission für einen im weltweiten Vergleich kleinen Betrieb: "Solche Brauereien sind schwierig zu finden und von den internationalen Konzernen umworben."

Warsteiner trifft nicht Asiens Geschmack

Zumindest hat die Firma schon Erfahrung mit Lizenzvergaben: In Afrika lässt das Unternehmen schon brauen. Monatlich müssen die afrikanischen Partner dutzende Proben in die Zentrale nach Warstein zur Kontrolle schicken. Der Geschmack soll möglichst nahe am Original bleiben. Für die Großbrauerei kommt deswegen auch nicht in Frage, auf den speziellen Geschmack der Asiaten einzugehen.

In Asien mag man das Bier eher mild, deutsches Bier ist aber bitter. Warsteiner hat beispielsweise 26 Bittereinheiten - die meisten asiatischen Biere kommen dagegen nur auf einen Wert von rund zehn. "Wir treffen nicht den asiatischen Massengeschmack. Aber wenn nur jedem tausendsten Asiaten unser Bier schmeckt, dann genügt uns das schon", sagt Tendick.

Einfacher ist der Markteinstieg für deutsche Weißbierproduzenten. Das Gebräu ist deutlich milder und gilt in Asien als typisch deutsch - und damit auch als exklusiv. Von diesem Vorteil profitiert beispielsweise Paulaner: Im vergangenen Jahr wuchs der Absatz der Brauerei in Asien um 40 Prozent. Das Unternehmen eröffnet quer über den Kontinent Gaststätten, in denen lokal gebrautes Paulaner gezapft wird. Insgesamt 15 dieser Häuser existieren schon, der Großteil in China. Damit ist Paulaner bisher die einzige deutsche Brauerei, die vor Ort produzieren lässt. Das Bier wird allerdings nur in Gaststätten ausgeschenkt und geht nicht in den Handel.

Bei Konkurrent Erdinger setzt man dagegen weiterhin ausschließlich auf den Export. "Wir bekommen derzeit aus ganz Asien Anfragen von Großhändlern, die unser Bier einführen wollen", sagt Export-Chefin Waltraud Kaiser. Allerdings arbeite man nur mit ausgewählten Partnern zusammen: Sie bräuchten gute Kontakte in die gehobene Gastronomie. Außerdem müssten die Importeure sicherstellen, dass die Restaurants wissen, wie man mit Zapfanlagen ordentlich umgeht und diese säubert. Auch bei den teilweise schwierigen Einfuhrbestimmungen sollten sie sich bestens auskennen.

Eine Hürde, die man leicht unterschätzt, sagt VLB-Sprecher Hendel. "Eine kleinere Brauerei aus Süddeutschland wollte auch unbedingt nach China. Der Importeur hat die Zollbestimmungen aber nicht eingehalten. Das Bier gammelt heute vermutlich noch im Hafen."

Mehr lesen über

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.