Reklame verboten Firmen zittern vor Brüssels Werbe-Phobie

Alkohol, Süßigkeiten, Fast Food, Autos - für all das und noch viel mehr wird geworben. Noch. Immer mehr Branchen zittern vor Werbeverboten aus Brüssel. Einige zensieren ihre Reklame sogar vorsichtshalber schon einmal selbst.
"Rauchen gefährdet die Gesundheit": Boom für Werbeverbieter bei der EU

"Rauchen gefährdet die Gesundheit": Boom für Werbeverbieter bei der EU

Foto: Gero Breloer/ picture alliance / dpa

Hamburg - Die Werbe-Branche nimmt Verbote und Auflagen in der Regel sportlich: Wenn Großbritannien eigens ein Gesetz für Werbeverbote während der olympischen Spiele erlässt, das es Nicht-Sponsoren verbietet, die olympische Ringe zu zeigen oder die Worte Gold, Silber und London zu verwenden, dann ist das für die Werbestrategen großer Konzerne und lokale Händler erst einmal eine Herausforderung.

Der Sporthersteller Nike  pflastert die Stadt rund um die Olympia-Stätten mit Plakaten von unbekannten Athleten in London - aber nicht in London, England, sondern in Orten namens London überall sonst in der Welt. Der dazugehörige Werbe-Spot ist längst ein Youtube-Hit. Und lokale Händler werben mit viereckigen Olympia-Ringen und freuen sich, wenn die rund 300 Werbe-Kontrolleure, die in der Stadt nach Verstößen suchen, ihnen das nicht verbieten dürfen.

Doch einigen Branchen ist das Lachen über Werbeverbote vergangen. Es ist längst nicht mehr nur die Tabakindustrie, die weltweit mit immer schärferen Auflagen für ihre Marketing-Aktivitäten leben muss. Die Liste unliebsamer Produkte, die ins Visier der Werbewächter vor allem der Europäischen Union (EU) geraten sind, wird immer länger. Und die Auflagen härter. Die schon jetzt sehr strikten Regeln für die Tabakindustrie sollen im kommenden Jahr noch strenger werden.

Die EU-Kommission arbeitet an einer Verschärfung der Tabakprodukte-Richtlinie, die im kommenden Jahr vorgestellt werden soll. Im Gespräch ist die Einführung einer neutralen Einheitsverpackung für alle Zigarettenmarken, die zudem größere Warnhinweise mit abschreckenden Bildern wie etwa Krebs-Lungen zeigen. Außerdem könnte auch die Werbung für Tabakwaren am Verkaufsort verboten werden - Zigaretten gäbe es dann nur noch unsichtbar unter der Ladentheke, oder es dürfte nur noch eine Packung je Marke gezeigt werden. Auch Zusatzstoffe mit Frucht-, Tabak- oder Mentholgeschmack könnten verboten werden. In Australien gelten solche scharfen Regeln bereits.

In vorauseilendem Gehorsam

Auch die Alkoholhersteller fürchten härtere Werberestriktionen für ihre Produkte. Acht der größten europäischen Alkoholhersteller, darunter AB Inbev, Calsberg, Heineken und Bacardi, haben sich in vorauseilendem Gehorsam kürzlich selbst verpflichtet, sich künftig bei der Werbung innerhalb Europas zurückzuhalten. Werben wollen sie nur noch in Medien, deren Publikum sich zu mehr als 70 Prozent aus Erwachsenen zusammensetzt.

Doch auch Branchen, die keinen so schlechten Ruf haben wie die Tabak- und Alkoholindustrie, geraten zunehmend in den Fokus der Werbewächter. Für die Lebensmittelbranche wird die Werbung zunehmend zum Hindernislauf:

Gesundheitsbezogene Angaben wie "Gut fürs Immunsystem" oder "Gut für die Verdauung" dürfen nur noch dann auf der Packung oder in Werbeanzeigen stehen, wenn der Hersteller den gesundheitsfördernden Effekt durch Studien nachweisen kann. "Die großen Lebensmittelkonzerne geben einfach eigene Studien in Auftrag und haben große Rechtsabteilungen, die sich mit den neuen Regelungen auseinandersetzen", sagt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). "Für mittelständische Unternehmen, die sich weder teure Studien noch die langwierigen Anträge bei den EU-Behörden leisten können, sind die Werbeeinschränkungen aber schon jetzt ein echtes Problem."

Zudem ist oft unklar, was als irreführende Angabe gilt und was nicht. So muss sich etwa ein Weinhersteller gerade vor Gericht verantworten, weil er seinen Wein weiter als "bekömmlich" bewerben will. Nickel sieht in den Regelungen für sogenannte Health Claims jedoch nur den Anfang für wesentlich weitergehende Restriktionen. "Schon jetzt haben wir eine Debatte darüber, ob es Werbung für Süßigkeiten im Kinderfernsehen geben darf. Nach dem Tabak schießen sich die EU-Behörden jetzt auch auf den Alkohol ein. Und zunehmend rücken auch Zucker und Fett in den Fokus der Regulierungsbehörden."

Verbote nach Gutdünken

Auch die Automobilhersteller müssten mittelfristig weitergehende Einschränkungen fürchten, warnt Nickel. Auf Werbeanzeigen für Autos könnten zukünftig Warnhinweise prangen, die auf CO2-Ausstoß und die Umweltschädlichkeit der Fahrzeuge hinweisen, ähnlich den Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen. "Das kann sich jetzt vielleicht noch niemand vorstellen", sagt Nickel. "Aber die Entwicklung ist schleichend. Es fängt mit klein gedruckten Hinweisen auf den CO2-Ausstoß an, und irgendwann nehmen die Botschaften der EU einen immer größeren Platz im Werberaum ein."

Brüssel setze zunehmend auf Werbemaßnahmen, um die Lebenskultur und Lebensstile der EU-Bürger zu beeinflussen. "Zu Beginn startete die EU-Kommission vor allem Aufklärungskampagnen, wenn es um gesundheitspolitische oder umweltpolitische Botschaften ging." Mittlerweile nutze Brüssel aber immer stärker Eingriffe in die Werbebotschaften der Unternehmen.

So lange es bei den Werbeverboten vor allem um die Zigarettenindustrie ging, beunruhigte das in der Werbebranche wenige. "Die Frage ist aber: Wo fängt man mit solchen Verboten an, wo hört man auf?", sagt Ronald Focken, Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan. "Die Zigarettenindustrie darf beispielsweise schon jetzt nur noch sehr wenige Werbeinstrumente nutzen. Wenn dann eine Kampagne dennoch mit diesen begrenzten Mitteln erfolgreich ist, kommt direkt der erhobene politische Zeigefinger und es werden noch schärfere Verbote gefordert."

So jüngst geschehen bei einer Plakat-Kampagne für die Zigarettenmarke Marlboro: Philip Morris musste die Kampagne nach heftigen Protesten aussetzen, weil diese statt mit den üblichen wettergegerbten Cowboys mit jugendlich wirkenden Models und dem Spruch "Don't be a Maybe - be Marlboro" warb. Die Kampagne verleite vor allem Jugendliche zum Rauchen, lautete die Kritik. Die Tabakindustrie hat sich selbst verpflichtet, nur mit Werbe-Models zu werben, die älter als dreißig Jahre sind. Wie jugendlich ein Ü-30-Model aussehen darf, ist allerdings Ansichtssache. "Im Zusammenhang mit den Werberestriktionen ist die Politik oft widersprüchlich", sagt Focken.

Auflagen verändern sich ständig

Ein Beispiel sei der jüngst reformierte deutsche Glücksspielstaatsvertrag. Lotto darf nach dem neuen Gesetz nun auch online gespielt werden, die Politik öffnet den Markt für private Anbieter - will ihnen aber gleichzeitig verbieten, mit Werbespots für ihre Angebote zu werben, die nicht inhaltlich von der Lotto-Behörde geprüft und freigegeben wurden. "Einerseits tritt der Staat selbst als Glücksspiel-Anbieter auf, andererseits startet er eine Anti-Glücksspiel-Werbekampagne", wundert sich Focken. "Die Auflagen für Werbetreibende verändern sich in vielen Ländern ständig, auch außerhalb der EU. Die Veränderungen spiegeln den gesellschaftlichen Wandel bei vielen Themen." Dahinter stehe immer die Frage: Was tut der Gesellschaft gut, was schadet ihr? "Schon allein die Frage, ob gerade eine konservative oder eine liberale Regierung an der Macht ist, kann die Interpretation von Werbeaussagen verändern."

Mancher in der Werbebranche hat die gesellschaftspolitischen Kampagnen längst selbst als lukratives Geschäftsfeld entdeckt. "Andere Agenturen arbeiten für Branchen, die schädliche Produkte verkaufen, wie etwa Tabak, Glücksspiel, harten Alkohol. Wir tun das nicht", sagt Harald Zulauf, Vorstand der Berliner Agentur-Holding Media Consulta. Die Agentur gestaltet stattdessen Kampagnen für öffentliche Institutionen und hat zum Beispiel im Auftrag der EU eine groß angelegte Anti-Tabak-Kampagne aufgelegt. "Es geht bei solchen Kampagnen darum, die emotional angelegten Marketing-Kampagnen der Tabakkonzerne mit denselben Mitteln zu bekämpfen", sagt Zulauf. "Unsere Kampagne hat zu einem Umdenken geführt."

Werbekampagnen könnten bei Jugendlichen mehr bewirken als der erhobene Zeigefinger von Lehrern, Eltern und Ärzten bei Aufklärungsaktionen. "Der Staat hat eine regulierende Rolle. Die soll er auch wahrnehmen. Warum sollte er also nicht mit Warnhinweisen und eigenen Kampagnen in die Werbe-Aktivitäten für gesundheitsschädliche oder umweltschädliche Produkte eingreifen?", sagt Zulauf. "Es ist nun einmal so, dass diejenigen, die im Unrecht sind, sich stets die größte Lobby zulegen. Ob es nun Nuklearwaffenhersteller sind, die Banken oder die Tabakindustrie. Dem muss der Staat etwas entgegensetzen." Wenn die Leute immer dicker werden, warum nicht Werbebeschränkungen für Fast Food und Süßigkeiten? "Kurzfristig kann ich mir das in Europa nicht vorstellen, aber wenn das in zehn, zwanzig Jahren ein ernsthaftes gesellschaftliches Problem sein sollte: Warum nicht?", sagt Zulauf. "Und wenn CO2-Warnhinweise in der Automobilwerbung gesellschaftlich als richtig erkannt werden, haben auch diese eine Berechtigung in der Werbepolitik."

Höhere Volksgesundheit durch Werbeverbote?

In vielen Ländern sind die Werbewächter bei den gesellschaftspolitisch motivierten Eingriffen ins Marketing-Geschäft bereits wesentlich aktiver als in Brüssel und Berlin. Dabei treiben die Länder sehr unterschiedliche Sorgen um das Volkswohl um. So ist etwa in Großbritannien, Finnland, Kanada und Südkorea jegliche Werbung für Süßigkeiten und Fast Food während Kindersendungen im TV verboten. Die britische Werbeaufsicht hat offenbar nicht nur ein Problem mit zu dicken Kindern, sondern auch mit zu unrealistischen Schönheitsidealen: Für eine Werbung mit Julia Roberts hatte der Kosmetik-Konzern L'Óreal kürzlich das Gesicht der Hollywood-Schauspielerin retuschiert. Zu stark für den Geschmack der britischen Werbeaufsicht, die die Kampagne kurzerhand verbot.

Peking führte derweil ein Werbeverbot für Luxusgüter und "ausländische Kultprodukte" ein. Das Ziel: Die Kluft zwischen Arm und Reich in dem rasant wachsenden Schwellenland solle sich nicht weiter vertiefen. Wörter wie "königlich", "Luxus" oder "hochwertig", die häufig in Werbungen für Immobilien, Autos oder Weine verwendet würden, sind seither untersagt. In Indien wurde Werbung für Säuglings-Nahrung verboten. Die Regierung will, dass Mütter ihre Kinder in den ersten sechs Lebensmonaten stillen. In vielen islamisch geprägten Ländern gilt ein striktes Verbot von Alkoholwerbung, auch leicht bekleidete Damen sind auf Werbeplakaten nicht erwünscht.

Die russische Regierung hat unterdessen dem Alkoholismus den Kampf angesagt. Im Juli wurde jegliche Bierwerbung in Radio, Fernsehen und Internet untersagt, weil der Bierkonsum in der Bevölkerung seit Jahren zunimmt - Werbung für harten Alkohol war zuvor bereits verboten worden. Ab kommendem Jahr darf auch in Print-Medien nicht mehr für den Gerstensaft geworben werden. Die Regierung will durch das Werbeverbot der Volksgesundheit auf die Sprünge helfen: Russland ist mit umgerechnet 15 Litern reinen Alkohols pro Kopf und Jahr weltweit Spitzenreiter beim Konsum alkoholischer Getränke.

Dem Schutz Minderjähriger soll seit dem Frühjahr in einigen russischen Regionen ein ganz anderes Werbeverbot dienen: Die "Werbung für Homosexualität" steht in einigen Städten, darunter St. Petersburg, neuerdings unter Strafe. Aufklärungs-Kampagnen und Kundgebungen oder Plakate mit Regenbogenfahnen sind verboten, Geldstrafen in Höhe eines Jahresgehalts drohen. Gegen dieses Werbeverbot allerdings regt sich nun internationaler Protest.

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