Adidas "Nicht so verwundbar"

Sollen andere doch Kosten sparen und restrukturieren. Wachstum durch große Sportereignisse und positive Währungseffekte helfen dem Konzern durch die Euro-Krise. Adidas-Chef Herbert Hainer erklärt auch, warum das Geschäft sogar in Spanien gut läuft.
Von Cornelia Knust
Marken-Gymnastik: Britischer Spitzensportler in Adidas-Olympiamode von Designerin Stella McCartney

Marken-Gymnastik: Britischer Spitzensportler in Adidas-Olympiamode von Designerin Stella McCartney

Foto: Richard Heathcote/ Getty Images for adidas

München - "Wir haben einen verdammt guten Job gemacht". Herbert Hainer, Vorstandschef der Adidas AG aus Herzogenaurach, war noch nie besonders bescheiden in seiner Wortwahl. Heute erklärte er in einer Telefonkonferenz von London aus, warum Adidas  nicht wie die Wettbewerber die Prognosen herunterschraubt oder gar ein Kostensparprogramm ausruft - im Gegenteil: die Umsatzprognose von plus 10 Prozent wurde bestätigt und der Konzerngewinn soll nun sogar um 15 bis 17 Prozent zulegen.

Hainer erklärt, man habe die Marke erfolgreich aufgebaut und habe "saubere Läger", also keine überschüssige Ware, die mit aller Gewalt in den Markt gedrückt werden muss. Zudem: Mit dem Umstrukturieren und Vereinfachen habe Adidas schon vor anderthalb Jahren mit seinem Programm "Route 2015" angefangen.

Auch das Thema Euro-Krise sieht Hainer gelassen wie kaum ein anderer Vorstandschef eines Dax-Konzerns in diesen Tagen. Man sei "nicht so verwundbar" wie andere Konzerne. Die Sportindustrie sei einfach in einer besseren Lage, weil sie die Verbraucher auch in schlechten Zeiten "inspiriere".

Das zeige der Absatz von 900.000 Fußball-Trikots anlässlich der Fußball-Europameisterschaft ausgerechnet in Spanien. Außerdem sei der Trend zu einem gesünderen Leben und Fitness ungebrochen, und da seien die Menschen bereit, Geld für die entsprechende Kleidung auszugeben.

"Einfach in der besseren Lage"

Zu den Auswirkungen des niedrigen Euro äußert sich Hainer erst auf Nachfrage und sehr vage. Dass der Konzernumsatz im zweiten Quartal um 15 Prozent auf 3,5 Milliarden Milliarden Euro gestiegen sei, währungsbereinigt um 7 Prozent, zeige den positiven Effekt. Auch beim Gewinn werde sich die Euro-Schwäche in diesem Jahr eher positiv auswirken, sagt Hainer.

Etwas Schatten gibt es auch. So spricht der Konzern von einem wesentlichen Anstieg der Beschaffungskosten, der nur zum Teil durch höhere Preise kompensiert werden konnte. So sank die Bruttomarge im Quartal um einen Prozentpunkt auf 48,2 Prozent. Dass unten dennoch eine etwas bessere operative Marge herauskam (7,3 Prozent), habe an niedrigeren sonstigen betrieblichen Aufwendungen im Verhältnis zum Umsatz gelegen, hieß es im Zwischenbericht.

Ein sinkender Finanzaufwand wegen geringerer negativer Währungseffekte verhalf dem Konzern zu einem höheren Konzerngewinn von plus 18 Prozent im zweiten Quartal und plus 30 Prozent auf das Halbjahr gesehen.

Starkes Wachstum in China

Das Geschäft beflügelt hat die Fußball-Europameisterschaft, die dem Fußballgeschäft im zweiten Quartal einen Umsatzzuwachs von 27 Prozent bescherte; besonders gut sei es in Großbritannien, Spanien und Deutschland gelaufen. Ungebrochen ist das Wachstum des Konzerns auch in China (währungsbereinigt plus 19 Prozent im Quartal), wo das Franchisenetz immer weiter wächst, sowie in Russland. In den großen Märkten Brasilien und Argentinien bremsen dagegen neue Importbeschränkungen das Wachstum. Nordamerika, wo Adidas auch mit der Tochtermarke Reebok vertreten ist, zeigte ein Umsatzplus von 11 Prozent.

Für die Tochter Reebok, die sich mit der Trainingsmethode "Cross Fit" - einer Art Zirkeltraining in Eigenregie und im Wettbewerb - einzig als Fitness-Marke positionieren will, soll jetzt ein Trainingscenter plus Laden auf der 5th Avenue in New York neue Maßstäbe setzen. Derweil dauern die Aufräumarbeiten bei Reebok in Indien an. Dort war es zu Unregelmäßigkeiten gekommen, weshalb der gesamte örtliche Vertrieb durchleuchtet wird, was in diesem Jahr rund 70 Millionen Euro Betriebsergebnis kosten wird, wie der Vorstand prognostizierte.

"Ich glaube auf jeden Fall an Reebok", bekräftigte Hainer und schloss einen Verkauf der Tochter aus, obwohl sie seit Jahren nicht auf die Füße kommt und allein im ersten Halbjahr weltweit 26 Prozent weniger Geschäft gemacht hat. "Alle Händler sind mit uns einig, dass die Fitness-Strategie stimmt". Zwar sei es enttäuschend gewesen, dass Reebok in diesem Jahr keine Innovationen geliefert habe, doch das komme jetzt und werde 2013 zu Wachstum führen.

Olympische Spiele: 3000 Athleten in Adidas

Die Olympischen Spiele in London, in die Adidas seit 2007 rund 100 Millionen Pfund investiert und sich das Erreichen der Marktführerschaft auf der Insel vorgenommen hat, bedachte Hainer mit euphorischen Worten. Man sei beim Marktanteil jetzt nur noch einen Prozentpunkt hinter der amerikanischen Nike, die auch Weltmarktführer ist.

Adidas ist offizieller "Sportwear-Partner" des Olympischen Komitees und hat zudem 11 Olympiamannschaften ausgerüstet. 3000 Sportler tragen nach Unternehmensangaben Kleidung oder Schuhe von Adidas. Das bringt wegen der Vielfalt der teilweise exotischen Sportarten zwar keinen riesigen Umsatzschub, soll aber das Image stärken. Bisher seien 100 Millionen Euro mit Lizenzprodukten erlöst worden, mehr als doppelt so viel wie bei der letzten Olympiade in Peking. Unter dem Slogan "Take the stage" hat der Konzern über das Land verteilt für die Zeit der Olympiade kleine Wettkampfstätten eröffnet, die die Jugend animieren soll, ihr Talent zu zeigen. Außerdem versucht sich Adidas als ein der Nachhaltigkeit und dem Umweltschutz verpflichtetes Unternehmen zu positionieren.

Auch wenn Olympia und der Sport insgesamt immer wieder von Doping- und Korruptionsskandalen überschattet werden, preist Hainer die olympischen Werte "Leistung, Leidenschaft, Integrität und Vielfalt", die auch die Basis für Adidas seien. Immerhin kann er mit der Tradition des Hauses punkten: Schon 1928 Unternehmensgründer Adi Dassler der Leichtathletin Lina Radke den Laufschuh höchstpersönlich zur Olympiade nach Amsterdam gebracht; sie gewann damit die Goldmedaille im 800-Meter-Lauf.

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