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Online-Lieferdienste: Die Herausforderer von Pizza.de

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Lieferheld und Co. Tablet-Boom revolutioniert Bringdienst-Branche

Pizza und Pasta werden künftig per Tablet-Display bestellt: Davon sind Startups wie Lieferando und Lieferheld überzeugt. In Deutschland tobt seit Wochen ein Kampf um den wachsenden Markt. Jetzt startet eine Übernahmeschlacht.
Von Kristian Klooß

Hamburg - Schweden, Finnland, Polen und Österreich heißen jene Länder auf der Weltkarte, in denen seit April dieses Jahres vier weitere Fähnchen stecken, auf denen ein Wappen mit goldenem "L" auf rotem Grund abgebildet ist. "Delivery Hero" nennt sich das zugehörige Essen-Bestellportal, das innerhalb von 18 Monaten zehn Märkte erobern will - von Mexiko über England bis nach Australien. Fabian Siegel, Co-CEO des Unternehmens, will Delivery Hero zu nichts weniger als zum "Marktführer in Europa" machen - der Kauf der Online Pizza Norden Group passt in diese Strategie.

Nur das "L" im Wappen mag nicht so ganz zum Namen "Delivery Hero" passen. Und das mit gutem Grund. Erinnert es doch daran, wo das Unternehmen eigentlich seine Wurzeln hat: in Berlin. Einen Fußweg vom Gendarmenmarkt entfernt firmiert die Lieferheld GmbH als eines jener Portale, die angetreten sind, sich den Löwenanteil mindestens des deutschen, besser noch des europäischen, vielleicht sogar des weltweiten Markts für Pizza, Sushi und Pasta per Mausklick zu sichern.

Schneller Service, schnelles Wachstum: Die Übernahme der skandinavischen Konkurrenz bedeutete für Delivery Hero einen gewaltigen Schritt nach vorn. Mehr als 350 Mitarbeiter arbeiten nun weltweit für das Unternehmen. Mehr als 19.000 Restaurants und Lieferdienste haben sich den Lieferhelden mittlerweile angeschlossen. Im Zuge des Wandels vom Startup zu einem Marktschwergewicht erwartet das Unternehmen in diesem Jahr einen Restaurantumsatz von 250 Millionen Euro mit mehr als vier Millionen Kunden.

Bei einem Weltmarkt, den die Berliner mit rund 75 Milliarden Euro beziffern, bleibt darüber hinaus reichlich Luft - zumindest auf den ersten Blick.

Vier Rivalen ringen um die Marktführerschaft

Bei genauerer Hinsicht ergeben sich indes gleich drei Einschränkungen. Erstens: nur rund 15 Prozent aller Pizzabestellungen werden nach Branchenschätzungen derzeit per Touch-Display oder Mausklick abgegeben. Das heißt, im Normalfall greift ein Lieferservice-Kunde noch immer zum Telefonhörer. Zweitens: jene 15 Prozent der Kunden, die bereits online bestellen, haben sich meist schon für einen Anbieter entschieden. Drittens: um die Kunden, die bei der Pizzabestellung nach und nach auf online umschwenken, ist in Deutschland - neben England der wichtigste europäische Markt - ein wütender Wettbewerb entbrannt.

Vier Rivalen stehen sich gegenüber. Zunächst die Berliner Lieferheld GmbH. Ausgestattet mit rund 40 Millionen Euro an Beteiligungskapital, unter anderem von der Tengelmann Gruppe und Holtzbrinck Ventures. Ende 2010 ging das Unternehmen an den Markt. Rund 5700 Restaurants haben sich der Plattform nach eigenen Angaben mittlerweile angeschlossen. Das von den Venture-Capital-Gebern von Team Europe gecoachte Unternehmen gilt als technikgetrieben, schnell und fokussiert - und als Kopie einer Kopie.

Denn das zweite deutsche Startup, die Bestellplattform Lieferando, wurde einst ebenfalls von Team Europe umworben - und ließ die Venture-Capital-Geber abblitzten. Erst daraufhin entschied sich Team Europe für die Reißbrett-Gründung des Konkurrenten Lieferheld.

Die Übernahmewelle begann im Sommer 2011

"Die ersten Pizzen haben wir selbst mit dem Fahrrad und der U-Bahn zu den Kunden gebracht", sagt Jörg Gerbig, Mitgründer und Geschäftsführer Lieferandos. Die Idee für das Unternehmen hatte er, als er noch für Banken in London und New York sein Geld verdiente - wo er immer wieder bei Lieferservice-Plattformen wie Seamless oder JustEat bestellte.

Sein eigenes Unternehmen gründete Gerbig dann gemeinsam mit seinen Mitgründern im Februar 2009 - damals noch unter dem Namen "YourDelivery" und mit einer Ausrichtung auf Geschäftskunden. Firmenkundenumsätze wie die Edelwerber Jung von Matts oder Scholz & Friends machen inzwischen aber nur noch einen kleinen zweistelligen Anteil an den Gesamtumsätzen des Unternehmens aus. Spätestens seit der Umfirmierung in "Lieferando" Anfang 2011 ist die Ausrichtung auf Privatkunden abgeschlossen.

Rund 60 Prozent der Lieferando-Anteile liegen inzwischen in den Händen von Investoren. Rund sechs Millionen Euro an Kapital hat da Unternehmen so eingesammelt. Das Geld investierten Gerbig und seine Mitstreiter unter anderem in TV-Werbung und die Übernahmen kleinerer Wettbewerber. So übernahm Lieferando im Juli 2011 den deutschen Wettbewerber Eat-Star - es war die erste Übernahme im deutschen Markt. Auch in Österreich, der Schweiz und Frankreich ist das Unternehmen inzwischen vertreten. Und vor drei Wochen verkündete Lieferando die Übernahme der polnischen Nummer zwei im Markt: Pyszne.pl.

Mehr als eine Million Bestellungen wickelt das Bestellportal Monat für Monat über rund 5500 Lieferdienste in Deutschland ab - und liegt damit ungefähr gleichauf mit Lieferheld.de.

Pizza.de bleibt der Umsatzchampion

Auf die doppelte Anzahl an Kooperationspartnern kommt hingegen jenes Unternehmen, das in der dritten Ringecke steht: die Braunschweiger Pizza.de GmbH. Seit Anfang 2007 bietet das Unternehmen nicht nur einen Online-Bestellservice auf eigene Rechnung an, sondern entwickelt auch White-Label-Plattformen für bekannte Lieferdienste wie Joey's oder Call-a-Pizza.

In Deutschland ist der verschwiegene Branchenprimus trotz der Newcomer wie Lieferando und Lieferheld weiterhin Umsatzchampion mit zahlreichen Stammkunden. Das Unternehmen gilt als international wenig ambitioniert, dafür aber umso aggressiver in der Verteidigung des heimischen Marktanteils. "Pearl-Harbour-Eröffnung", nennt ein Wettbewerber das Vorgehen von Pizza.de, einstweilige Verfügungen gegen die Konkurrenten zu verhängen. Das Unternehmen möchte dies nicht kommentieren.

Anders als Pizza.de, kann der Rivale in der vierten Ringecke bislang nicht mit hohen Umsätzen und vielen Stammkunden prahlen. Jitse Groen heißt der Gründer und Geschäftsführer der niederländischen Lieferservice-Plattform Takeaway.com. In den Benelux-Ländern, Großbritannien und anderen europäischen Staaten brachte es der 33-Jährige mit seinem Portal auf zuletzt mehr als 600.000 Bestellungen im Monat. In Deutschland, wo das Unternehmen seit 2008 unter dem Namen Lieferservice.de firmiert, war es bislang nur ein Bruchteil dieser Summe. Doch dies soll sich jetzt ändern.

Deutschland ist überkapitalisiert

3500 Restaurants kooperieren hierzulande mit Lieferservice.de. "12.000 sollen es mindestens werden", sagt Groen. Denn eine große Anzahl an Kooperationen bringe den Vorteil, dass in jeder Stadt genügend Alternativen zur Verfügung stünden - von Sushi bis Pasta. Darüber hinaus gelte die Regel: Auf umso mehr Lieferservices sich ein Angebot stützt, desto weniger Stoßzeiten gebe es, da sich die Nachfrage auf viele Lieferdienste verteile.

Für den Kampf mit den drei Rivalen fühlt sich Groen bestens gerüstet. Rund 100 Millionen Restaurantumsatz machte er 2011, mindestens 160 Millionen sollen es in diesem Jahr werden.

Damit diese gelingt, hat Groen Anfang des Jahres einen kleinen zweistelligen Anteil seines Unternehmens verkauft. 13 Millionen Euro hat der niederländische Venture-Capital-Geber Prime Ventures dafür gezahlt. Geld, dass Groen nun vor allem für Marketing in Deutschland verwenden will.

Google, Facebook und Fernsehen lauten die drei Zauberworte, die künftig Kunden auf die Website und die App des deutschen Takeaway-Ablegers Lieferservice.de locken sollen. Monatlich 50.000 Bestellungen in Deutschland verzeichnet das Bestellportal nach den ersten Werbeaktionen auf Facebook - ein Vielfaches des bisherigen Bestellvolumens. Und nach Ansicht des Takeaway-Gründers längst nicht das Ende.

Auch Werbung auf Pizzakartons ist denkbar

Und doch rollt Groen mit den Augen, wenn er an die Preise denkt, die er für seine Werbemaßnahmen berappen muss. "Deutschland ist einfach überkapitalisiert", sagt er. In anderen Ländern seien Bestellplattformen längst profitabel. In Deutschland sei hingegen kein Geld zu verdienen. "Die Kosten, einen neuen Kunden zu bekommen, liegen hier zwanzig mal höher als es in anderen Märkten normal ist", sagt der Niederländer. "Und ich glaube nicht, dass irgendein Spieler damit zufrieden ist."

Zumal nicht ersichtlich sei, wie die Investoren je wieder an ihr investiertes Kapital herankommen wollten. "Es gibt Raum für zwei bis drei Spieler", sagt Groen. Ein Monopol mit entsprechenden Renditen werde es in Deutschland aber nicht geben. "Und wer sollte eine Bestellplattform kaufen?"

Lieferando-Geschäftsführer Jörg Gerbig teilt diese Sicht der Dinge nicht. Wie die Konkurrenten geht zwar auch er davon aus, dass sich langfristig zwei, vielleicht drei Anbieter am deutschen Markt etablieren werden. Über die Geschäftsaussichten macht er sich aber kaum Sorgen. "Bis spätestens 2013 wollen wir profitabel sein", sagt Gerbig.

Im Vergleich zu skandinavischen Ländern würden in Deutschland Ebit-Margen auf den Provisionsumsatz von bis zu 50 Prozent zwar nicht realistisch sein. Das klassische Geschäftsmodell, das auf einer Provision von rund 10 Prozent pro Bestellung basiere, sei aber nur ein Weg, das investierte Kapital wieder einzuspielen.

Darüber hinaus denken Gerbig und seine Mitstreiter längst darüber nach, ihr Geschäftsmodell um weitere Einnahmequellen zu erweitern, seien es mit Werbebotschaften bedruckte Pizzakartons, sei es eine an Google angelehnte Versteigerung von Werbeplätzen auf der Lieferando-Website. "Ich glaube auch, dass es in den nächsten zwei Jahren Börsengänge geben wird", sagt Gerbig. Darüber hinaus gebe es immer mehr branchenfremde Firmen, die sich für das Bestellservicegeschäft interessierten.

Die Branche weckt Begehrlichkeiten

In der Tat scheint das Geschäft weltweit vor allem eine Branche magisch anzuziehen: Gutscheinportale wie Groupon oder DailyDeal. So bietet beispielsweise der von Amazon  finanzierte Groupon-Rivale LivingSocial seit wenigen Tagen einen eigenen Bestellservice an. Gleichzeitig vermeldete eines der größten lateinamerikanischen Gutscheinportale, Peixe Urbano, die Übernahme des Bestellservices O Entregador. Und das größte Gutscheinportal Singapurs, Deal.com.sg, ging Anfang des Monats mit der eigenen Bestellplattform Dealivery.sg an den Start.

Vor dem Hintergrund solcher Entwicklungen steigen auch die Hoffnungen europäischer Portale auf Kunden, Kapitalgeber und mögliche Konsolidierungspartner. So kassierten die drei Gründer der jetzt von Delivery Hero übernommenen schwedischen Plattform Online Pizza Norden einen zweistelligen Millionenbetrag für ihr Unternehmen.

Wie sich das organische Wachstum am besten vorantreiben lässt, darüber herrscht indes keine Einigkeit unter den Rivalen. So testete etwa Lieferando als erstes der vier Portale TV-Werbung. Es blieb beim Versuch. "TV-Werbung konvertiert einfach nicht so", sagt Lieferando-Geschäftsführer Jörg Gerbig. Sie mache Sinn, um die Marke aufzubauen, nicht um Bestellungen zu steigern.

Deutschland und England sind Europas Kernmärkte

Takeaway-Chef Jitse Groen, der seine Werbespots demnächst gerne bei "Deutschland sucht den Superstar" sehen würde, ist da euphorischer. Und auch Delivery Hero setzt auf die Mattscheibe. "Wir haben bislang TV-Spots mit einem Bruttowerbevolumen von 14 Millionen Euro geschaltet", sagt Co-Geschäftsführer Fabian Siegel. Wobei das Unternehmen auch auf das von ProSiebenSat.1  forcierte Geschäftsmodell setzt, Anteils- und Umsatzbeteiligungen gegen Werbeplätze einzutauschen.

Ob sich solche Deals auch für Delivery Hero rechnen, wird sich zeigen. "Die meisten Kunden haben sich noch für keine Plattform entschieden", sagt Siegel. Wobei er vor allem den deutschen und den vom englischen Konkurrenten JustEat dominierten britischen Markt im Blick hat, weniger die großen Gourmetnationen im Süden Europas. "Die besten Märkte sind die, wo die Leute keine Ahnung von gutem Essen haben", sagt Siegel, der weiß wovon er spricht. Seine Mutter ist Französin.

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