Nebelkommunikation Dax-Riesen beschönigen Krisengefahr

Deutschlands Konzerne sind auf Tauchstation: Obwohl sich ein guter Kaufmann rechtzeitig auf krisenhafte Entwicklungen vorbereiten sollte, tun viele Dax-Konzerne so, als gehe sie ein Abschwung oder die Verwerfungen im Finanzsystem nichts an. Dabei würde mehr Offenheit wohl Vertrauen schaffen.
Von Cornelia Knust
Die Menge wartet, die Mikros schweigen

Die Menge wartet, die Mikros schweigen

Foto: ? Kevin Lamarque / Reuters/ REUTERS

München - Selten schien alles so klar. Deutschlands Industrie verbucht bereits jetzt weniger Aufträge als in den glänzenden Vormonaten. Konjunkturforscher prophezeien der hiesigen Wirtschaft eine herbe Tempodrosselung im kommenden Jahr; die Wirtschaftsweisen heute gar schon für den Herbst des laufenden Jahres. Doch Deutschlands bedeutendste Konzerne, die Dax-Riesen, tun so, als ob sich keine Krise abzeichne - zumindest nach außen hin. Stattdessen Beschwichtigungsformeln. Und Abwiegeln. Deutschlands Konzerngrößen wiegen die Bundesbürger einfach weiter in Sicherheit.

Ein Sprecher des Autoherstellers BMW  beispielsweise antwortet auf Nachfrage nur kurz per E-Mail: "Unser Auftragseingang ist unverändert positiv, wir rechnen nicht mit einer Rezession. Insofern macht es aus unserer Sicht auch keinen Sinn, darüber zu spekulieren, wie man sich auf eine mögliche Finanz- und Wirtschaftskrise vorbereitet."

Dabei wollte manager magazin Online wissen: Was sind die wichtigsten drei Stellhebel zur Vorbereitung auf eine etwaige neue Banken- und Wirtschaftskrise? Stattdessen hat der BMW-Sprecher seiner E-Mail aufmerksamerweise noch die Pressemitteilung zum neuen Absatzrekord im September angehängt. Welch Unterschied zu dem Vorbereitungen vieler Bundesbürger auf die drohende Krise.

Der Privatmensch, eigentlich sorgenfrei (auch wenn er schon länger nur noch unter Qualen Zeitung liest), schichtet sein Geld um, verschiebt Anschaffungen, macht sich Gedanken über alternative Jobangebote und testet die Nachhaltigkeit seines Freundeskreises für den Fall des Statusverlusts. Aber große Unternehmen müssen nichts dergleichen tun. Oder zumindest nichts darüber mitteilen.

Der Kurs reagiert sofort

"Natürlich bereiten sich die Unternehmen vor. Alles andere wäre fahrlässig", meint Hanno Beck, Volkswirtschaftsprofessor in Pforzheim und Autor des Buches "Abgebrannt - Unsere Zukunft nach dem Schuldenkollaps". Wo sitzen die Schuldner, werden meine Kreditlinien halten, wo fällt mir jemand aus der Lieferkette, muss ich bald in einer neuen Währung fakturieren? Das seien die Fragen, die sich jedes Unternehmen stelle - hinter verschlossenen Türen. Tatsächlich bilden manche Unternehmen der deutschen Metallindustrie ja auch im Verborgenen bereits Krisenstäbe.

Ein Sprecher von Siemens (Kurswerte anzeigen) hielt die Antwort besonders knapp. Er sagte: Natürlich habe man Instrumente zur Risikoabsicherung, diskutiere diese aber nicht in der Öffentlichkeit. Der Halbleiterhersteller Infineon  bat etwas höflicher um Verständnis: Man könne sich zu dem Thema derzeit überhaupt nicht äußern, da man aus den Aussagen Rückschlüsse auf die Ergebnisentwicklung ziehen könne. Immerhin datiere die Bekanntgabe der Jahresergebnisse auf den 17. November.

Man kann ihn irgendwie verstehen. Dass jede noch so vage Äußerung sofort kursrelevant werden kann, hatte ein Interview des Infikaneon-Vorstandsvorsitzenden Peter Bauer in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" gezeigt. Da hatte er den beinahe trivialen Satz gesagt "Wir sind nicht immun gegen Konjunkturzyklen" und hatte eine mögliche Verschiebung von Kapazitätsinvestitionen nur vorsichtig angedeutet: Schon gab der Kurs um 5 Prozent nach.

Man dürfe sich nicht als Opfer darstellen, solle angstinduzierende Sprachbilder vermeiden, meint Thorsten Hofmann, Chef und Mitinhaber der Berliner PR-Agentur "Advice Partners". Es sei dennoch extrem ratsam, die eigene Vorbereitung auf die Krise zum Thema zu machen, und zwar proaktiv: "Auch wenn die Krise im Unternehmen und in der Führungsetage noch nicht fühlbar ist, so handelt es sich doch um ein Thema, das die ganze Gesellschaft durchdringt. Das muss in der Kommunikation unbedingt berücksichtigt werden".

Die Mitarbeiter stellten sich in ihren Familien doch genau diese Fragen, sagt Hofmann. Damit gerade die Qualifizierten, die "Werttreiber" unter ihnen nicht abwanderten (zum Wettbewerber oder gar ins Ausland), sei es wichtig, ihnen ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln. Auch für die Suche nach neuen Mitarbeitern sei dies wichtig: "Sie brauchen Vertrauen in die Nachhaltigkeit des Unternehmenserfolgs, gerade wenn die Einschläge näher kommen oder vielleicht die eigene Branche schon ins Gerede gekommen ist".

Ein Thema, das die Gesellschaft durchdringt

Wie schnell das passieren kann, sah man diese Woche beim MAN-Konzern , der einen guten Teil seines Geschäfts mit Lastwagen macht. Da hatte nicht einmal das Unternehmen selbst irgendeine Nachricht produziert, sondern nur der schwedische Noch-Wettbewerber Scania , mit dem man de facto schon zum selben Konzern gehört. Scania hat mitgeteilt, seine Produktionsraten zu senken, sofort reagierten die Kurse von Daimler  und MAN und sanken in der Spitze von 3 bis 4 Prozent. Das dürfte auch auf den Bürofluren und in den Werkshallen nicht unbemerkt geblieben sein.

Ein MAN-Sprecher sagte auf Anfrage, sein Haus habe nichts Derartiges anzukündigen. Man habe ja eine viel breitere Produktpalette als Scania, könne kurzfristig einzelne Schichten streichen und sehr flexibel reagieren. Die Frage nach der Vorbereitung auf eine mögliche neue Banken- und Wirtschaftskrise hatte er zuvor rein finanzwirtschaftlich aufgefasst: Geringe Bankverbindlichkeiten, ausreichende Kreditlinien, Streuung der Geldanlage auf verschiedene und nur erstklassige Finanzhäuser - damit sei man schon in der letzten Krise gut gefahren.

Nächster Umfragekandidat: der Gasehersteller Linde . In den jüngsten Analystenpräsentationen von Finanzvorstand Georg Denoke kommt das Wort Krise nicht einmal im Anhang vor, geschweige denn in irgendwelche Szenarien. Die Rede ist nur von Megatrends und grenzenlosen Wachstumsmöglichkeiten. Der Pressesprecher möchte sich zur gestellten Frage lieber nicht äußern. Dabei hatte Konzernchef Wolfgang Reitzle schon im März auf der Bilanz-Pressekonferenz deutlich wie kaum ein Unternehmenslenker die Risiken benannt, mit denen sich Linde in Zeiten der Globalisierung herumschlage.

Statt Zielen nur noch Bandbreiten

Roland Klein, Partner und Mitbegründer der Münchener PR-Agentur CNC, findet es nicht falsch, wenn Unternehmen etwas im Ungewissen bleiben: "Die deutschen Aktiengesellschaften stehen unter doppelter Beobachtung: als Indikator für die absehbare Konjunkturentwicklung und als Anlagewert", wirbt er um Verständnis. "Ziel ist, Verunsicherung unter Investoren so gut wie möglich zu vermeiden".

Kein Mensch wisse, was passiere, wenn zum Beispiel ein EU-Staat zahlungsunfähig werde, sagt Klein. Deswegen seien etliche Unternehmen konsequent und versprächen ihren Anlegern nicht länger eine Zielgröße, sondern nur noch Bandbreiten. "Wir empfehlen Unternehmen, vor allem die Wirkung jener zentralen Stellgrößen zu vermitteln, die das Gros des künftigen Geschäftserfolgs entscheiden".

Das versucht etwa der Sportartikelhersteller Adidas  aus dem bayerischen Herzogenaurach. "Die letzte Wirtschaftskrise 2009 hat gezeigt, dass Konsumenten auch in schwierigen Zeiten bereit sind, für innovative Sportartikel Geld auszugeben", sagt eine Sprecherin. Natürlich könne das Konsumentenvertrauen Schaden nehmen, wenn die Krise länger anhalte. "Nach allem was wir heute beurteilen können, sind wir aber zuversichtlich, dass wir sowohl unsere Ziele für dieses Jahr als auch unsere mittelfristigen Ziele bis 2015 erreichen werden".

Die vergangene Krise habe man außerdem dazu genutzt, schneller, schlanker und effizienter zu werden, berichtet die Adidas-Sprecherin. Da sei die Organisation gestrafft, seien Schulden abgebaut worden. Den steigenden Rohstoffkosten begegne man mit optimierten Prozessen, intelligenterer Produktentwicklung, engerer Kooperation mit Lieferanten. Eine Absicherung gegen Wechselkursschwankungen betreibe man allerdings nur für den Dollar, in dem der meiste Einkauf bei den Lieferanten in aller Welt getätigt werde. Alles super, also.

Schon die letzte Krise nicht erklärt

Gut hat es der Kommunikator des Versicherungskonzerns Allianz . Er kann elegant auf eine Präsentation seines Vorstandsvorsitzenden Michael Diekmann vergangene Woche vor Analysten in London verweisen. Dieser hatte seinen Vortrag mit einer Folie aus dem Jahr 2003 eingeleitet, als es der Allianz und ihrer Noch-Tochter Dresdner Bank alles andere als gut ging. Die Strategie, die man damals begonnen und inzwischen abgearbeitet habe, sei auch heute noch richtig, um einer Krise zu trotzen - so der Tenor der Veranstaltung.

Die Neuordnung aller Beteiligungen, das Herunterfahren des Aktienanteils im Anlageportfolio, die Verbesserung der Solvabilitätsquote und das ergänzende Investment in reelle Werte wie Immobilien oder Gas-Pipelines - das sei der richtige Weg. In den gesamten PIGS-Staaten habe die Allianz "nur" noch Anlagen von 7,3 Milliarden Euro (griechische Staatsanleihen hat man um 50 Prozent abgeschrieben). In Italien allerdings sind es Assets von 29 Milliarden Euro - eine Summe von der man so schnell wohl auch nicht herunterkommt.

Doch die Allianz sieht schon Zeichen der Erholung in den Volkswirtschaften am Rande der Euro-Zone und hält eine Auflösung des Euro-Raums für unwahrscheinlich. Analysten und Anleger (die hoffentlich alle Details des komplizierten, mit Fachbegriffen und Abkürzungen gespickten Vortrags verstanden haben) scheint Diekmann überzeugt zu haben: Die Aktie reüssierte. Mit Analysten fühlen sich viele Konzerne wohler, hat PR-Berater Hofmann beobachtet: "Was man den Analysten sagt und was hinterher die Auswirkung der Informationen ist, lässt sich leichter in Zahlen messen. Das entspricht dem Verständnis vieler Dax-Vorstände".

Nicht hinter der Komplexität verstecken

Aber wie sieht es mit dem Rest der viel bemühten Stakeholder aus? "Die vergangene Finanzkrise wurde von den Banken und Versicherungen nicht gut erklärt", sagt PR-Berater Hofmann. "Und ich habe keine großartige Besserung wahrgenommen". Die Finanzindustrie dürfe sich nicht dahinter verstecken, dass ihr Geschäft so wahnsinnig komplex und kompliziert sei. Sie müsse verbrauchergerecht kommunizieren: "Die Menschen müssen es verstehen".

Etwas geschmeidiger ist da von jeher Nikolaus von Bomhard, Chef des Rückversicherers Munich Re . Der Mann kennt sich eben aus mit Katastrophen. Auch er erklärte vergangene Woche vor Analysten, wie man das Portfolio behutsam umstrukturiere: weg von Staatspapieren hin zu Unternehmensanleihen, weg von den Randländern des Euro hin zu Deutschland. Ein Unternehmenssprecher beschreibt auf Anfrage die ausgeklügelten Frühwarn- und Absicherungssysteme bei den Kapitalanlageinstrumenten: "Insgesamt ist unser Kapitalanlagen-Portefeuille so strukturiert, dass wir in keinem Szenario der Bestperformer sein werden. Aber wir sollten auch in keinem Szenario in gravierende Schwierigkeiten kommen".