Fielmann Herr Fielmann und die Hörgeräte

Europas größter Optiker Fielmann will die Hörakustik aufmischen - mal wieder. Doch Experten bezweifeln, dass dem forschen Unternehmensgründer Günther Fielmann damit die gleiche Revolution gelingt wie damals in der Optikbranche. Das Erfolgsrezept von damals lässt sich kaum übertragen.
Von Sibylle Schikora
Günther Fielmann: Das Hörgeräteakustik-Angebot der Fielmann-Filialen soll wachsen

Günther Fielmann: Das Hörgeräteakustik-Angebot der Fielmann-Filialen soll wachsen

Foto: DPA

Hamburg - Als Günther Fielmann in der vergangenen Woche die endgültigen Zahlen für das erste Halbjahr 2011 präsentierte, konnte er zufrieden sein: Der Umsatz von Europas größter Optikerkette stieg um 7,4 Prozent auf 523 Millionen Euro, der Gewinn um 10,4 Prozent auf knapp 62 Millionen Euro.

Bereits die jüngste Hauptversammlung der Fielmann AG stand im Zeichen des Wachstums. Aus Gewinnen des Vorjahres schüttete Fielmann  zuletzt 2,40 Euro pro Aktie aus - 20 Prozent mehr als im Jahr 2010. Die gute HV-Stimmung nutzte Fielmann auch, um seine Wachstumsstrategie für die kommenden Jahre zu präsentieren: Künftig sollen seine Filialen nicht nur mehr nur Brillen verkaufen, sondern auch Hörgeräte.

Der Unternehmer will in drei Jahren in jeder dritten Filiale auch Hörgeräteakustik anbieten. Bisher tun das erst 50 der 650 Fielmannschen Augenoptik-Geschäfte.

Günther Fielmann will also den Hörgerätemarkt erobern - und erinnert dabei gerne an die Erfolge in der Augenoptik. Der Zustand der Hörakustik gleiche der Situation, in der sich das Optikerhandwerk vor 30 Jahren befand, sagt Fielmann. 60.000 Hörgeräte will der Unternehmer jedes Jahr den Kunden verkaufen.

Analysten bewerten den Schritt in die Hörgeräteakustik zwar positiv. Allzu großen Hoffnungen setzen sie allerdings nicht darauf. "Fielmanns Pläne in der Hörgeräteakustik sind noch zu unkonkret, um eine Revolution des Marktes vorherzusehen", sagt Thomas Effler, Fielmann-Analyst der WestLB.

Wettbewerber Kind, Geers und Amplifon bleiben gelassen

Künftige Wettbewerber wie die Hannoveraner Kette Kind, Geers aus Dortmund oder auch der Hamburger Hörgeräteakustiker Amplifon  lassen die Ankündigungen des Optikers sogar völlig kalt, berichtet ein Kenner des Handwerks, das der Optiker erobern will: "Fielmann wird den Markt nicht verändern." Eine Marktrevolution, wie er sie einst in der Augenoptik anzettelte, könne der Unternehmer mit Hörgeräten nicht erreichen.

Zunächst einmal sind Fielmanns Ankündigungen keinesfalls neu. Bereits auf der Hauptversammlung im April 2007 hatte der Augenoptiker verkündet, in die Hörakustik einsteigen zu wollen. Seitdem setzt er sein Vorhaben aber nur äußerst langsam um.

Bereits im Jahr 2008 gab Fielmann bekannt, dass er den Markt über Zukäufe erschließen will. 2009 kamen dann endlich die ersten Geräte in Fielmann-Filialen. Bis heute gibt es etwa 50 Hörgeräteabteilungen in seinen Brillengeschäften. "Dem Unternehmen ist der große Wurf in der Hörgeräteakustik noch nicht gelungen", sagt Analyst Effler. Andererseits hat Fielmann durchaus bewiesen, dass er einen Markt umkrempeln kann.

Auch das Marktpotential stimmt: Die Hörgeräteakustik wächst zwar langsam, aber stetig. Jedes Jahr verkauft die Branche bis zu 5 Prozent mehr Hörgeräte als im Vorjahr. Und anders als in der Augenoptik hat längst noch nicht jeder Hörgeschädigte in Deutschland einen Knopf im Ohr.

Etwa 13 Millionen Deutsche hörten schlecht, schätzt der Deutsche Schwergehörigenbund. Rund fünf Millionen Menschen in Deutschland bräuchten eigentlich ein Hörgerät - allerdings tragen nur 2,5 Millionen eines.

Fielmann weiß um diese Differenz. Und er wäre voraussichtlich sogar in der Lage, die Lücke zum Teil zu schließen. Etwa mit einem Nulltarif - sein Erfolgsrezept aus der Optikerbranche. Das ist zwar kein Alleinstellungsmerkmal, vielmehr ist gesetzlich vorgeschrieben, dass Fachgeschäfte ein Hörgerät ohne Zuzahlung für Patienten mit Rezept anbieten müssen. Dank des Images von Fielmann könnte die Werbung aber trotzdem ziehen.

Klar ist: Setzt der Augenoptiker seine Pläne so aggressiv um, wie die Ankündigung ahnen lässt, dann wird der Wettbewerb in der zersplitterten Branche stark steigen. Damit rechnet Markus Glasl, stellvertretender Geschäftsführer des Münchner Ludwig-Fröhler-Instituts für Handwerkswissenschaften. "Fielmann wird sicherlich mit einer Niedrigpreisstrategie auf den Markt kommen", sagt Glasl. "Und günstigere Preise über eine Quersubventionierung finanzieren können."

Hochtechnologie im Ohr

Allerdings werde Fielmanns Eroberung der Hörgeräteakustik nicht so leicht, wie er sich das möglicherweise vorstellt. Denn er drängt in einen komplizierten Markt. Da ist zum einen die ausgefeilte Technologie von Hörgeräten. "Heute", sagt Jakob Stephan Baschab, Hauptgeschäftsführer der Bundesinnung der Hörgeräteakustiker (biha), "haben Hörgeschädigte Minicomputer im Ohr, in denen Hochtechnologie eingebaut ist."

Ein Hörgerät wird zudem nicht nur auf den jeweiligen Hörschaden eingestellt, sondern auch auf die private Lebenssituation. Dafür sind hochqualifizierte Mitarbeiter nötig. Und davon gibt der Arbeitsmarkt kaum welche her. Zwar bildet das Hörgeräteakustik-Handwerk überdurchschnittlich viel aus, 2500 Auszubildende kommen auf 4500 Fachgeschäfte. Allerdings bleiben die meisten danach in ihren Ausbildungsbetrieben.

Fielmann wird also nur vereinzelt geschulte Mitarbeiter einkaufen können. "Jedes Unternehmen, das expandieren will, muss selbst ausbilden", sagt Baschab. Das gilt auch für Fielmann, der bereits angefangen hat, Hörgeräteakustik-Lehrlinge einzustellen.

Außerdem hat die Hörgeräteakustik in den vergangenen sechs Jahren bereits einen Teil jener Revolution hinter sich, den Fielmann jetzt anzetteln will. Die Pfründe am Markt sind verteilt: "Die Branche hat sich in dem Maße konsolidiert, wie es aktuell möglich ist", sagt Baschab. So existiere seit Jahren ein Trend zur Filialisierung. Im Jahr 2005 drängten zusätzlich internationale Konkurrenten wie die italienische Kette Amplifon auf den deutschen Markt. "Damals haben auch andere Hörakustiker verstärkt ihr Filialnetz ausgebaut", berichtet Baschab.

Weniger Reichweite als die drei Platzhirsche in der Branche

Ergebnis: Heute hat die Branche drei Platzhirsche: Die größten Filialisten sind Kind Hörgeräte mit bundesweit allein etwa 500 Fachgeschäften, Geers mit über 400 und Amplifon mit 220 Filialen - und rund 3000 weltweit.

Von Verhältnissen wie in der Augenoptik, in der Fielmann  und mit großem Abstand Apollo  und Eschenbach dominieren, ist die Hörgeräteakustik allerdings noch weit entfernt - das wiederum spricht für den Optiker. Trotz Filialisierung bestimmen nämlich weiterhin kleine Betriebe die Branche. 70 Prozent der Hörgeräteakustiker sind Klein- und Kleinstbetriebe mit weniger als fünf Mitarbeitern. "Das wird sich auch künftig nicht ändern", ist Baschab überzeugt, denn die meisten dieser Unternehmen wollten selbständig bleiben. Viele Kaufmöglichkeiten werden sich Fielmann also nicht bieten.

Daneben wird Fielmann ebenso wie alle anderen Hörgeräteakustiker gegen weitere Probleme kämpfen müssen: Erstens das schlechte Image der Hörgeräte. "Sie sind keine modischen Accessoires wie mittlerweile die Brillen", sagt Baschab. Zweitens dürfen Hörgeräteakustiker Kunden gar nicht ohne ärztliches Rezept Geräte verkaufen. Vor der Erstversorgung steht immer der Gang zum Hals-Nasen-Ohren-Arzt.

Handwerksexperte Glasl aus München nennt noch ein weiteres Hindernis, das Fielmann überwinden müsse. Der Optiker fahre dieselbe Strategie wie die heutigen Branchengrößen. Dabei zählt Fielmann mit seinen 50 Hörgeräteabteilungen eigentlich noch zu den kleinen Spielern. Selbst wenn er in jeder dritten seiner 650 Filialen in Deutschland Hörgeräte anbieten würde, würde er kaum die Reichweite der drei größten Wettbewerber erreichen.

Umgekehrt ist für Fielmann die Rolle des Nischenspielers keine Option. Denn dafür steht ein zu großer Name dahinter. Schließlich schätzen Kunden, die sich an eine selbständige Filiale wenden, in der Regel das enge Verhältnis zum Geschäftsinhaber. Fielmann hat in der neuen Branche noch viele Hindernisse zu überwinden - doch wäre Fielmann nicht Fielmann, wenn er nicht seinen eigenen Weg finden würde.

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