Strategieschwenk Apple braucht neue Richtung

Erzkonkurrent Google wird stärker, Apple verliert an Exklusivität. Tim Cook muss nun einen schwierigen Schwenk meistern.
Von Moritz Seidel
Weißes iPhone 4: Apple läuft Gefahr, zum Massenprodukt zu werden und seine Aura der Exklusivmarke zu verlieren

Weißes iPhone 4: Apple läuft Gefahr, zum Massenprodukt zu werden und seine Aura der Exklusivmarke zu verlieren

Foto: David Paul Morris/ AFP

Hamburg - Seinen Rücktritt als Konzernchef hat Apple-Gründer Steve Jobs lieber gleich mit einer Portion Mutmachen verbunden. In seinem Abschiedsbrief an das Direktorium des US-Technologiekonzerns und die Apple-Gemeinde schreibt Steve Jobs: "Ich glaube, dass die strahlendsten und innovativsten Tage von Apple  noch vor dem Unternehmen liegen." Das aber ist eben nicht mehr so sicher.

In den vergangenen Monaten hatte es Apple zunehmen schwerer. Das Internetunternehmen Google  beispielsweise wird mit seinem Android-Betriebssystem für Handys ein immer gefährlicherer Apple-Konkurrent auf dem Mobiltelefonmarkt. Erst recht seit dem Internetgiganten die Übernahme des US-Technologiekonzerns Motorola für zwölf Milliarden Dollar gelang, der über unzählige Mobiltelefonpatente verfügt - und Patente dürften über die Zukunft mitentscheiden.

Zudem wurde zuletzt die Kritik an Apple lauter, weil Jobs auf eine geschlossene Apple-Welt setzte. Dadurch verpasse er den Anschluss bei neuen Trends wie den sozialen Netzwerken oder dem Speichern von Daten in der sogenannten "Cloud", sagen Kritiker.

Dennoch: Apple wird deshalb nicht gleich untergehen. "Der Konzern ist nicht mehr so stark abhängig von seinem Unternehmensgründer wie es noch vor ein paar Jahren der Fall gewesen ist. Er bedient mittlerweile nicht nur einen weitaus größeren Markt, sondern im Laufe der Jahre hat sich Jobs innovative und kundenorientierte Denkweise, die Apple zum heutigen Erfolg verhalfen zum großen Teil auf das gesamte Unternehmen und den neuen CEO Tim Cook übertragen", sagt Analyst Markus Friebel von Independent Research.

Als Billigmarke wird Apple es schwer haben

Er sieht eher Probleme für den US-Konzern, wenn der seinen Status als Anbieter von exklusiven Produkten in den Köpfen der Kunden verliert. Das könnte passieren, wenn Apple wie angekündigt versucht, die Konkurrenz mit Billigpreisen zu bekämpfen.

Außerdem ist es wohl vor allem Jobs zu verdanken, dass Apple bis jetzt fast uneingeschränkt positiv wahrgenommen wird. Der charismatische Marketingguru konnte das Image des Konzerns selbst dann makellos halten, als bekannt wurde, dass Applegeräte die Bewegungsprofile ihrer Nutzer aufzeichnen. Ob seinem Nachfolger Timothy Cook das auch gelingen wird? Anleger bezweifeln das offenbar. Nach der Rücktrittserklärung am Mittwochabend stürzte die Konzernaktie um 5,3 Prozent ab. Die Aktie des Rivalen Samsung zog um 2,4 Prozent an.

Die Analysten von UBS sehen das allerdings anders: Sie glauben an einen reibungslosen Übergang von Jobs zu Cook. Cook hat seit 1997 maßgeblich am Kultstatus von Apple mitgearbeitet und gilt als der kreative Kopf. Bereits seit Anfang des Jahres führt er die Geschäfte. Für Friebel sind die Ergebnisse seitdem nicht weniger überzeugend: "Besonders das dritte Quartal zeigt: Cook ist der richtige Mann."

Cook muss einen eigenen Führungsstil finden

Daran ob Cook es schafft einen eigenen Führungsstil zu finden oder er nur Jobs kopiert, entscheidet sich für Wolfgang Jenewein, Professor für BWL an der Universität Sankt Gallen, sein Erfolg. "Es braucht nun einen sensiblen Strategen", erklärt Jenewein. Er schätzt, dass Cook flachere Hierarchien in dem Konzern einführen muss, um besonders für junge Mitarbeiter attraktiv zu bleiben.

Er könne es sich nicht erlauben die harsche Art des Übervaters zu übernehmen und noch stärker auf pure Effizienz zu setzen. "Stellen sie sich vor, sie kommen als junger Kreativer in ein Unternehmen, das sie für das coolste der Welt halten. Dann stellen sie fest: Hier kann ich nur mechanisch Aufgaben erfüllen. Da bleiben sie nicht lange." Jobs habe sich diesen Stil nur aufgrund seines Charismas und seiner Innovationsfähigkeit erlauben können.

Jobs wird aber weiterhin Einfluss auf Apple ausüben - voraussichtlich als Aufsichtsratsvorsitzender. Der Verwaltungsrat hat ihm für diesen Posten bereits seinen Segen gegeben. "Auch, dass er seinen Nachfolger selbst bestimmt hat zeigt, dass er bei Apple weiterhin viel Einfluss besitzt", so Analyst Friebel. Man wisse sowieso gar nicht, ob Jobs mit dem Posten als CEO auch auf seine spektakulären Auftritte, wie bei der jährlichen Präsentation neuer Produkte im September, verzichte.

Mehr lesen über Verwandte Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.