Mediaagenturen "Wir können nicht mehr ohne Spezialisten leben"

Mediaagenturen kaufen für hunderte Millionen Euro Werberaum und verteilen ihn nach Maßgabe bestmöglichen Effekts. Volker Helm, Chef der  zweitältesten Mediaagentur Deutschlands, spricht über die Zukunft der Werbung, die Bedeutung mobiler Ortungsdienste und das Comeback der Agentur "Initiative". 
Von Klaus Boldt
Volker Helm, CEO von Initiative Deutschland: "Die Präsenz im Web wirksam erhöht"

Volker Helm, CEO von Initiative Deutschland: "Die Präsenz im Web wirksam erhöht"

New York - Anders als Kreativagenturen kümmern sich Mediaagenturen nicht um pfiffige Slogans oder schöne Bilder einer Kampagne, sondern darum, in welchen Medien, zu welcher Zeit und wie häufig Anzeigen oder TV-Spots am besten erscheinen, um die möglichst beste Wirkung zu erzielen. Sie kaufen in Kundenauftrag für hunderte von Millionen Euro bei Verlagen, Fernsehsendern oder Internetanbietern Werberaum ein und verteilen ihn nach Maßgabe bestmöglichen Effekts unter ihren Auftraggebern.

Volker Helm führt die Geschäfte von Initiative seit dem vergangenen Frühjahr. Er war Juror beim bedeutendsten Werbefestival in Cannes. Seine Agentur gewann dort zwei "Löwen".

Abgestiegen ist der Werbemann wieder einmal im Hotel "W", am Union Square in Downtown Manhattan. Es ist neun Uhr. Helm ist seit fünf Stunden wach, hat mit seinen Leuten in Hamburg telefoniert und schon ein paar Verfügungen getroffen und Anweisungen erteilt. Jetzt gibt es noch einmal Kaffee. Draußen scheint die Morgensonne. Der Rückflug nach Hamburg ist für den späten Nachmittag gebucht.

mm: Herr Helm, wenn Sie in New York sind, steigen Sie im "W" ab. Woher rührt Ihre Vorliebe für dieses Hotel?

Helm: Kurz, nachdem ich im April vergangenen Jahres zur Initiative kam, fand in diesem Hotel das Leader's Forum der Interpublic Group im Juni statt. Mir gefällt diese Gegend, sie ist nicht so touristisch. Außerdem haben sich eine Menge interessante Start-up-Unternehmen in dieser Gegend angesiedelt.

mm: Fünf Minuten von hier, am Cooper Square, sitzt die Redaktion der "Village Voice", Mitte der 50 Jahre eine der ersten alternativen Zeitungen ...

Helm: Sagt mir nichts.

mm: In demselben Gebäude hat ein Alternativmedium des 21. Jahrhunderts seinen Sitz: Foursquare, ein Ortungsdienst für Freundeskreise, ein gefragtes Internetunternehmen.

Helm: Dort war ich vor einigen Monaten und habe mit Dennis Crowley, einem der Gründer, ausführlich gesprochen.

mm: Liegt dort die Zukunft der Werbung: Ortungsdienste?

Helm: Location Based Services sind zur Zeit eines der Kernthemen bei Initiative. Ich glaube, dass sie zukünftig definitiv eine wichtigere Rolle in der Werbung haben werden. Warum? Weil sie einen Mehrwert für Konsumenten und Unternehmen bieten. Weil sie die Lücke zwischen E-Commerce und stationärem Verkauf schließen. Denn der Konsument erhält Angebote von seinen Lieblingshändlern "one-to-one", also wenn sich der Konsument im Alltag bewegt. Er wird zum Beispiel während seiner Mittagspause oder des Stadtbummels benachrichtigt, wenn es für ihn relevante Angebote in seiner Umgebung gibt. Foursquare ist einer der Pioniere auf diesem Gebiet.

"Man wollte bewusst einen Branchenfremden haben"

mm: Initiative gehörte vor vielen Jahren zu den größten Mediaagenturen der Welt. Auch in Deutschland verfügte die Gruppierung über beträchtliche Einkaufsmacht und einen guten Ruf. Bei Ihrem Amtsantritt aber fanden Sie einen Sanierungsfall vor: Große Kunden wie Tchibo oder Honda  hatten ihre Etats abgezogen, die Einnahmen waren spürbar eingebrochen, Marktanteile verlorengegangen. Was waren die Gründe für diesen Niedergang?

Helm: Von einem Niedergang oder Sanierungsfall kann man nicht sprechen. Konkret: Wir haben Honda aufgrund personeller Veränderungen, die durch internationale Entscheidungen des Konzerns getrieben worden sind, als Kunden verloren. Davon waren wir in Hamburg auch betroffen. Wenn so ein Kunde geht, tut das weh. Aber Honda in Deutschland war happy mit uns und hätte ohne eine internationale Vorgabe nie gewechselt. Tchibo betreuen wir weiterhin international und sind hier verantwortlich für die Koordination aller Märkte exklusive Deutschland. Tchibo national haben wir aufgrund einer übergeordneten, konzerninternen Neuausrichtung verloren, die wir so hinnehmen mussten.

mm: Die Agentur selbst und ihre damaligen Geschäftsführer trifft gar keine Schuld?

Helm: Nein. Allerdings räume ich ein, dass es uns in den letzten Jahren etwas an Profil gefehlt hat. Wir galten als eine kompetente, fleißige, zuverlässige aber auch etwas introvertierte Agentur. So jemand wird bei Pitch-Einladungen schon mal schnell vergessen. Deswegen haben wir uns im letzten Jahr einer umfassenden Repositionierung unterzogen, unser Auftreten und unser Profil geschärft. Wir sind selbstbewusster, vernehmbarer, aber auch kantiger geworden.

mm: Es hat über ein Jahr lang gedauert, bis der Chefposten bei Initiative wieder besetzt war: Als man Sie vorstellte, zeigte sich die Szene einigermaßen überrascht, dass ein Branchenfremder die Leitung der Agentur übernahm. Sie sind eine Notlösung, oder?

Helm: Nein, wenn ich mich damals als Notlösung gefühlt hätte, dann wäre ich nicht gekommen. Man wollte ganz bewusst jemanden haben, der branchenfremd ist, der eher die Draufsicht auf das gesamte Marketing- und Kommunikationsmanagement hat und die Agentur in dieser Außenwahrnehmung nach vorne bringt. Ich habe in den vergangenen 14 Monaten gezeigt, dass ich für diese Aufgabe der Richtige bin.

mm: Die Leute in der Agentur konnten die Berufung eines Branchenfremden durchaus als Affront betrachten. Wie wurden Sie empfangen?

Helm: Sehr offen und freundlich. Initiative war zwar zwölf Monate ohne einen CEO ausgekommen, aber der Bedarf für eine weitere inspirierende Arbeitskraft im Managementbereich wurde durchaus gesehen (lacht). Die drei Geschäftsführer, die die Agentur interimsweise führten, haben ihren Job gut gemacht.

mm: In der Hoffnung, ihn behalten zu können.

Helm: Weil alle bei Initiative eine hohe Eigenmotivation haben und sich sehr engagiert für den gemeinsamen Erfolg einsetzen. Auch ohne Chef. Es war aber dem gesamten Team klar - auch der Führungsmannschaft - dass mit mir jemand mit neuen, eigenen Vorstellungen kommt. Es gab hier und da eine nachvollziehbare Skepsis: Wie ist der Neue, was denkt er?

"Das Zeit- und Problem-Management ist in der Branche etwas Neues"

mm: Wie sind Sie dieser Skepsis begegnet?

Helm: Mit den Werten der Loyalität und Verlässlichkeit. Ich setze um, was ich ankündige und halte meine Versprechen. Dann folgt auch die positive Resonanz.

mm: Und wie fällt Ihre Bilanz aus?

Helm: Sehr gut. Wir haben viel erreicht, Initiative in Deutschland neu und zukunftsorientiert positioniert. Wir orientieren uns noch intensiver an der Arbeitsweise unserer Kunden. Wir vereinfachen ihren Workflow, statt diesen mit vielen unnötigen Zahlen und Analysen zu verkomplizieren. Das spart ihnen wertvolle Zeit: Dieses Zeit- und Problem-Management ist in der Mediabranche etwas total Neues. Das Feedback der Kunden darauf ist sehr gut. Wir sind jetzt wieder im "relevant set" der Industrie. Die Pitch-Einladungen sprengen unsere Kapazitäten, was sehr erfreulich ist. Unsere Billings in Deutschland (die betreuten Werbegelder, Anm. d. Red.) sind 2010 um 19 Prozent auf 380 Millionen Euro gestiegen.

mm: Trotzdem ist Initiative nicht vorangekommen: rangiert immer noch auf Platz zwölf im Land, denn die Konkurrenz hat ebenfalls kräftig zugelegt.

Helm: Richtig, ein Großteil unserer Wettbewerber ist zweistellig gewachsen, aber teilweise auch durch Zukäufe. Wir aber sind im vergangenen Jahr organisch gewachsen und sind hier vorne mit dabei.

mm: Wie steht es um die Profitabilität Ihrer Agentur?

Helm: Sehr gut. Wir haben sogar in der Krise die Gewinnzone nicht verlassen. Nach den Networkregeln kann ich jedoch keine Angaben über die Rentabilität machen.

mm: Wie führen Sie die Agentur, haben Sie ihre Organisation verändert?

Helm: Die bewährte Struktur ist geblieben. Niemand wurde entmachtet oder hinausgeschmissen. Initiative hatte kein Problem mit sich selbst. Wir waren immer konkurrenzfähig. Wir hatten nur ein Problem in unserer Außenwahrnehmung. Und von Beginn an habe ich Teams zusammengeführt, interne Silos niedergebrochen...

mm: Silos niederbrechen?

Helm: Damit meine ich den Umstand, dass bauliche Gegebenheiten der Agentur dem interdisziplinären Austausch zwischen Teams abträglich sind. Wir haben durch Umbaumaßnahmen sogenannte "Warrooms" und "Communication Center" geschaffen, die die Möglichkeit bieten, bei einzelnen Projekten in interdisziplinären Teams direkt zusammen zu arbeiten. Nach wie vor verfügen wir aber auch über normale Büros. Wenn aber verschiedene Leute eng zusammensitzen und an einem Briefing arbeiten oder gemeinsam einen Pitch vorbereiten - dann befruchten sich die Ideen gegenseitig.

"Der Fokus auf mehr Kreativität macht sich bezahlt"

mm: Es ist schwierig und oft aussichtslos, eine Agentur, wenn sie sich erst einmal im Abwärtstaumel befindet, wieder aufzurichten. Selbst wenn man alles richtig macht, ist der Erfolg nicht garantiert.

Helm: Der Abwärtstrend ist längst nicht mehr unser Thema. Heute macht sich unser neuer Fokus auf mehr Kreativität bezahlt: Wir haben zum Beispiel beim Werbefestival in Cannes Arbeiten eingereicht. Anfangs wurde das skeptisch belächelt: Der Volker will mit Initiative einen Lion gewinnen? Aber wir haben 2011 gleich zwei Löwen gewonnen, einen Silbernen für unsere Arbeit für den Kunden Stada  und einen Silbernen für die Arbeit unseres hoch motivierten Nachwuchs, den Lion in der Young Lions Media Competition.

mm: Sie selbst waren Juror in Cannes.

Helm: Eine reizvolle Aufgabe, auf die ich sehr stolz bin. Stolz gehört zu unserem Business. Nicht nur das Lob in Networks und von Kunden. Die Cannes-Löwen haben die Agentur in diesem Sinne hochgradig motiviert.

mm: Wie laufen denn die Geschäfte zurzeit?

Helm: Gut. Wir haben alle Kunden halten können und dazu drei große neue gewonnen: Germanwings, den Energiekonzern Vattenfall  und den dänischen Schmuckhersteller Pandora. Wir rechnen 2011 wieder mit einem zweistelligen prozentualen Umsatzwachstum.

mm: Sie wollten vor allem das Initiative-Angebot in der Onlinewerbung erweitern. Welche Neuerungen haben sie entwickelt?

Helm: Wir haben zum Beispiel ein Instrument entwickelt, mit dessen Hilfe wir die Kombination von TV- und Onlinewerbung messbar machen. Damit haben wir den Kunden Germanwings gewonnen.

mm: Bislang musste man bei ähnlichen Kampagnen auf verschiedene Maßstäbe zurückgreifen?

Helm: Ja. Die Herausforderung für uns bestand darin, Online- und Fernsehwerbung in einer Währung zu vereinigen. Wir haben einen "breaking point", den "Power Rating Point" identifiziert, mit dessen Hilfe beide Werbeträger für den Kunden vergleichbar werden. Wir konnten dabei auf die Ergebnisse unserer eigenen Forschung zurückgreifen und die Medien mit Hilfe der Erkenntnisse aus unserem eigenen Konsumentenpanel normieren. Initiative verfügt in 35 Ländern über Panels, in Deutschland mit einer Größe von immerhin 5000 Personen. So sind unsere Empfehlungen kulturell und wissenschaftlich immer auf dem neuesten Stand der Erkenntnisse.

mm: Neuerdings leistet sich Initiative auch eine Pressesprecherin.

Helm: Richtig, weil wir nach außen vorher nicht sonderlich sichtbar waren. Der Ausbau der Unternehmenskommunikation war meine erste Personalie bei Initiative überhaupt, über die ich heute froh bin.

Warum eine Agentur einen Newsroom und ein Facebook-Profil braucht

mm: Was haben Sie außerdem unternommen, um Ruf und Bekanntheitsgrad von Initiative zu verbessern?

Helm: Wir haben als erste Mediaagentur in Deutschland eine ganzheitliche Social Media Strategie in unsere Unternehmenskommunikation integriert und umgesetzt, die unsere Präsenz im Web bereits wirksam erhöht hat. Wir pflegen einen Newsroom, ein Facebook-Profil und eine Xing-Seite. Wir können unseren Kunden Social Media nur dann glaubwürdig empfehlen, wenn wir das in unserem Business selbst leben.

mm: Als Treuhänder der Kundengelder sind Mediaagenturen nicht selten Versuchungen ausgesetzt. Wie beurteilen Sie als jemand, der von außen kam, das Geschäftsgebaren der Branche?

Helm: Grundsätzlich ist es schon ein großer Unterschied zu klassischen Werbeagenturen, wo alles nach full time employees und rate cards berechnet wird. Das Geschäftsgebaren der Mediabranche ist nicht stärker ausgeprägt als das in anderen Industrien auch, wenn mit Zulieferern verhandelt wird. Es geht in der Mediabranche, wie in anderen Industrien auch, um Verträge, die verhandelt und entsprechend mit den Beteiligten besprochen wurden. Und dann vor allen zu halten sind.

mm: Immer noch ist es nicht allen Werbetreibenden möglich, die millionenschweren Investitionen, ja die Strategie ihrer Mediaagentur überhaupt zu kontrollieren. Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren selbst Mediamanager eingestellt oder gleich ganze Mediaabteilungen aufgebaut, die ihren Agenturen auf die Finger sachen sollen. Müssen Sie die Professionalisierung auf Kundenseite nicht als Misstrauensvotum empfinden?

Helm: Nein. Zurzeit ist es so, dass die Komplexität des Mediageschäfts ebenso groß ist, wie das Bedürfnis auf Kundenseite, es zu verstehen. Die Marketingabteilungen der Unternehmen sind traditionell verantwortlich für die Steuerung der Mediaagenturen. Auch für das Marketing steigen jedoch die Anforderungen das komplexe Mediageschäft neben dem "daily business" zu verstehen und zu koordinieren. Deshalb steigt die Nachfrage nach Mediamanagern auf Unternehmensseite, die ein Teil des Marketing-Teams sind.

mm: Die Konflikte zwischen Unternehmen und Mediaagenturen haben sich in jüngster Zeit verschärft. Rechtsstreitigkeiten häufen sich, zum Beispiel darüber, wem die sogenannten Kick-Backs zustehen, die geheimen Rückerstattungen der Medien an die Mediaagenturen, und in welchem Maße sie die Verteilung der Werbegelder beeinflussen. Je höher die Kick-Backs eines Mediums, desto größer die Bereitschaft, dort Werbung zu schalten.

Helm: Es ist für uns unverzichtbar, dass uns unsere Kunden ohne Einschränkungen vertrauen können. Wir arbeiten nach klaren Regeln und Verträgen mit denen zu jedem Zeitpunkt die Transparenz der Geschäftsbeziehung sichtbar wird.

"Richtiger Mix der Kompetenzen"

mm: Haribo hat im vergangenen Jahr seine Mediaagentur verklagt, um sie zur Offenlegung der Rabatte zu zwingen, die sie von Verlagen und Fernsehsendern erhielt; auch Danone  focht Rechtsstreitigkeiten aus. Der ehemalige Aegis-Manager Aleksander Ruzicka wurde wegen Veruntreuung von 37 Millionen Euro zu einer Haftstrafe von elf Jahren verurteilt. Im Gegensatz zu einer klassischen Werbeagentur, die Anzeigen, Commercials oder Banner gestaltet, lässt sich die Leistung der Mediaagentur nicht ohne weiteres in Augenschein nehmen.

Helm: Ruzicka ist ein Einzelfall; schlimm, dass es den Fall gibt. Die Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, sind darüber im Bilde, wie wir im Einzelnen mit Medien, Agenturen und Werbewirtschaft zusammenarbeiten. Es gibt keine weißen Flecken mehr. Darüber hinaus sind wir immer für unsere Kunden erreichbar und besprechen bei Bedarf jederzeit gerne unsere Leistungen.

mm: Trügt der Eindruck, dass das Mediageschäft seit einigen Jahren einer Pseudoverwissenschaftlichung unterliegt? TV-Einkäufer, lautet die gängige Theorie, seien mit Printmedien und erst recht bei Online überfordert. Umgekehrt gilt das gleiche. Mediaagenturen beschäftigen Performance-Optimierer, Suchmaschinen-Optimierer, Experten für Social Marketing und für Virales Marketing. Bewegt sich die Branche auf ein Fachidiotentum zu?

Helm: Nein, ebenso sind weiterhin profilierte Generalisten gefragt, die den Kunden auf Top-Level beraten. Aber wir können nicht mehr ohne die Spezialisten leben, deshalb brauchen wir beispielsweise Performance-Spezialisten - die immer enger und in integrierten Teams zusammenarbeiten. Auf den richtigen Mix beider Kompetenzen kommt es an.

mm: Media ist ein Weltgeschäft. Wie beeinflusst dies Organisation und Arbeitsweise der Media-Agenturen? Nichts spricht dagegen, dass Performance-Optimierer und TV-Experten in Manila die Media-Planung für Vattenfall übernehmen.

Helm: Das mit den "Daten auf Knopfdruck" ist ein gewaltiger Irrglaube. Das mag vielleicht für klassische TV-Spots oder einfache Online-Banner gelten, aber es gibt noch viele andere Kommunikationskanäle. Um eine Kommunikationsstrategie in unterschiedlichen Ländern umzusetzen, bedarf es lokaler Teams, welche die Vielfalt der Kommunikation im Land einschätzen und bewerten können.

mm: Wie entwickelt sich der Werbemarkt 2011?

Helm: Anfang des Jahres war ich optimistischer als heute. Ich denke, dass das generelle Werbewachstum zwischen 1 bis 1,5 Prozent liegen wird. Die Euro- und Finanzmarktkrise sowie die Verteuerung vieler Rohstoffe wirken sich spürbar auf die Werbeinvestitionen der Industrie aus. Unter den klassischen Medien wird es Zeitungen am härtesten treffen, Zeitschriften wahrscheinlich nicht ganz so stark. Aber beide Gattungen werden aufgrund ihrer langfristigen Strukturprobleme einen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen erleiden. Online wird dagegen auch in diesem Jahr deutlich über 10 Prozent zulegen.

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