Köln - So lautet jedenfalls das Fazit der diesjährigen Studie "Corporate Benchmark 2011" die das Beratungsunternehmen Ned Federation bereits zum achten Mal in Folge herausgegeben hat. Die Berater aus Köln untersuchen dabei den gesamten Internetauftritt der rund 110 Unternehmen aus Dax 30, MDax und TecDax. Dabei definieren sie fünf Kernbereiche, nämlich Corporate Social Responsibility, Human Resources, Investor Relations, Konzernprofil und Media Relations und analysieren diese Bereiche hinsichtlich Design, Inhalt, Service und Technik.

Jeweils ein Experte nimmt einen der fünf Bereiche pro Unternehmen unter die Lupe und bewertet ihn anhand von rund 400 Unter-Kriterien, für die entsprechend Punkte vergeben werden. Dazu gehören bei der Technik beispielsweise die dauerhafte Erreichbarkeit der Seite oder das Anbieten einer Autocomplete-Funktion, ein Feature, das Wörter vervollständigt, die nur halb oder bruchstückhaft vom Nutzer eingegeben worden sind.

Über alle fünf Bereiche hinweg kann ein Unternehmen höchstens 1000 Punkte erreichen. Von dieser Höchstzahl sind die Kandidaten aus Dax, MDax und TecDax jedoch weit entfernt. Im Gesamtranking über alle Indizes hinweg haben Schwergewichte wie die DAX - Unternehmen BASF (788 Punkte), Deutsche Post (Vorjahressieger, 735 Punkte) und Bayer (734 Punkte) die Nase vorn.

Chemiekonzerne an der Spitze

Schon die ersten drei Plätze zeigen, dass in der Gesamtauswertung nach Branchen die Chemie deutlich vor den Spezialmaschinenbauern und den Herstellern medizinischer Geräte führt. Für Frank Brettschneider, Professor am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Stuttgart-Hohenheim ist das keine Überraschung: "In den 80er und 90er Jahren war die Chemie die Branche mit dem größten Reputationsschaden in der Öffentlichkeit - und sie hat daraus offenbar gelernt und eine konstruktive Kommunikationsstrategie entwickelt".

So hat die Branche ähnlich wie die Pharmazie beispielsweise ihren Nutzen für die Bevölkerung ins Zentrum ihrer Kommunikation gestellt, was eine Reihe von Medieninhaltsanalysen eindeutig belegen. Fernsehzuschauer denken vor allem an die allgegenwärtigen Fernsehspots der forschenden Arzneimittelunternehmen.

Auch Christian Berens, Geschäftsführer von Ned Federation, sieht beispielsweise die Website der BASF als den " strategischen Mittelpunkt in der Unternehmenskommunikation", sprich als Basis für die Kommunikation mit dem Endverbraucher und dem Branchenfachmann gleichermaßen. Allerdings sei dies durchaus nicht üblich bei den Unternehmens-Websites, erklärt der Fachmann weiter.

Unternehmensübergreifend sei festzustellen, dass "auf vielen Unternehmens-Websites jede Fachabteilung ihr eigenes Konzert spielt, die Abteilungen völlig unabhängig voneinander agieren". So säßen häufig beim Relaunch des Internetauftritts alle Abteilungen zum ersten Mal beisammen, um sich gegenseitig über ihre Inhalte zu informieren.

Häufig fehle eben ein Dirigent für den Gesamtauftritt. Oder, wie Professor Frank Brettschneider formuliert, ein zusammenhängendes Kommunikationskonzept. Das gäbe es eben nur dann, wenn auch ein klares Unternehmensziel existiere, das kommuniziert werden könne - und wenn es das nicht gibt, dann ist eben auch die Kommunikation darüber nur Stückwerk.

Das zeigt sich auch deutlich in den Worst-Case-Beispielen Studie von Ned Fed. So ist der einzige Inhalt der Human-Resources-Seite des Unternehmens BB Biotech der Satz "Zurzeit haben wir keine offenen Stellen". Oder die HR-Seite von Pfeiffer Vacuum, die besagt, dass Onlineausschreibungen bevorzugt werden, das angekündigte Onlinebewerbungsformular aber nicht vorhanden ist.