Management Was Manager von Beuys, Hirst und Madonna lernen können

Künstler können Managern Beispiele dafür geben, wie sie Kreativität systematisch fördern können. Das zahlt sich aus - spätestens dann, wenn so neue Märkte erschlossen werden.
Von Martin Kupp
Joseph Beuys: Impulsgeber seiner Zeit

Joseph Beuys: Impulsgeber seiner Zeit

Foto: dpa

1974 schuf der Künstler Nam June Paik mit TV-Buddha eines seiner berühmtesten Kunstwerke. Für diese Arbeit platzierte er eine Buddha-Statue vor ein kleines Fernsehgerät, hinter dem eine Videokamera stand. Sie filmte die Statue und übertrug das Bild auf den Fernsehschirm. Unvoreingenommen und spielerisch verknüpfte Paik auf die Weise die künstlerischen Medien Skulptur und Film, die zudem wechselseitig mit Bedeutung aufgeladen wurden und so die Komplexität des Kunstwerks erhöhten. Bis heute ist TV-Buddha eine der Ikonen der Video Kunst geblieben.

1982, zur documenta 7, türmte Joseph Beuys auf dem Friedrichsplatz in Kassel siebentausend Basaltstelen zu einem keilförmigen Haufen. Das Motto dieser Landschaftsinstallation hieß 7000 Eichen - Stadtverwaldung statt Stadtverwaltung. An die Spitze dieses Steinbergs pflanzte Beuys einen Baum und verankerte eine der Stelen im Boden. Jeder, der damals fünfhundert D-Mark spendete und eine Eiche pflanzte, erhielt dafür eine der Stelen, die neben der Eiche aufzustellen war. Die letzte wurde 1987 zur documenta 8 von Beuys' Sohn Wenzel auf dem Friedrichsplatz, neben dem ersten Baum, aufgestellt. Das war ein Jahr nach Beuys' Tod.

Im Mai 2007 eröffnete der Künstler Damien Hirst die Ausstellung Beyond Belief in der White Cube Galerie in London. Das zentrale Ausstellungsstück war ein menschlicher Totenkopf, mit Platin überzogen und 8.601 Diamanten besetzt. Als Produktionswert wurden 14 Mio. englische Pfund angegeben. Der Verkaufspreis war auf 50 Mio. Pfund angesetzt, ein 350-prozentiger Aufpreis, der das Kunstwerk zum teuersten eines lebenden Künstlers machte.

Die Frage ist: Können Führungskräfte aus solchen Beispielen lernen? Etwa wie man durch erhöhte Komplexität innovative Produkte erhält, Kreativität systematisch fördert oder neue Märkte kreiert?

Kreativität gilt als wichtigste Führungsqualität

Künstler gelten als Einzelkämpfer, die sich individuell und ohne kommerzielle Interessen verwirklichen möchten, Unternehmen dagegen sind überindividuelle Organisationen, mit dem Ziel, gewinnbringend zu arbeiten. In der Wirtschaft geht es um Produkte und Dienstleistungen mit beschreibbaren Eigenschaften und Nutzen; der Nutzen der Kunst ist dagegen nicht immer ersichtlich. Ein Unternehmen ist strukturiert und funktioniert nach Regeln, der Künstler darf oder soll rebellisch und unangepasst sein. So jedenfalls die gängigen Vorurteile.

Kreativität, ein Attribut, das vor allem Künstlern zugesprochen, ja, von ihnen erwartet wird, ist in der Wirtschaft ebenfalls notwendig. In einer im Mai 2010 veröffentlichten IBM-Studie mit dem Titel "Unternehmensführung in einer komplexen Welt", für die weltweit über 1500 Vorstandsvorsitzende aus 60 Ländern und 33 Branchen befragt wurden, wurde Kreativität als die wichtigste Führungsqualität genannt, um in einer Umwelt, die durch zunehmende Komplexität gekennzeichnet ist, erfolgreich agieren zu können.

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein zweiter Blick auf die Kunst. Aus unternehmerischer Perspektive ist der Erfolg von Damien Hirst, der derzeit durch einen diamantbesetzten Kindertotenkopf wieder in die Schlagzeilen gerückt ist, ein Lehrstück in Sachen: Wie verschaffe ich mir einen neuen Markt? In Hirsts Fall war es das Luxus-Segment, das er entdeckt und besetzt hat, indem er sich vorher drei Fragen gestellt hat: Wer hat Interesse an teurer Kunst und warum? Was muss diesen Kunden geboten werden und wie kann man solche Kunst erfolgreich herstellen, vermarkten und vertreiben?

Die Antworten hat er offenbar gefunden, denn seine Kunst zielt auf Sammler wie die Mugrabi-Familie ab, auf Hedge-Fonds-Manager wie Steve Cohen oder den russischen Geschäftsmann Victor Pinchuk. In seinen Kunstwerken verarbeitet Hirst Materialien wie Diamanten, Gold, Platin und erhöht dadurch die Produktionskosten über das übliche Maß hinaus. Wenn man so will, wird auf die Weise der Preis zum eigentlichen Gegenstand seiner Kunst.

Damien Hirst: Der Preis wird zum Gegenstand der Kunst

Damien Hirst: Der Preis wird zum eigentlichen Gegenstand der Kunst

Teurer als andere zu sein, wird zum Merkmal künstlerischer Einzigartigkeit. Es gibt Kritiker wie Wolfgang Ullrich, die die These aufgebracht haben, am Kunstmarkt herrsche eine solche Orientierungslosigkeit, dass im Grunde nur noch der Preis als festes Qualitätskriterium gelten könne.

Denkt man an Hirst, scheint Ullrich so falsch nicht zu liegen. Die Herstellungskosten für Hirsts The Love of God, seinen ersten diamantbesetzten Totenkopf, lagen angeblich bei 14 Millionen Pfund. Verkauft wurde der Totenkopf für 50 Millionen Pfund an eine anonyme Investorengruppe.

Seitdem ist Hirst der teuerste Gegenwartskünstler. Auch bei Vermarktung und Vertrieb ging er neue Wege. Schon als Student organisierte er Ausstellungen, unter anderem 1988 die Freeze, in den Londoner Docklands statt im Westend, kooperierte früh mit dem Kunsthändler Charles Saatchi. Im Herbst 2008 versteigerte er seine Jahresproduktion erstmalig und bisher einzigartig bei Sotheby's.

Inspiration, Intuition und Imagination

Wenn es um die systematische Förderung von Kreativität geht, lohnt sich für Manager auch ein Blick auf den Aktionskünstler Joseph Beuys. Nach Beuys besteht individuelle Kreativität aus drei Komponenten, nämlich Inspiration, Intuition und Imagination. Inspiration ist der kurze Moment, in dem wir etwas Neues erahnen, eine erste und noch sehr vage Idee, die wir im Nachhinein als Aha- oder Klick-Augenblick empfinden.

Intuition bedeutet, der Idee nachzuspüren und sie geistig probeweise in die praktischen Gegebenheiten einzuordnen. Imagination ist die Entwicklung eines zugkräftigen Bildes, das der Idee Gestalt und Kraft verleiht.

Organisationen müssen die drei Elemente aktiv gestalten und bewusst steuern. Innovative Unternehmen wie Pixar oder IDEO, die Filme wie Findet Nemo oder Toy Story produziert und Produkte wie die erste Computer-Maus, mobile Büroausstattungen und Oakley-Skibrillen entworfen haben, sind mithilfe dieser drei Elemente vorgegangen, um ihre Ideen zu generieren und umzusetzen.

Innovationen durch Komplexität

Auch Nam June Paik hat Lehrreiches zu bieten. Sein Umgang mit Komplexität - wie er eine um die andere Bedeutungsschicht übereinander legt -, ist ein ausgezeichnetes Beispiel für Innovationen durch Komplexität statt Simplifizierung. Für die Installation Video Fish im Jahre 1975 arrangierte Paik eine Reihe von 20 Monitoren, vor denen eine entsprechende Anzahl Aquarien aufgestellt war. Die Monitore zeigten schnell geschnittene Videos sich bewegender Objekte, wie Flugzeuge, Fische oder die puristischen Tanzchoreographien von Merce Cunningham. Der Betrachter schaute durch die Aquarien hindurch abwechselnd auf Videobilder oder Fische, bis zu dem Punkt, an dem beide Ebenen optisch miteinander verschmolzen.

Insbesondere bei dem Video, das ebenso wie die Aquarien Fische zeigte, konnte der Betrachter kaum zwischen virtuellen und echten Fischen unterscheiden, sodass die Eindrücke von "echt" und "künstlich" nahezu aufgehoben wurden. Darüber hinaus gab es zufällige Augenblicke, in denen die "echten" Fische mit denjenigen in den Videos perfekt harmonierten.

Auch Mettler-Toledo, das weltweit führende Unternehmen bei Analyse- und Präzisionswaagen, brachte Innovationen durch erhöhte Komplexität hervor. Ende der 1990er Jahre fiel den Verantwortlichen auf, dass der Zeitraum zwischen der Markteinführung eigener Innovationen und dem Auftauchen erster Kopien immer kleiner wurde und schließlich nur noch knapp sechs Monate betrug. Folglich wurde versucht, Forschung und Entwicklung zu beschleunigen, aber der Prozess ließ sich nicht mehr entscheidend verkürzen. Was also tun? Der herkömmliche Patentschutz griff zu kurz und gerichtliche Verfahren dauerten zu lang.

Was man von Madonna und Mettler-Toledo lernen kann

Abgesehen davon wichen die Nachahmer in Konfliktfällen umgehend in andere Länder aus. Die Lösung lag im Produkt: Eine Waage ist ein mechatronisches System, das heißt, Mechanik, Hardware und Software spielen eng zusammen. Bei Mettler-Toledo war die Forschung und Entwicklung entsprechend in die Bereiche Konstruktion, Hardware- und Software-Entwicklung unterteilt, aber erst die Idee, die drei Disziplinen wieder enger zu verknüpfen, brachte den Durchbruch bei dem vorliegenden Problem.

Die Lösung sah so aus, dass für die Wägezellen neue Technologien entwickelt wurden, das Know-how der Zellen in der Software abgebildet und bestimmte Algorithmen aus der Software in die Hardware verlagert wurde. Das Gesamtsystem Waage wurde komplexer, aber gleichzeitig auch schwieriger zu kopieren. Auf dieser Basis hat Mettler-Toledo Produkte entwickelt, die als Gesamtsystem bis heute noch nicht kopiert wurden.

Aber auch der Blick auf andere Künstler wie Madonna, Picasso oder Tintoretto kann sich lohnen. Bei Madonna ist es vor allem ihre Fähigkeit sich fortwährend zu erneuern, bei Picasso sein Umgang mit neu zugänglichen Materialien und Einflüssen fremder Kulturen und bei Tintoretto seine Reaktion auf den Hinauswurf aus der Werkstatt Tizians, die in die Prestezza genannte Schnellmaltechnik mündete.

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