Werbeprofi "Menschen lieben solche Marken"

Eine echte Marke krönt jedes Unternehmen, sei es Cola Cola oder IBM. Dabei müssen Firmen dafür nicht groß sein, erklärt Uli Veigel. Selbst die Bäckerei um die Ecke kann zur Marke werden, sagt der Werbekenner der Agentur Grey im Gespräch - oder auch der Hamburger Fischmarkt. 
Von Arne Gottschalck
Kalt, früh - und dennoch eine echte Marke: Der Hamburger Fischmarkt. Im Bild übrigens der als "Aale-Dieter" bekannte Fischverkäufer

Kalt, früh - und dennoch eine echte Marke: Der Hamburger Fischmarkt. Im Bild übrigens der als "Aale-Dieter" bekannte Fischverkäufer

Foto: DPA

mm: Herr Veigel, wenn man sich die berühmten Marken wie Coca Cola oder IBM anschaut, ist eine Marke dann nicht automatisch nur etwas für große und finanzstarke Unternehmen?

Veigel: Oh nein, Marken müssen nicht groß sein, auch die von Ihnen genannten haben klein angefangen. Gerade bei der aktuellen Verunsicherung besinnen sich die Menschen auf traditionelle Werte zurück, wie Marken sie bieten. Marken bieten Orientierung, Vertrauen und Qualität. Ob sie groß oder klein sind, das spielt eine untergeordnete Rolle. Es kommt auf die Nähe der Marke zum Menschen an.

mm: Worum geht es bei einer Marke eigentlich?

Veigel: Eine Marke ist die Summe aus Realität und Perzeption, daraus besteht ihre Wertschöpfung. Es geht um Vorsprung und einzigartige Eigenschaften, einzigartige Charakteristiken von Produkten oder Unternehmen. Ich nenne Ihnen mal ein Beispiel. Wir haben im Fall von Langnese, dem Honigproduzenten, vor vielen vielen Jahren herausgefunden, dass der Honig dort überdurchschnittlich lange in der Wabe reift, deshalb entwickelt er eine ganz besondere Geschmacksanmutung. Daraus haben wir den Slogan entwickelt, "Das Gold, das in der Wabe reift".

mm: Honig ist die eine Sache, ein sowieso positiv besetzter Begriff. Aber was ist mit so etwas wie Lebensversicherungen - sperrige Finanzprodukte, keine Emotionen, vermutlich Langeweile pur.

Veigel: Aber schon mit großer Wichtigkeit, unterschätzen Sie das nicht. Es ist eine Frage der Sichtweise. Aber auch da gilt es, das Einzigartige herauszuarbeiten und positiv zu besetzen. Es geht ja um das schöne Leben im Ruhestand, nicht um den Tod.

mm: Wer sind denn die Vervielfältiger heutzutage - geht es noch ohne Twitter oder Facebook?

Veigel: TV ist noch immer der Bulldozer und das Geschäft wächst. Internet ist im Spending-Vergleich noch eher klein, wächst aber überproportional und ist kommunikativ bedeutender, als seine reine Größe vermuten lässt. Das vertrauenswürdigste ist allerdings das "word of mouth", also der authentische Dialog der Menschen untereinander. Es ist egal, wo sich die Menschen treffen, das kann in der Straßenbahn oder in Facebook sein. Die Welt ist sehr komplex geworden.

mm: Und die Menschen online-affin.

Veigel: Ja, und die Unternehmen haben das sehr wohl registriert. Die einen befassen sich sehr intensiv mit dem Thema, die anderen beobachten zumindest sehr genau. Denn der direkte Kontakt zu den Menschen bietet viele Chancen, erfordert aber viel Aufmerksamkeit und man darf sich auch vor Herausforderungen nicht verstecken. Unternehmen und Marken müssen sich kritisch fragen: Wie führe ich den Kundendialog am besten? Bin ich offen genug für einen authentischen Echtzeitdialog zwischen Kunden und Unternehmen, bin ich darauf gut vorbereitet und bereit, weitreichende organisatorische Veränderungen der neuen Notwendigkeit anzupassen?

Fischbrötchen dazu

mm: Marken weiten sich ja stetig aus. Wer zu Ikea geht, kauft ja nicht nur ein Billy-Regal, sondern taucht im Geschäft quasi in der Marke ab. Die geduzten Durchsagen, die Kinder im Smaland - wie weit kann man diesen Gedanken noch spinnen? Viel Luft ist da nicht mehr, oder?

Veigel: Das ist doch eine tolle Marke, sie ist regelmäßig für Millionen Menschen erlebbar. Wir sprechen auch von 'Begehbarer Marke', weil sie hier mit allen Sinnen gespürt und erfahren werden kann. Allerdings muss man jede Marke immer wieder darauf prüfen, ob sie noch dem Zeitgeist entspricht. Marken müssen sehr darauf achten, nicht den Anschluss an die Menschen zu verlieren. Es klappt aber nicht immer.

mm: Inwieweit fächert sich Markenbildung eigentlich auf?

Veigel: Sehr. Es gibt zum Beispiel so etwas wie "ingredient branding" - das haben Sie bestimmt schon einmal gesehen. Zum Beispiel kennen Sie sicher "Intel ... "

mm: "...inside"?

Veigel: Genau. Oder Goretex. Es ist eine synergetische Bereicherung, die den Markenwert auf beiden Seiten erhöht.

mm: Ist das immer ein zielgerichteter, gelenkter Prozess?

Veigel: Nein, eine Marke kann sich auch allein durch eine starke Eigendynamik entwickeln. Der Hamburger Fischmarkt ist dafür ein Beispiel. Er bietet wie eine Marke große Tradition, er ist sehr beliebt, authentisch und weit über die Grenzen Hamburgs bekannt. Es ist eine Frage des gleichen Gefühls, der gleichen Wünsche der Menschen, die ihn besuchen. Das ist Erlebnis statt nur Bedarf zu decken, ganz entspannt am Samstag ab 5.00 Uhr früh: hier ein Glas Wein, dort einen Espresso, Und ja, das Fisch-Brötchen gibt es auch.

mm: Ist es gut, wenn Marken mit Managern verbunden werden?

Veigel: Auf jeden Fall, die Menschen lieben solche Marken. Beispiel Apple, wo wären die ohne Steve Jobs. Er hat den Börsenkurs von 20 auf 250 gebracht. Er hat leider nur vergessen, ein zweites Gesicht aufzubauen. Obwohl Tim Clark seit vielen Jahren Seite an Seite mit ihm arbeitet.

mm: Und im Finanzbereich?

Veigel: Da gibt es auch Gesichter, sogar sehr bekannte. Pimco-Chef Bill Gross ist so ein Beispiel.

mm: Kann eigentlich jedes Unternehmen zur Marke werden?

Veigel: Ja. Das Unternehmen muss für die Menschen relevant sein, Bedeutung haben, Wünsche und Bedürfnisse decken und Bindung zu den Menschen schaffen. Dann kann das auch die Bäckerei um die Ecke sein.

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