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Hilton: Neue Pläne für bewährte Standorte

Hotelmärkte Hilton ist hungrig

Mit aggressiven Expansionsplänen will die Hotelkette Hilton neue Märkte erschließen. "The world's a big place", meint CEO Chris Nassetta und strebt mit einer Multibranding-Strategie in frische Gegenden wie Osteuropa und Asien. Auch in Deutschland sieht er noch viel Potenzial.

Berlin - Seine Strategie erklärt Hilton-CEO Chris Nassetta gerne mit sehr einfachen Worten: "Man muss da angeln, wo die Fische sind." Über viele Jahre hat sich die amerikanische Hotelkette vorrangig auf ihren Heimatmarkt konzentriert. Seit der Private-Equity-Fonds Blackstone das Unternehmen Hilton Worldwide vor drei Jahren für 27 Milliarden Dollar übernahm und Nassetta an die Spitze setzte, schweift der Blick weiter in die Ferne.

Hilton steht nach eigenen Angaben vor der größten Expansion seiner Geschichte - und nimmt dabei auch Regionen ins Visier, in denen sich die Kette bislang wenig engagiert hat, wie China oder Osteuropa. Das Verhältnis habe sich in den vergangenen Jahren drastisch umgekehrt - mittlerweile seien 75 Prozent der Neuzugänge international, vor einigen Jahren noch seien es lediglich 15 gewesen.

Zehn Marken hat Hilton Worldwide im Portfolio: Die Luxusketten Waldorf Astoria und Conrad, das Mutterschiff Hilton mit Hilton Grand Vacations sowie der Mittelklassemarke Hilton Garden Inn, die Economy-Marke Hampton by Hilton, Doubletree für das gehobene Segment sowie die für längere Aufenthalte angelegten Häuser von Embassy Suites, Homewood Suites und der neuen Marke Home2Suites. Insgesamt sind das mehr als 600.000 Zimmer in 3752 Hotels, davon sind rund 850 erst seit der Übernahme durch Blackstone hinzugekommen.

Wachsen will Hilton in allen Bereichen, wenn auch nicht mit jeder Marke in jedem Markt. In Deutschland etwa fokussiert sich das Unternehmen auf vier Marken. So wird es erstmals auch in der deutschen Hauptstadt ein Waldorf Astoria geben, das den Art-déco-Nimbus des New Yorker Flaggschiffs nach Berlin bringen soll. Ein klassisches Hilton gibt es dort bereits, jüngst hat auch der erste Ableger der Economy-Marke Hampton by Hilton eröffnet.

Und in Frankfurt am Main werden im 660 Meter langen Airrail Center "The Squaire" am Flughafen gleich zwei neue Häuser aufmachen: Ein Hilton und das zweite deutsche Hilton Garden Inn. Beide Hotels sollen zwar eigenständig auftreten, teilen sich aber Personal im Backoffice-Bereich; auch das Waldorf Astoria und das Hilton in Berlin streben Synergieeffekte an.

Exponentielles Wachstum in China

"Wir haben uns in den vergangenen drei Jahren darauf fokussiert, die Kraft eines integrierten Unternehmens freizusetzen und die Effektivität zu steigern", sagt Nassetta. Derzeit habe Hilton weitere 140.000 Zimmer in Planung. Die neue Marke Home2Suites etwa, seit 18 Monaten am Markt, soll schon in einigen Jahren hundert Häuser betreiben. Und das Luxussegment mit Conrad und Waldorf Astoria hat sich in den vergangenen drei Jahren von 19 auf 40 Häuser verdoppelt.

"Wir wollen in allen wichtigen Städten weltweit weitere Luxushotels eröffnen", sagt Nassetta, "außer in Berlin auch in London, Jerusalem, Peking, Shanghai, Beverly Hills und an weitereren Standorten in Asien, Europa und Amerika."

In Europa hat Hilton derzeit mehr als 15.000 Zimmer in der Planung und 8600 im Bau. 90 neue Häuser sind geplant, unter anderem auch in Aserbeidschan und Rumänien. 2009 gab es 15 Hotelneueröffnungen, 2010 waren es 22, und in diesem Jahr sollen es schon 30 sein - frisches Kapital gibt es offenbar genug. Zugute kommen könnte Hilton, dass Kettenhotels in Europa derzeit noch in der Minderheit sind. Das Verhältnis von Markenhäusern zu freien Hotels liegt bei 30 zu 70 - in den USA ist es umgekehrt. Aber viele Hoteliers fühlen sich als Einzelkämpfer nicht mehr wohl, sagen Branchenexperten - gerade im mittleren und Economy-Preissegment spielt Franchising daher eine wichtige Rolle.

"Exponentielles Wachstum" sieht Nassetta auch in China, wo Hilton vor einigen Jahren mit fünf Häusern startete. Heute sind es 17, und 70 sind in Planung. Weitere Fokusmärkte seien der Mittlere Osten, Indien und Länder wie Polen, Rumänien, Russland und die Türkei. Auch im Heimatmarkt USA will Hilton weiter wachsen, sieht aber für künftige Jahre weniger Entwicklungspotenzial.

Lifestylemarke noch bis Ende 2012 auf Eis

Die politisch instabile Lage in Nordafrika und Teilen der arabischen Welt mache ihm trotz der derzeit desolaten Lage etwa für den Tourismus in Ägypten und Tunesien keine Sorge, sagt Nassetta: "Wir sind optimistisch, dass die Dinge sich beruhigen werden und langfristig auch der Ölpreis wieder sinken wird. Das Geschäft wird sich erholen."

Auf ein Marktsegment allerdings muss Hilton trotz seiner Wachstumsambitionen noch bis Ende 2012 verzichten. Die vor zwei Jahren groß angekündigte Lifestylemarke Denizen musste der Hotelriese auf Eis legen. Hilton hatte damals offenbar in großem Stil Betriebsspionage beim Konkurrenten Starwood betrieben; zwei leitende Angestellte, die zuvor bei Starwood gearbeitet hatten, wurden suspendiert, und im Dezember 2010 kam es dann zur außergerichtlichen Einigung.

Man einigte sich auf die Zahlung einer (von beiden Seiten unbestätigten) Summe von mutmaßlich 75 Millionen Dollar und einer Sperre für die Entwicklung eines ähnlichen Konzepts - die gilt noch bis Ende 2012. Mit den bestehenden zehn Marken sei man auch ohnehin ausgelastet, behauptet Nassetta, "das ist in Ordnung für uns." Allerdings wolle man "zu einem späteren Zeitpunkt" durchaus neu über Konzepte im Lifestylebereich nachdenken.

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