Escada Die Inderin und der coole Hund

Escada schien zugrunde gewirtschaftet, jetzt feiert die Münchener Modemarke  wieder rauschende Feste. Geschäftsführer Bruno Sälzer scheint seinen alten Arbeitgeber Hugo Boss nicht sehr zu vermissen - und die schillernde Eigentümerin Megha Mittal findet Gefallen an Eröffnungspartys in Deutschland. 
Von Cornelia Knust
Unter Puppen: Bruno Sälzer liebt unerklärlichen Erfolg

Unter Puppen: Bruno Sälzer liebt unerklärlichen Erfolg

Foto: A2585 Frank Leonhardt/ dpa

München - Vor lauter Familie ist Megha Mittal kaum zu sehen. Die zierliche Inderin ist samt Ehemann und Schwiegerfamilie nach München gereist. Als gelte es nicht, mit ein bisschen Münchener Prominenz einen eher überschaubaren Escada-Laden auf der Maximilianstraße zu eröffnen, sondern mindestens ein Kaufhaus auf der New Yorker Fifth Avenue.

Die junge Frau aus der indischen Stahldynastie spricht dann fast schüchtern ein paar englische Sätze ins Mikrofon. Sie klingt ehrlich begeistert. Mit dieser Shop-Eröffnung werde ein Traum wahr, ein neues Kapitel sei angebrochen im Leben der Münchner Mode-Marke. In einer Ecke des überfüllten Ladens, gekleidet in berufstypisches Grau, leert der Insolvenzverwalter Christian Gerloff still sein Glas Champagner. Später wird er erzählen, wie Frau Mittal ihm einst in seiner Kanzlei ihr Angebot für das Unternehmen überreichte. Ihre Hände sollen dabei leicht gezittert haben.

Die Party auf der Maximilianstraße liegt schon zwei Monate zurück. Escada-Chef Bruno Sälzer, 53, Vater von vier Söhnen, ist längst wieder in der weiten Welt unterwegs, in den echten Metropolen, auf all den Partys, auf denen man eben sein muss in diesem Geschäft. Zwar ist er nicht mehr Vorstandschef eines stolzen börsennotierten Unternehmens; so hatte er 2008 in München angefangen. Seit den Beteiligungsverkäufen im Sommer 2009 und dem Verkauf an Megha Mittal im Oktober desselben Jahres ist er nur noch Chef der Escada SE mit ihren 2200 Mitarbeitern - halb so viele wie zuvor.

"Gutes Timing"

Doch Sälzer hadert nicht, zumindest nicht nach außen. "Wir haben Glück gehabt", sagt er im Gespräch. Der gute Insolvenzverwalter, die treuen Kunden und Lieferanten, das Timing der Übernahme durch Mittal - all das habe geholfen, dass die Pleite des Modeherstellers Escada nicht das Ende war. Nun wird gerade ein neuer Markenauftritt vorbereitet, auch eine neue Onlinestrategie. 40 neue Läden sollen dieses Jahr eröffnen, 30 frisch renoviert sein.

Acht Jahre nach der letzten großen Krise, fünf Jahre nach Ausscheiden des Unternehmensgründers Wolfgang Ley und anderthalb Jahre nach der Insolvenz hat der Hersteller von luxuriöser Damenoberbekleidung aus Aschheim bei München endlich eine Chance an alte Erfolge anzuschließen.

Die polyglotte Inderin aus einer Textilfamilie, Betriebswirtin und Bankerin in London, die in den Mittal-Clan eingeheiratet hat, scheint als Eigentümerin jedenfalls so gut zu passen, dass man sich die Augen reibt: Sie ist nicht nur schwerreich und als Investor langfristig orientiert, sie ist auch noch bildschön, klug, von zurückhaltendem Charme und steht als Mutter zweier kleiner Kinder mitten im Leben. Und sie ist begeisterte Escada-Trägerin, was sie auch noch bestens kleidet.

100 Millionen Euro soll sie im Oktober 2009 auf den Tisch gelegt haben, um die zur Marke Escada gehörenden Aktiva vom Insolvenzverwalter zu übernehmen und die nötigen Investitionen in die Unternehmensstruktur und das Ladennetz zu ermöglichen. 30 Millionen Euro hatte Sälzer für Letzteres veranschlagt, als er vor der Insolvenz für die Escada AG eine Kapitalerhöhung plante, die nie kommen sollte.

Dank Mittal konnte Sälzer nach der Insolvenz dort weitermachen, wo er vorher aufgehört hatte. Als ehemaliger Chef von Boss hatte er bei Escada im Münchener Vorort Aschheim ein Umstrukturierungsprogramm abgespult: Optimierung der gesamten Prozesskette, perfektes Warenmanagement, das ganze Programm. Beim Herrenmodehersteller Boss in Metzingen nahe Stuttgart hieß es noch "Columbus", nach dem zu großen Abenteuern bereiten Entdecker. Diesmal trug es den Namen "Pegasus", vielleicht weil Escada von der legendären Margaretha Ley einst nach einem Rennpferd benannt wurde.

"Man sieht aufs Feld"

"Andere Kirche, gleiche Predigt", sagt Sälzer beim Vergleich der beiden Modefirmen Boss und Escada. "Sogar der Blick ist derselbe: Man sieht aufs Feld". Doch Sälzer, der sich gern als cooler Hund geriert, kann auch ins Schwärmen kommen. "Escada ist eine der bekanntesten Marken überhaupt. Und eine der internationalsten", sagt er "Dieses Atelier, diese Modellmacher …".

Escada stehe für Handwerkskunst, für Wertigkeit, habe diese unglaubliche "Heritage". Sein Team von "Kreativen" (überwiegend Damen, der Chefdesigner ist abgeschafft) hat keine Hemmungen, ins Archiv zu steigen und alte Schnitte zu reaktivieren. Aber die Stoffe müssten modern sein, sagt Sälzer, weshalb man die Lieferantenauswahl völlig neu getroffen habe.

Viele alte Bekannte von Boss findet man da, genauso wie im Escada-Management. "Für den Geschäftsprozess brauchen Sie die richtigen Leute - auch aus dem Schwäbischen", verteidigt sich Sälzer. Bei den Standorten konnte er ebenfalls unbeschwert neu nachdenken. Da erleichtert eine Insolvenz bekanntlich vieles, weil alte Miet-, Arbeits- und Lieferantenverträge auf elegante Weise hinfällig werden.

Wie kaltblütig Sälzer das Unternehmen wirklich in und durch die Insolvenz gesteuert hat, wird nicht ganz klar. Er war ja selbst investiert und hat nach eigenen Angaben 2,7 Millionen Euro privates Geld verloren. Der Hintergrund: Im Zuge der Finanzkrise hatte die Hausbank die Kreditlinie heruntergefahren; die Bedienung einer Anleihe schien gefährdet. Sälzer warb bei den Investoren für eine Umwandlung in eine neue Anleihe plus Aktien - erfolglos. Dann wurde das Unternehmen - Sälzer und seine Mannschaft de facto inbegriffen - verschiedenen Investoren angeboten.

"Der Makel der Pleite"

"Es war meine erste Insolvenz und meine letzte", sagt Sälzer und zeigt nun doch Nerven. "In der Mode verkauft sich nichts so sehr wie Erfolg", was einen Umkehrschluss nahelegt. Nach Sälzers Worten ordern die Nobelkaufhäuser in London und New York schon wieder bestens. Doch in Deutschland klebt der Makel der Pleite wohl etwas fester an den feinen Escada-Modellen. Zumal es schon vorher nicht gut lief für Escada, als der sprunghafte russische Investor Rustam Aksenenko Vorstand und Aufsichtsrat verstörte und sich die Chefs in schnellem Tempo abwechselten.

Was hält eine Marke aus? "Erstaunlich viel", sagt Sälzer und bekräftigt: "Das Potenzial war da und ist unverändert da". Da spielen die eigenen Läden mit ihren Stammkundinnen wohl auch eine Rolle: "Die Marke war immer extrem sichtbar". Sälzer verzettelt sich nicht. Er konzentriert sich ganz auf die Damenoberbekleidung, und zwar nicht nur auf teure Roben; Escada soll auch für erschwinglichere und leichtere Mode stehen.

500 Millionen Euro Jahresumsatz brauche die Marke, um stabil zu sein (etwa 280 Millionen Euro waren es zuletzt). Eine Herrenlinie sei denkbar. Das Accessoire-Geschäft solle weitergehen, habe aber keine Priorität, und ein Umsatzanteil von mehr als 10 Prozent sei unrealistisch.

"Ich laufe alles ab"

Dann hört er aber auch schon auf mit dem Marketinglatein, will die Details gar nicht weiter ausloten. Sälzers Stärke ist offenbar weniger das Planen, Rechnen und Grübeln. Er schafft es, Menschen für sich zu gewinnen, zu reden, zu überzeugen, zu umwerben, an jedem Ort der Welt, wenn es sein muss bis tief in die Nacht.

Und er kann wohl gut beobachten: Die Trends, die Wünsche der modernen Frau, den "Flavour of the day" egal in welcher Großstadt, entdeckt er zu Fuß. "Ich bin ein visueller Mensch. Ich laufe alles ab", sagt er über das Tagespensum auf seinen vielen Reisen. Das mag bei seinen Begleitern manchmal zu Erschöpfungszuständen führen. Müssen sie doch abends nach dem Joggen noch mit auf die nächste Party und werden am nächsten Morgen um sechs im Fitnessraum erwartet - kleine Morgenbesprechung inklusive.

"Nicht so schnell müde"

"Mein Vorteil ist, dass ich nicht so schnell müde werde", sagt Sälzer. "Ich denke auf der Straße. Ich bin jeden Abend mit Leuten zusammen. Das ist ein Peoples Business. Mein Job ist so". Unwillkürlich muss man an Wolfgang Ley denken, den Escada-Gründer von 1978: Obwohl vom Typ her grundverschieden, galt auch er in seiner aktiven Zeit als so ein umtriebiger Menschenfischer, Perfektionist, Frauenversteher und großer Regisseur des Augenblicks.

"Mir ist unerklärlicher Erfolg lieber als genau erklärbarer Misserfolg", sagt Sälzer. - Warum hat so einer eigentlich Betriebswirtschaft studiert? "Weil ich nach dem Abitur nicht wusste, was ich machen wollte", sagt er. Mit der Promotion in Mannheim habe er die Entscheidung noch einmal nach hinten verschoben. Als er dann ab 1986 in der Beiersdorf-Kosmetiksparte als Vertriebstrainer umherzog, habe er seine Talente entdeckt.

So ist er Manager der Schönheit geworden, der schwäbische Bauernsohn aus Bad Rappenau, für den einst die Disco in Heilbronn Inbegriff der großen Welt war, wie er erzählt. 1991 wechselte er zu Schwarzkopf, 1995 wurde er Vertriebsvorstand bei Hugo Boss in Metzingen bei Stuttgart. 2002 folgte er dort auf Werner Baldessarini als Vorstandsvorsitzender. Nach dem Verkauf der Boss-Mutter Valentino an den Finanzinvestor Permira 2007 schmiss Sälzer im Februar 2008 hin. Die Familie Herz, die damals gerade bei Escada einstieg, holte ihn Mitte 2008 nach München.

Manche Branchenkenner meinen, die Rolle bei der klein gewordenen Escada werde Sälzers Ego auf Dauer nicht genügen. Schließlich sind all die Tochtergesellschaften, die Ex-Inhaber Ley nach dem Börsengang 1986 erworben hatte, herausgelöst, geschlossen oder verkauft. Der Konzern ist keiner mehr. Dafür ist die Investorin reizend, begeistert und verlässlich. Und die Partys, das konnte man in München besichtigen, sind bestimmt nicht schlechter als bei der Konkurrenz.

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