Unternehmensführung Reklame allein reicht nicht

Ständig ist von Nachhaltigkeit die Rede, doch viele Unternehmen begnügen sich mit Mittelmaß. Zhike Lei der ESMT fordert glaubwürdiges Handeln, um sowohl Kunden wie auch Beschäftigte von der Ernsthaftigkeit der Vorhaben zu überzeugen.
Nachhaltiges Wirtschaften: Ökonomie und Ökologie im Einklang

Nachhaltiges Wirtschaften: Ökonomie und Ökologie im Einklang

Foto: Tobias Hase/ dpa

Hamburg - Vor gut einem Jahr wurde in Cary, North Carolina, die erste grüne McDonald's Filiale eröffnet, die seither mit ihrer ökologischen Ausstattung auf sich aufmerksam macht: In der Küche stehen stromsparende Kühlschränke, die Toiletten haben wassersparende Spülung, die Tischplatten sind aus Bambus oder Sonnenblumenkernen, die Friteusen verbrauchen vierzig Prozent der früheren Ölmenge, und außen sind Aufladestationen für Elektroautos.

Einen energiesparenden McDonald's gibt es auch in Achim bei Bremen mit Windrad, Solaranlage und Erdsonden zur Ausnutzung der Erdwärme, ebenso wie in Dänemark ein McDonald's zu hundert Prozent ohne FCKW oder Fluorchlorkohlenwasserstoff kühlt. Allerdings handelt es sich bei jedem dieser Restaurants um Testfälle und kein flächendeckendes Programm. Trotzdem engagiert sich McDonald's für ökologische Belange und kann darüber hinaus Kosten senken. Nur das zentrale McDonald's-Thema ist bislang unangetastet geblieben, sprich, die gesundheitsschädigende Kost. Die übergroßen Mahlzeiten mit 200 Gramm Pommes, Vierfachdecker und zwei-Liter-Portionen Limonade wurden inzwischen zwar von der Speisekarte gestrichen, aber Biofleisch und Bioobst stehen noch in weiter Ferne, und der Hamburger ist bislang nicht einmal kompostierbar. Um ein nachhaltiges ökologisches Konzept handelt es sich bei McDonald's also nicht.

Wie viele andere Unternehmen wissen inzwischen auch Fastfood-Ketten, dass nachhaltiges Management ein Wettbewerbsfaktor ist. Und ebenso wie die anderen reduzieren sie Nachhaltigkeit auf Solaranlagen, Windturbinen und LEED-zertifizierte Räume. Das entspricht in etwa der Mülltrennung in einem sonst umweltindifferenten Haushalt. Tatsächlich geht es jedoch um ein ganzheitliches Geschäftsmodell und die Erschaffung langfristiger Werte statt kurzfristiger Transaktionsgewinne.

Auch das zwanghafte Betonen von Erde und grün beweist noch kein ganzheitliches Denken, zumal der Mensch auf besagter grüner Erde offenbar nur eine untergeordnete Rolle spielt. In einem überzeugenden Nachhaltigkeitskonzept würden Fastfood-Ketten Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den Kunden zumindest einen Anstoß in Richtung gesunder Ernährung geben. Auch die großen Einzelhandelsketten wie Wal-Mart, Aldi, Lidl, Tesco und Carrefour, die außer energiesparender Ausstattung und Müllwiederverwertung sogar Bioprodukte anbieten, machen mit niedrigen Stundenlöhnen und mangelhaften Versorgungsplänen für ihre Angestellten nach wie vor negativ von sich reden.

Kluft zwischen Wirtschaft und dem Rest der Gesellschaft

Dabei wären menschenfreundliche Maßnahmen im gegenwärtigen Sozialklima nicht verkehrt. Insbesondere die vergangenen beiden Jahre haben die Kluft zwischen Wirtschaft und dem Rest der Gesellschaft vertieft, und aus der Wirtschaftskrise ist längst eine Vertrauenskrise geworden, die den Großteil der Unternehmen betrifft. Ein umfassendes Nachhaltigkeitskonzept würde ein Sozialprogramm enthalten, statt bestenfalls von einem übergreifenden Dialog zu reden, ein Begriff der mit ähnlicher Hingabe totgeprügelt wird wie Erde oder grün. Dass es machbar ist, zeigt derzeit IBM anhand des Infrastruktursystems "Smarter Cities", einer Bündelung von Daten zu vernetzten Technologie-Dienstleistungen, die sowohl logistische Abläufe steuern als auch neue Geschäftsfelder eröffnen.

Auch Levi Strauss und Unilever haben in ihre Nachhaltigkeitskonzepte wenigstens im Kleinen den Menschen integriert, indem sie ihre Kunden zu Kaltwaschgängen erziehen. In England hat sich die Kaufhauskette Marks & Spencer mit der Hilfsorganisation Oxfam zusammengetan. Gemeinsam entwickeln sie Kundeninitiativen zur Bekämpfung der Armut. Sicher, keine dieser Aktivitäten wird die Eindrücke der letzten beiden Krisenjahre auslöschen, auch nicht die Bilder des Ölaustritts im Golf von Mexiko oder die diversen Rückrufaktionen des Automobilkonzerns Toyota. Aber derzeit gehören sie zu den wenigen Ansätzen, die nicht nur den Beigeschmack eines Marketingtrends haben.

Transparenz schaffen

Auch humanitäre Spendenaktionen für Notstandsgebiete reichen heute nicht mehr aus, um als imagerettende Kampagne zu überzeugen. Nicht solange Unternehmen ihr Black-Box-Dasein kultivieren, und der Außenstehende nur weiß, dass er nicht hineinsehen kann. Nehmen wir die Bankenindustrie und ihre Kunden, die nicht erfahren, was mit ihren Einlagen geschieht oder ob deren Verwendung mit ihrem Wertesystem in Einklang steht. Wohingegen die Banken vor Kreditvergaben jede erdenkliche Auskunft verlangen oder vor Werbeaktionen weitreichenden Zugriff auf Kundendatenbanken haben.

Ein Gegenbeispiel bietet die Wainwright Bank in Boston, die sich dem Erbe der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung verpflichtet fühlt und einen Wertekatalog sozialer Gerechtigkeit vertritt, der sowohl Kreditvergabe als auch Investitionen leitet. "Die Mehrheit der Wainwright-Kunden weiß, für welche Kredite ihre Einlagen verwendet werden", sagt Steve Young, Senior Vice President der Wainwright Bank. "Sie wissen, dass sie ihrer Gemeinschaft helfen, und das bindet sie an unsere Bank." In diese Richtung gehen auch die Triodos-Bank und The Co-operative Bank. Diese "ethischen Banken", wie sie sich nennen, haben die Global Alliance for Banking on Values gebildet, "… ein unabhängiges Netzwerk von Banken, die ihre Gelder nutzen, um bislang vernachlässigten Gruppen, Gemeinden und der Umwelt eine nachhaltige Entwicklung zu bieten."

Wie die Gallup-Studie 2010 gezeigt hat, arbeiteten in Deutschland im Jahr 2009 sechsundsechzig Prozent der Beschäftigten "unengagiert" und dreiundzwanzig Prozent sogar "aktiv unengagiert". Das heißt, zwei Drittel machen mehr oder weniger Dienst nach Vorschrift, und nur ein Drittel ist bereit, geistig, emotional und körperlich in das Unternehmen zu investieren. Laut einer Untersuchung des Corporate Leadership Council sind es selbst unter den sogenannten High Potentials nur etwa dreißig Prozent, die angeben, sich mit ganzer Kraft für ihren Job einzusetzen. Ein Drittel von ihnen wechselt den Arbeitgeber schon nach einem Jahr oder hat es wenigstens vor. Zwanzig Prozent sehen eine beträchtliche Divergenz zwischen ihren und den Plänen des Unternehmens.

Zwar führen diese Minderleistungen und Kreativverweigerungen nicht zum Ende des Arbeitgebers, aber doch zu einer Kultur innerer Distanziertheit, die sich in der Regel umfassend verbreitet. Die Kosten der daraus entstehenden Fehltage, Fluktuationen und Qualitätsverluste in der Produktion belaufen sich laut Gallup auf hundert Milliarden Euro im Jahr. Offenbar haben wir es in solchen Fällen ebenfalls nicht mit nachhaltig agierenden Unternehmen zu tun oder zumindest ist die Ressource Mensch kein Bestandteil dieses Handelns. Dabei existiert unter den Bedingungen, die nach Gallup die emotionale Bindung der Beschäftigten an ihr Unternehmen bewirken, höchstens eine, deren Erfüllung vielleicht schwierig ist. Denn da geht es um die Identifikation mit den Unternehmenszielen, die dem Einzelnen mitunter so weit entfernt sind wie religiöse Dogmen, auf die er keinen Einfluss hat.

Alle anderen Erfordernisse wie Anerkennung, lernen können, als Mensch gesehen werden, wissen, was von einem erwartet wird, unterstützt werden, entsprechen kaum mehr als dem Minimum eines modernen Führungskonzeptes. Zwar haben nach einer neuen Studie von Accenture und dem United Nations Global Compact eindrucksvolle einundachtzig Prozent der CEOs Nachhaltigkeit als Teil ihrer Kernstrategie definiert, aber ohne das Naturprodukt Mensch werden getrennte Mülltonnen, Sonnenblumenkerntische oder lichtüberflutete Windräder auf der angegrünten Website als Umsetzung nicht genügen.

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