Fotostrecke

Aldi: Die Brüder, die Erben, das Imperium

Foto: Roland_Scheidemann/ picture-alliance/ dpa

Discounter Waffenstillstand im Preiskampf

Wachsen war gestern: Aldi ist in Deutschland an der Sättigungsgrenze, verteidigt seine Marktführerschaft mit einem ruinösen Preiskampf. Doch diese Strategie stieß schon vor Theo Albrechts Tod an ihre Grenzen.

Hamburg - Radikal einfach, so ist das Aldi-Prinzip. Qualität ganz oben, Preis ganz unten, bloß kein Schnickschnack. Ein Grundsatz, den die Manager des führenden Discounters auch ohne Theo Albrechts waches Auge auf sein Nord-Reich noch lange befolgen können sollten.

Doch schon zu seinen Lebzeiten schlich sich ein zweites Prinzip in den Handelsriesen ein, das der radikalen Sparsamkeit widerspricht. "Koste es, was es wolle" kämpfe Aldi um seine Preisführerschaft, heißt es in einer neuen Studie der Nürnberger GfK und von SAP zum deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Die Billigheimer aus dem Ruhrgebiet stünden hinter dem 2009 erstmals festgestellten Preisverfall für Lebensmittel, der sich mit der Konsumkrise nicht erklären lasse. "Aldi gibt die Preise vor, und die anderen folgen", erklärt GfK-Forscher Wolfgang Adlwarth.

Aldi könne es sich dank seiner Position und der deutlich höheren Margen auch leisten, habe "am meisten Puffer" für Preissenkungen. Das Kalkül: Aldi ist mit seinem dichten Filialnetz an der Sättigungsgrenze, kann in Deutschland nicht mehr wachsen, sehr wohl aber noch die margenschwächeren Wettbewerber mit Dumping in den Ruin treiben.

14 Preisrunden gab es im vergangenen Jahr, bis ins Frühjahr 2010 setzte sich der Kampf um die billigsten Produkte fort. Ausgezahlt hat es sich nicht, darin sind sich die Handelsexperten einig. Der als Krisenfolge erwartete Run auf die Billigläden blieb aus. "Mit dem Preiskampf haben die Discounter eine sehr unliebsame Erfahrung gemacht", sagt Susanne Eichholz von IBH Retail Experts Köln. Die Umsätze mit Molkereiprodukten beispielsweise seien zweistellig eingebrochen. Trotz der drastisch sinkenden Preise blieb der Absatz konstant.

Inzwischen ist die Talfahrt gestoppt. "Es ist ein bisschen Ruhe in die Discount-Landschaft gekommen", sagt Eichholz. Sie sieht "keine neuen Aktionsideen, keine neuen Produkte". Aufregung gebe es allenfalls noch um die Brotbackautomaten von Aldi Süd und Lidl, eine alte Idee. Die Flächenexpansion werde ins Ausland verlagert, "in Deutschland sind die Pfründe verteilt".

Aldi lenkt ein - und schrumpft trotzdem

Auch die GfK beobachtet seit Mai wieder steigende Preise der Discounter. Abermals ging Aldi voran und verteuerte die Butter. Das zeige vielleicht ein Umdenken, vielleicht aber auch nur äußere Umstände wie teurere Rohstoffe, meint Adlwarth. Jedenfalls verliere der Marktführer weiterhin Umsatz und Marktanteile. Laut Adlwarth büßte Aldi im Juni knapp 2 Prozent Umsatz ein, während die Branche insgesamt ein fast ebenso großes Plus verbuchte.

Die Kunden wandern laut Adlwarth zum Teil von den Discountern zurück zu Vollsortiment-Supermärkten wie Edeka oder Rewe, die zuletzt sogar mit direktem Preisvergleich zu Aldi Werbung für ihre Handelsmarken machten (was sich Aldi höflich verbat). Doch auch die anderen Discounter jagten Aldi Marktanteile ab. Lidl baue weiter seine Ladenfläche aus und verkaufe auch mehr Markenprodukte, Netto sei nach der Übernahme von Plus zum dritten ernsthaften Wettbewerber um die Spitze aufgestiegen, und auch Penny greife an.

Außerdem hat Adlwarth einen Trend zu Mittemarken ausgemacht - Markenprodukten, die teurer als Handelsmarken, aber billiger als Premium sind. Aldi mit einem Handelsmarkenanteil von 95 Prozent sei davon besonders betroffen.

Die GfK-Forscher haben in ihrer Studie herausgefunden, dass die Deutschen nur bei wenigen Produkten stark auf den Preis achten. In Zukunft müssten die Händler um des eigenen Überlebens willen "ausloten, welche Preise maximal verlangt werden können, ohne Kunden zu verlieren". Nur für Aldi gelte das womöglich nicht. Immer günstiger als die Konkurrenz zu sein, sei "mehr als eine rein betriebswirtschaftliche Zielsetzung", sondern "Teil der Tradition und Kultur".

Führungskrise: Wie Aldi um seine Zukunft kämpft

Mehr lesen über Verwandte Artikel